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Tech星球
文 | 翟元元
最新涌入的玩家是薇婭夫婦。618前夕，謙尋旗下謙萌文化發(fā)布了三部短劇的官宣海報(bào)，董海鋒（薇婭丈夫）作為三部短劇出品人之一出現(xiàn)在海報(bào)中。海報(bào)顯示，新劇于6月中下旬開機(jī)，成片將在抖音等平臺(tái)上線。
謙尋薇婭進(jìn)軍短劇賽道之前，瘋狂小楊哥、辛巴、頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望、無憂，早已先后完成了短劇試水與布局。瘋狂小楊哥的聲量最大，4月份，“三只羊劇場”抖音官方賬號(hào)正式啟用，并曝光第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段。6月初，該短劇正式上線，雖然上線不到一個(gè)月時(shí)間，首部短劇便被下架，但三只羊?qū)Χ虅〉耐度氩⑽匆虼酥兄埂?/p>
辛巴旗下公司辛選，5月底上線了第一部短劇《她似珍珠璀璨》，該短劇為歐詩漫品牌定制劇。遙望、無憂更是早在一年前便已開始下場做短劇，據(jù)Tech星球了解，兩家拍攝短劇分別達(dá)到了30部左右。
頭部主播集體進(jìn)軍短劇賽道的意圖不難理解。直播帶貨紅利逐漸消失，今年“618”預(yù)售首日，天貓帶貨一哥李佳琦美妝專場直播GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月16日帶貨直播，抖音頭部主播廣東夫婦成交額為6114萬元，較2023年同期分別下跌86.4%，其他頭部主播同樣存在不同幅度的GMV縮水情況。
主播與機(jī)構(gòu)需要新故事，業(yè)績增長需要新的突破口，但直播帶貨與短劇屬于兩個(gè)不同的賽道，直播的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)刻到短劇行業(yè)嗎？誰能吃到短劇紅利？
謙尋布局短劇的決心，看起來挺大。
《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇官宣開拍前，謙尋旗下賬號(hào)蜜蜂驚喜社便已嘗試了“直播+短劇”的玩法，以短劇形式，將直播專場的售賣機(jī)制、福利政策分享給用戶。
5月份，蜜蜂驚喜社發(fā)布了幾條帶有短劇劇情的短視頻《真假霸總的“一億風(fēng)云”》《拿捏霸總的“千金”》《爭寵不如真寵》，出鏡演員皆為蜜蜂驚喜社的常駐主播凱子、悟空、雪雪等人。一位謙尋員工表示，目前主要是將直播預(yù)告用短劇形式拍出來。
謙尋還在5月份成立了短劇出品公司謙萌文化，聯(lián)合謙萌文化股東之一的萌揚(yáng)文化一起出品制作短劇。值得一提的是，萌揚(yáng)文化創(chuàng)始人兼董事長宗帥，曾任華誼兄弟經(jīng)紀(jì)聯(lián)席總經(jīng)理，萌揚(yáng)文化旗下簽約多位明星藝人，包括江疏影、蔡文靜、茅子俊、翟子路等。兩家攜手，或許有望發(fā)揮各自優(yōu)勢，在品牌定制劇上與其他家做出差異。
不同于小程序付費(fèi)短劇，謙尋的短劇更像是直播業(yè)務(wù)的一種延伸。謙尋相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾對(duì)外解釋，不同于時(shí)下火熱的以“爽點(diǎn)”為賣點(diǎn)的付費(fèi)短劇，謙尋的短劇探索，核心是為消費(fèi)者和品牌服務(wù)。
不過，從傳播效果來看，謙尋短劇預(yù)告視頻無論在淘寶還是抖音，點(diǎn)贊與評(píng)論量暫時(shí)與其他視頻預(yù)告沒有明顯差異。短劇的可行性在謙尋尚有待驗(yàn)證。
謙尋短劇的進(jìn)展也有待提速，此前報(bào)道稱，三部短劇于6月中下旬開拍，但一位萌揚(yáng)文化公司工作人員透露，目前短劇尚未開拍。
除了薇婭謙尋公司，辛巴公司辛選目前上線了一部短劇，但看起來他們并不準(zhǔn)備在短劇上加大投入。接近辛選的知情人士稱，目前為止，辛選內(nèi)部沒有成立專門的短劇業(yè)務(wù)部門，之前僅僅是探索了一下。未來是否有其他短劇拍攝規(guī)劃，暫不可知。
從決心與投入力度來看，幾家頭部公司中，無憂、遙望兩家頭部MCN機(jī)構(gòu)在短劇上走得更遠(yuǎn)。無憂去年入局短劇，業(yè)內(nèi)知情人士透露，無憂今年上線了20多部短劇。
