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“沒有品牌支持的免費(fèi)短劇只能被卷死！”
2025年以來，免費(fèi)短劇快速侵蝕短劇市場份額，不少腰尾部團(tuán)隊(duì)紛紛轉(zhuǎn)型免費(fèi)短劇和品牌短劇賽道。
6·18購物節(jié)將至，DataEye短劇觀察發(fā)現(xiàn)，今年大部分品牌方在品牌定制劇方面的宣傳節(jié)點(diǎn)均有所提前，不少品牌方在3月份開始持續(xù)加碼品牌定制短劇。
數(shù)據(jù)顯示，今年的3-4月共上線了92部品牌短劇，較去年同期略有增長。
2025年，品牌短劇在免費(fèi)市場的表現(xiàn)如何呢？誰會繼續(xù)留在牌桌上？在此節(jié)點(diǎn)，DataEye短劇觀察來聊聊品牌短劇的新變局。
從新入局短劇的品牌來看，今年以來共新增了129家品牌方入局短劇賽道，僅今年1月就增加了84家品牌方，賽道競爭擁擠。而從內(nèi)容輸出方面來看，亦有不少品牌方“以質(zhì)逆襲”。值得關(guān)注的是，去年年底新入局品牌短劇的美團(tuán)，不同于韓束、丸美等美妝個護(hù)品類的先發(fā)優(yōu)勢和重金入局， 2024年下半年才踏入短劇領(lǐng)域，但憑借著精品化的內(nèi)容制作和創(chuàng)新的品牌輸出模式，化身行業(yè)“攪局人”。
雖然“播放10億”成為免費(fèi)短劇的爆款神話，但縱觀市場全局，目前紅果短劇能夠?qū)崿F(xiàn)播放破10億的短劇也僅10余部，“10億率”在短劇市場不到1%。
而從周期內(nèi)的播放量來看，品牌定制短劇的實(shí)力并不差。4月以來，品牌定制短劇播放量TOP10的短劇中，播放量最高的是抖音劇場號她見四季的《親愛的宿敵》，播放量達(dá)2.8億；其次是短劇演員孫樾快手賬號內(nèi)的《暗戀藏不住》，上線僅25天播放量達(dá)1.6億；快手達(dá)人李詩雨賬號內(nèi)播出的短劇《追光者》第三，播放量達(dá)1.4億。
從近期熱播品牌短劇背后的品牌方來看，4月以來品牌定制短劇播放量TOP10的短劇中美團(tuán)團(tuán)購占比達(dá)50%，TOP3的短劇中美團(tuán)團(tuán)購占2席。其次是美妝品類的丸美，TOP10中占2席。
而從快手APP內(nèi)的熱播榜來看，美團(tuán)團(tuán)購出品的三部短劇更是霸榜TOP3，快手熱度均破萬。
一方面是得益于品牌方的資金加持，讓短劇制作方能夠更有底氣去打造精品化的內(nèi)容和更敢于嘗試創(chuàng)新題材，布局小眾題材，搶占市場先機(jī)；另一方面是快手、抖音等平臺的廣告位傾斜也讓品牌短劇有了更多的曝光和出圈機(jī)會。例如在快手平臺上美團(tuán)短劇長期占據(jù)快手開屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁焦點(diǎn)圖，用戶點(diǎn)擊廣告頁即可跳轉(zhuǎn)觀看。
從互動量來看，丸美出品的《你好，同窗媽媽》的劇場內(nèi)互動量最高，點(diǎn)贊量超200萬，轉(zhuǎn)發(fā)近10萬；其次是《婚姻補(bǔ)習(xí)班》互動量超200萬，《逆光綻放》和《少女的審判》緊隨其后，劇內(nèi)互動量也近200萬，在平臺上的話題討論度也非常高。
而從對品牌的帶動來看，美團(tuán)的品牌討論聲量更大，一方面是互動量TOP10的短劇中由美團(tuán)出品的占5部，其次是從抓取的評論來看，“美團(tuán)”是僅次于“短劇、好看、推薦”等詞中，聲量最高的品牌類詞條。
由此，也印證了一個重要觀點(diǎn)，2025年的免費(fèi)品牌短劇市場，更精品和更持續(xù)有效的內(nèi)容輸出才能真正留住用戶，實(shí)現(xiàn)有效的品牌輸出。
品牌出品短劇，正在從“被看見”到“被相信”轉(zhuǎn)變，2025年，決定品牌定制劇能否留在牌桌上的不僅是虛無的播放量和話題度，更重要的是用短劇故事講好品牌精神。
“要么有平臺支撐，要么有品牌投資，不然一股腦做免費(fèi)短劇只能被卷死！”一位短劇制片人在某社交平臺發(fā)布了這樣一則筆記。
