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當(dāng)行業(yè)內(nèi)還在用“買單即推銷”這種粗放模式，不斷地消耗消費(fèi)者耐心之時(shí)。
盒馬鮮生卻率先破局，在四川、上海、重慶等地推出的“免打擾購物車”服務(wù)，擊碎零售營(yíng)銷桎梏，重新定義中高端超市價(jià)值邊界。
盒馬正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是一場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）與定位（Positioning）的徹底重構(gòu)。
2024年，盒馬會(huì)員續(xù)卡率下降了15%，這可不是一個(gè)小數(shù)字，背后反映的是傳統(tǒng)會(huì)員體系與新生代消費(fèi)需求的嚴(yán)重錯(cuò)位。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在Z世代消費(fèi)者中，有62%明確表示反感“辦卡才能享優(yōu)惠”的捆綁策略。這一數(shù)據(jù)就像一個(gè)警鐘，提醒著盒馬必須做出改變。于是，盒馬開啟了市場(chǎng)細(xì)分革命。它將消費(fèi)者細(xì)分為“效率敏感型”“品質(zhì)追求型”“價(jià)格敏感型”三大族群。
在成都萬象城店，懸掛“免打擾購物車”的顧客中，83%是30 ～45歲的中產(chǎn)家庭，他們的平均客單價(jià)達(dá)到了287元，比普通顧客高出41%。這可不是偶然，它印證了STP理論的核心——精準(zhǔn)細(xì)分才能創(chuàng)造超額價(jià)值。
有了精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，盒馬在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上也果斷放棄了“全客群覆蓋”的不切實(shí)際想法，將核心目標(biāo)鎖定在了“品質(zhì)追求型”群體。
煙臺(tái)大悅城新店的選址就是一個(gè)絕佳的例子，周邊3公里內(nèi)聚集了12個(gè)高端社區(qū)，家庭年收入中位數(shù)達(dá)38萬元，與盒馬“日日鮮”系列客群完美匹配。這種“把店開在目標(biāo)客戶家門口”的策略，讓新店開業(yè)首月復(fù)購率就突破了55%。
在價(jià)值定位上，盒馬更是實(shí)現(xiàn)了從“生鮮超市”到“品質(zhì)生活服務(wù)商”的華麗升級(jí)。
在南京江寧店，盒馬把三文魚加工區(qū)改造成了“透明廚房”，消費(fèi)者可以親眼看到挪威三文魚從切片到擺盤的全過程。這種場(chǎng)景化體驗(yàn)讓水產(chǎn)區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)了78%，完美詮釋了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的定位哲學(xué)。
盒馬鮮生最初精準(zhǔn)定位中高端消費(fèi)群體，這一群體對(duì)購物體驗(yàn)和商品品質(zhì)要求高，也愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單。
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，盒馬意識(shí)到不能只依賴中高端市場(chǎng)，又開始探索更廣泛的市場(chǎng)覆蓋。在鞏固中高端市場(chǎng)的同時(shí)，通過盒馬NB奧萊等業(yè)態(tài)，向價(jià)格敏感型消費(fèi)者延伸，形成差異化市場(chǎng)布局，既滿足了不同群體的需求，又增強(qiáng)了市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
盒馬以“新鮮、便捷、高品質(zhì)”為核心定位，通過線上線下融合的新零售模式打造獨(dú)特的購物體驗(yàn)，“免打擾購物”服務(wù)更是強(qiáng)化了“以消費(fèi)者為中心”的品牌形象，提升了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
盒馬4P革新點(diǎn)燃零售增長(zhǎng)引擎
盒馬又來了一場(chǎng)4P模型的全面進(jìn)化。
盒馬實(shí)現(xiàn)從單一維度到多維協(xié)同的華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)施新戰(zhàn)略后，盒馬的顧客凈推薦值（NPS）從-12躍升至+27，這可不是簡(jiǎn)單的數(shù)字變化，背后是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素的系統(tǒng)性重構(gòu)，就像給零售這輛“老車”換上了全新的“引擎”。
先來說說產(chǎn)品（Product）創(chuàng)新。盒馬建立了“全球直采+本地化”雙軌體系，這就像給消費(fèi)者打造了一個(gè)“全球美食+本土風(fēng)味”的超級(jí)大寶庫。
挪威三文魚項(xiàng)目堪稱經(jīng)典，根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，通過源頭直采，把成本降低了23%，再配上“可生食”認(rèn)證標(biāo)簽，瞬間讓這個(gè)品類在市場(chǎng)上脫穎而出，毛利率提升至39%。
還有“盒馬NB”自有品牌的榴蓮千層蛋糕，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，價(jià)格比市場(chǎng)同類產(chǎn)品低了31%，毛利率卻還能保持在42%。