無憂短劇實(shí)行雙軌路線：品牌定制劇+游戲互動(dòng)劇。其中，品牌定制劇占比最高，游戲互動(dòng)劇目前只有一部。一位參與無憂游戲互動(dòng)劇的制作人透露，無憂首部互動(dòng)短劇《戀愛單選題》，類似于此前爆火的互動(dòng)游戲《完蛋！我被美女包圍了》，制作費(fèi)用高達(dá)1000萬左右。
此外，無憂還推出了“無憂劇場”，截至目前，該抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量為161萬。
另一家MCN機(jī)構(gòu)遙望，同樣在去年進(jìn)軍短劇市場。遙望科技1月3日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司運(yùn)營的短劇小程序已經(jīng)于2023年12月上線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，遙望短劇目前在數(shù)量上暫時(shí)領(lǐng)先，遙望短劇小程序平臺(tái)“遙望劇劃算”顯示，該平臺(tái)現(xiàn)有短劇35部，其中34部標(biāo)有“男頻”標(biāo)簽，一部為“女頻”。
頭部主播與頭部機(jī)構(gòu)的短劇，志不在爆款，或許意在品牌。
直播帶貨曾為主播和機(jī)構(gòu)積累了豐富的品牌資源。以謙尋、遙望為例，截至目前，謙尋服務(wù)的直播場次超過3.9萬場，累計(jì)引導(dǎo)成交訂單數(shù)9億多單，超過8萬個(gè)國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌與謙尋建立了合作關(guān)系。遙望云披露的數(shù)據(jù)顯示，截至目前總計(jì)服務(wù)直播場次2.5萬多場，累計(jì)成交訂單數(shù)超4000萬單。
品牌的需求，某種程度上直接影響了直播機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)走向。
2023年，隨著短劇成為行業(yè)風(fēng)口，品牌們將一部分營銷預(yù)算轉(zhuǎn)投到了短劇，部分品牌甚至通過短劇實(shí)現(xiàn)了銷量增長神話。
國貨美妝品牌韓束便是代表品牌之一。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在抖音銷售額竄升至美妝品類第一，銷售額為10億-25億元，環(huán)比增長29.87%，遙遙領(lǐng)先于歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等國際大牌。韓束將自身驚人表現(xiàn)，歸結(jié)于過去一年它的短劇投放策略。
受韓束影響，無數(shù)品牌開始將預(yù)算傾斜至短劇。頭部主播及機(jī)構(gòu)的短劇業(yè)務(wù)自然應(yīng)運(yùn)而生。本質(zhì)上他們的短劇屬于品牌廣告，主要存在價(jià)值是品牌變現(xiàn)。辛選定制短劇《她似珍珠璀璨》，品牌方為歐詩漫。瘋狂小楊哥某短劇，出品方為其經(jīng)常合作的品牌嬌潤泉。無憂短劇《叫我大佬》《搞錢舅舅》背后則有三九胃泰、安慕希等品牌贊助。
數(shù)據(jù)顯示，品牌投放短劇的主流方式大致為三種：植入短劇、定制短劇、與達(dá)人合作，其中定制短劇占據(jù)2023年所有品牌短劇的比例超過七成。
遙望短劇，主要有品牌定制劇與付費(fèi)小程序劇兩種。
目前遙望品牌定制劇比較少，遙望一員工透露，目前在拍的有三部品牌定制短劇，贊助的品牌分別是歐詩漫、花西子、絕色。遙望既有明星，也有達(dá)人，品牌如果找明星拍攝，價(jià)格可能會(huì)貴一點(diǎn)，在150萬-200萬之間，頭部藝人價(jià)格更高。達(dá)人拍攝短劇價(jià)格在40-50萬左右，集數(shù)與時(shí)長分別為6-12集，每集2-3分鐘。
美妝品牌尤為青睞短劇營銷。遙望員工向Tech星球表示，目前遙望三部品牌定制劇都是美妝品牌。其中絕色為白牌產(chǎn)品，在上海擁有一定知名度，地鐵、機(jī)場等渠道都能看到他們的廣告。
遙望2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，短劇業(yè)務(wù)流水約為8100萬，目前看來，更多來自付費(fèi)小程序短劇。