一面是“千萬投資”“過億制作成本”“大咖出演”的高精品化免費(fèi)短劇，另一面是題材同質(zhì)化的內(nèi)卷，2025年短劇人們面臨的是“不出圈就出局”的壓力。據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，國內(nèi)微短劇市場總消耗達(dá)66.7億，環(huán)比24年Q4，下降了3%，紅果短劇、河馬劇場等免費(fèi)端的劇場平臺正在侵蝕付費(fèi)市場。
某腰部團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演也向DataEye短劇觀察透漏，“免費(fèi)市場比想象中的要難跑，除非能跟大平臺穩(wěn)定合作，或者能拉到品牌植入，不然虧本的壓力還是很大的。”
而想要繼續(xù)留在牌桌上，好的題材、持續(xù)投入的資金、精品化的劇本、穩(wěn)定合作的實(shí)力演員陣容，四者缺一不可，這背后離不開大平臺資金傾斜和品牌廣告主的支持。
比較值得關(guān)注的是美團(tuán)短劇，2024年年底才開始大規(guī)模布局短劇賽道，但在產(chǎn)出數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量上都表現(xiàn)出色。
從內(nèi)容輸出角度看，美團(tuán)短劇的劇本題材涵蓋了“穿越、神醫(yī)、戀愛、萌寶、職場、喜劇”等多個類型，充分考慮到不同層次短劇受眾的喜好，同時巧妙地將美團(tuán)的業(yè)務(wù)核心價(jià)值，如美團(tuán)神券、團(tuán)購、酒店預(yù)訂等信息植入劇情。
經(jīng)過了一年多的發(fā)展，短劇市場的兩極化發(fā)展愈加明顯，部分品牌短劇的宣傳效果和轉(zhuǎn)化量不達(dá)預(yù)期，另一方面是通過劇情故事培養(yǎng)品牌形象和品牌價(jià)值需要長期的輸出和沉淀，部分試圖通過“趕短劇熱潮”來實(shí)現(xiàn)曝光的品牌沒有更多的有效輸出，只能黯然退場。
最為明顯的就是部分美妝類品牌短劇的投放，清一色的“知名藝人+職場逆襲題材”的搭配，短劇儼然成了加長版的都市劇中插廣告。某飲料品牌的運(yùn)營人員向DataEye短劇觀察表示，“因?yàn)檗D(zhuǎn)化效果不佳，今年公司不再給短劇批預(yù)算?，F(xiàn)在市面上的許多達(dá)人短劇劇情過于套路，品牌曝光和種草效果遠(yuǎn)不如去年，性價(jià)比甚至不如素人博主。”
傳播效果和轉(zhuǎn)化效果是衡量品牌短劇的重要指標(biāo)。相較于普通的品牌短劇，美團(tuán)的品牌短劇在交易場景和傳播場景方面更加個性化和定制化。以短劇《暗戀藏不住》為例子，不僅在劇情中添加了附近門店的跳轉(zhuǎn)鏈接，還在劇后增加了番外花絮、售后直播，與播放平臺共同推出抽獎任務(wù)，鼓勵粉絲分享和二創(chuàng)短劇相關(guān)的視頻，獲得抽獎機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了“觀看→下單→到店→粉絲創(chuàng)作傳播”的鏈路升級。
“土味短劇我不看，但土得這么別致我一定要試試！”
“才點(diǎn)了5千多的外賣，我真的不好意思當(dāng)少爺！”
美團(tuán)的2024年度報(bào)告因“AI+互動短劇”這一獨(dú)特形式登上微博熱搜。
例如，選擇女頻中的《愛人蝕骨，他卻似風(fēng)》，成為劇中的女一號。用戶在短暫的5分鐘劇情中體驗(yàn)了一把豪門千金被心機(jī)男配算計(jì)，又被霸總愛上，還能瞬間打臉惡毒npc的多重反轉(zhuǎn)，最后的結(jié)局竟然是助理甩出主角在美團(tuán)上的消費(fèi)清單，讓用戶在沉浸互動體驗(yàn)后快速切回觀看者的角度，感受到品牌的新意和巧思。
從用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)熱點(diǎn)切入，結(jié)合最熱門的AI生成劇本，用戶的搜索詞條和使用數(shù)據(jù)都變成了劇情線索，讓虛擬劇情跟現(xiàn)實(shí)生活實(shí)現(xiàn)連接，讓用戶體驗(yàn)通過短劇劇情與品牌進(jìn)行深度綁定，互動的形式成功讓美團(tuán)在品牌短劇賽道破圈。
品牌定制短劇的目的是品牌宣傳，但先讓用戶“減速停留”的一定是內(nèi)容。
從美團(tuán)近期熱播的5部破億短劇來看，在經(jīng)過市場驗(yàn)證的題材上，結(jié)合最新的社會熱點(diǎn)議題進(jìn)行人設(shè)的創(chuàng)作是行之有效的內(nèi)容方法論。