遙望員工向Tech星球表示，遙望上線的30多部小程序短劇，有三四部短劇達(dá)到了爆款標(biāo)準(zhǔn)，其中一部劇充值金額高達(dá)1000多萬，投入成本30萬；另一部短劇充值金額為600多萬。
遙望短劇不僅通過付費(fèi)會(huì)員變現(xiàn)，還通過二次版權(quán)轉(zhuǎn)讓增加收入。在“遙望劇劃算”小程序上，可以“買短劇”，也可以“賣短劇”。購買遙望自制短劇，通常價(jià)格在1萬元左右，買斷價(jià)格則需要1.5萬。
頭部主播們?nèi)刖侄虅≠惖?，但眼下短劇?duì)品牌方的吸引力已經(jīng)大打折扣。
韓束雖然吃到了短劇營銷紅利，但現(xiàn)在已經(jīng)在有意識(shí)地抽身而退。韓束創(chuàng)始人呂義雄不久前在朋友圈直言，“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”。
珀萊雅管理層在近期的交流會(huì)上同樣提到韓束短劇紅利，稱韓束通過短劇崛起，在傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)了4.8億元的銷售量，引起行業(yè)震動(dòng)，珀萊雅一度想跟進(jìn)韓束營銷策略。
但仔細(xì)研究后，珀萊雅最終放棄了短劇營銷策略。短劇流量下滑，達(dá)人姜十七的短劇熱度明顯下滑。珀萊雅管理層提到，姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊超200萬，但如今的短劇直播中，點(diǎn)贊量能超10萬就已經(jīng)非常好。二來，成本在上升，宣傳效果下降，品牌是不賺錢的。從盈利的角度上來看，不可持續(xù)。
短劇玩家增多，品牌營銷價(jià)值大打折扣，品牌們開始對(duì)短劇營銷祛魅。
反應(yīng)到供應(yīng)端，短劇制作公司，爭奪品牌方變得不可避免，品牌定制劇難度越來越大。
一位業(yè)內(nèi)資深人士向Tech星球表示，市場越來越卷，品牌對(duì)短劇制作的要求、質(zhì)量越來越高。去年，韓束成功案例讓行業(yè)看到了一些機(jī)會(huì)，所以涌入嘗試的人增多。不過品牌們通常會(huì)先選達(dá)人，確定好合作后，再結(jié)合品牌特性去開發(fā)劇本的內(nèi)容。
但今年，順序有所改變，市場越來越注重劇本質(zhì)量?，F(xiàn)在品牌定制劇，品牌通常要求先定劇本，再根據(jù)劇本去匹配相應(yīng)的達(dá)人。制作方難度陡增，先給到品牌滿意的短劇劇本，意味著過往短劇經(jīng)驗(yàn)、達(dá)人資源優(yōu)勢被大大削弱。品牌認(rèn)劇本，不認(rèn)達(dá)人、爆款團(tuán)隊(duì)。
品牌預(yù)算有限，除了爭奪品牌方，頭部主播還在試圖擴(kuò)大其他短劇收入來源。
主播“瘋狂小楊哥”背后的三只羊公司雖然首部短劇受挫，但并沒就此放棄該賽道。三只羊合作公司負(fù)責(zé)人表示，三只羊正在拍攝加上正在籌備中的短劇，有10部左右。第一部短劇放了20天被下架，下架理由是擴(kuò)大婆媳矛盾，但是也回了30-40萬，基本上保本，要是不下架，盈利是沒問題的。
三只羊公司還對(duì)外釋放了短劇投資份額。三只羊合作公司負(fù)責(zé)人稱，三只羊比較強(qiáng)勢，不是每部劇都釋放投資份額。目前對(duì)外招聯(lián)合出品人的短劇項(xiàng)目，一般每部劇按40萬100%份額計(jì)算，外部有一半的份額可以投，即20萬。這樣的好處在于，將風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o了投資者。
對(duì)比來看，目前無憂在短劇業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了盈利，遙望雖然短劇業(yè)務(wù)流水高達(dá)8000多萬，但公司三年虧掉了20億，營收越多，虧損越大。35部短劇中只有4部爆款的爆款率也不算特別理想。謙尋短劇剛剛起步，能否扛起公司增長大旗還很難判斷。三只羊短劇，賣份額的模式容易被外界詬病為“割韭菜”。
直播帶貨之后，頭部主播們寄希望于通過短劇實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，或許難度系數(shù)比直播帶貨本身還要大。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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