例如短劇《暗戀藏不住》就是在傳統(tǒng)的霸總甜寵基礎(chǔ)上，將甜寵劇升級為“懸疑+救贖”的復(fù)合題材，在人設(shè)上用反串來打造奇幻感。
品牌短劇與其說是產(chǎn)品推廣，不如說是用劇情傳遞消費(fèi)方式。在短劇《暗戀藏不住》在傅總在與女主“約會”的多個消費(fèi)場景中頻繁使用美團(tuán)團(tuán)購，畫面也適時彈出領(lǐng)券鏈接，讓觀眾在觀看精彩劇情的同時，自然而然地接受了美團(tuán)團(tuán)購的信息，強(qiáng)化觀眾對于美團(tuán)團(tuán)購的心智認(rèn)知，使產(chǎn)品植入成為推動劇情發(fā)展的一部分。
先是在短劇劇情中讓美團(tuán)團(tuán)購和“領(lǐng)神券，薅羊毛”的消費(fèi)概念頻繁觸達(dá)消費(fèi)者，讓更多的用戶記住這一消費(fèi)場景，激發(fā)消費(fèi)者的使用欲望，再通過跳轉(zhuǎn)后的個性化團(tuán)購界面引導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓短劇的流量實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)方式的養(yǎng)成。
在模式創(chuàng)新上，美團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)動態(tài)地理圍欄式的植入，將品牌玩法與短劇劇情相結(jié)合，短劇劇情中植入的鏈接，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)團(tuán)購頁面后，美團(tuán)APP可以根據(jù)用戶的實(shí)時位置，推薦與劇情相關(guān)的門店。
比如《廚神小福星》中總裁嫌奶茶太貴，助理上美團(tuán)團(tuán)購下單用戶在點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到團(tuán)購頁面后，首頁也會出現(xiàn)附近的奶茶優(yōu)惠商家，將與美團(tuán)的消費(fèi)場景進(jìn)行深度綁定，讓觀眾在觀看劇情的同時能夠直觀地了解到美團(tuán)在身邊的服務(wù)覆蓋范圍。
抖音用戶更依賴算法推薦的“興趣裂變”，快手用戶則偏向“信任關(guān)系驅(qū)動”的社交傳播。對此，在宣傳策略上針對不同的平臺屬性，定制化地調(diào)整品牌短劇的宣傳策略尤為重要。美團(tuán)在品牌短劇領(lǐng)域的宣傳策略分野在《暗戀藏不住》與《葬禮后我竟成大哥臥底》兩部作品中體現(xiàn)得尤為典型。
美團(tuán)通過與快手達(dá)人深度綁定， 《暗戀藏不住》在短劇演員孫樾的快手賬號內(nèi)獨(dú)播，同時在快手APP下載頁面、短劇播放頁等核心資源位進(jìn)行強(qiáng)曝光，用戶觀看時可直接點(diǎn)擊屏幕邊緣的美團(tuán)團(tuán)購鏈接搶購套餐，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-轉(zhuǎn)化”無縫銜接。
而在抖音端，美團(tuán)與抖音劇場號TA的新生劇場合作出品 《葬禮后我竟成大哥臥底》，聯(lián)動抖音喜劇人出演，通過話題互動鼓勵用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作，相關(guān)話題量達(dá)3.1億播放，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容破圈到興趣擴(kuò)散的傳播鏈路。
這種差異化策略使美團(tuán)在雙平臺形成“抖音造話題、快手促轉(zhuǎn)化”的立體化傳播矩陣。當(dāng)下品牌短劇競爭已進(jìn)入“生態(tài)適配”新階段，美團(tuán)的品牌定制短劇證明，品牌定制短劇不僅是內(nèi)容上的“定制”，也需要基于平臺基因完成宣發(fā)層面的“定制”。
未來的短劇內(nèi)容戰(zhàn)場，不再是單純的眼球爭奪，而是“誰能做出更懂觀眾生活的作品”。真正的破圈，從來不是在既有賽道里跑得更快，而是重新定義賽道的方向。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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