價(jià)格（Price）策略上，盒馬摒棄了“低價(jià)傾銷”的老路，轉(zhuǎn)向“價(jià)值定價(jià)”。
在蘇州盛澤鎮(zhèn)店，盒馬推出了“錯(cuò)峰定價(jià)”模式，這就像給不同時(shí)間段的消費(fèi)者量身定制了專屬優(yōu)惠。
工作日早市，針對(duì)上班族推出“9.9元早餐套餐”，讓大家能快速解決早餐問題；周末則主打“家庭聚餐場(chǎng)景”的組合優(yōu)惠，滿足一家人聚餐的需求。這種動(dòng)態(tài)定價(jià)讓該店坪效達(dá)到4.2萬元/㎡，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的2.8萬元，真正實(shí)現(xiàn)了“薄利多銷”到“價(jià)值增值”的轉(zhuǎn)變。
渠道（Place）革命方面，盒馬構(gòu)建了“30分鐘達(dá)+奧萊店+前置倉”的立體網(wǎng)絡(luò)。
在重慶觀音橋商圈，盒馬同時(shí)運(yùn)營(yíng)三種業(yè)態(tài)，鮮生店就像一個(gè)“即時(shí)美食供應(yīng)站”，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求；奧萊店則像是一個(gè)“臨期商品寶藏庫”，處理臨期商品，既環(huán)保又實(shí)惠；前置倉覆蓋最后1公里，讓配送速度更快。這種組合讓該區(qū)域訂單密度達(dá)到127單/倉/天，配送成本降低了19%，就像給物流配送裝上了“加速器”。
促銷（Promotion）轉(zhuǎn)型上，盒馬從“硬廣轟炸”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容共創(chuàng)”。
根據(jù)天眼查信息顯示，在小紅書平臺(tái)，盒馬發(fā)起的“三文魚的一百種吃法”話題獲得了2.3億曝光，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)140%，這就像一場(chǎng)全民參與的“美食派對(duì)”，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中了解產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。
“會(huì)員日”升級(jí)，把原來單純的折扣促銷，改造成了“廚神爭(zhēng)霸賽”“品鑒會(huì)”等體驗(yàn)活動(dòng)，讓會(huì)員日客單價(jià)提升至平時(shí)的1.8倍，不僅增加了消費(fèi)者的黏性，還提升了品牌形象。
盒馬在產(chǎn)品上不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)自有品牌建設(shè)；價(jià)格上采用差異化定價(jià)，增強(qiáng)價(jià)格吸引力；渠道上堅(jiān)持線上線下融合，探索新型物流模式；促銷上注重消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象塑造，盒馬通過這四大要素的協(xié)同突圍。
開辟“價(jià)值藍(lán)海”
盒馬又借波特五力模型“大殺四方”，重塑零售競(jìng)爭(zhēng)格局。
先看供應(yīng)商議價(jià)能力這一環(huán)節(jié)。盒馬建立了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”分級(jí)體系，這就好比給供應(yīng)商們分了“等級(jí)”，不同等級(jí)享受不同待遇。對(duì)于德青源、圣迪樂村等頭部供應(yīng)商，盒馬采取“保底采購量 + 利潤(rùn)共享”模式。
在這種模式下，雞蛋供應(yīng)價(jià)格較市場(chǎng)低了8%。就像濰坊雞蛋事件，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，盒馬能在72小時(shí)內(nèi)完成供應(yīng)商切換，這背后靠的就是與供應(yīng)商的深度綁定關(guān)系，讓供應(yīng)商愿意在關(guān)鍵時(shí)刻和盒馬站在一起。
購買者議價(jià)能力方面，盒馬通過會(huì)員體系分層運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者需求。X黃金會(huì)員（年費(fèi)258元）能享受免費(fèi)配送等8項(xiàng)權(quán)益，鉆石會(huì)員（658元）則在此基礎(chǔ)上增加專屬客服等增值服務(wù)。
這種分級(jí)設(shè)計(jì)就像給不同消費(fèi)能力的用戶定制了專屬套餐，使會(huì)員ARPU值達(dá)到普通用戶的3.2倍。同時(shí)，還能將價(jià)格敏感型用戶導(dǎo)向“盒馬NB”業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶分層精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
面對(duì)潛在進(jìn)入者威脅，盒馬構(gòu)筑了“數(shù)據(jù) + 供應(yīng)鏈”雙重壁壘。累計(jì)投入超50億元建設(shè)的數(shù)字化中臺(tái)，讓盒馬的庫存周轉(zhuǎn)率達(dá)到18.7次/年，比行業(yè)平均水平高出40%。
在煙臺(tái)新店開業(yè)時(shí)，通過預(yù)售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“零庫存”開業(yè)，首日銷售額就突破300萬元，這就像給潛在進(jìn)入者設(shè)了一道難以跨越的“數(shù)據(jù)護(hù)城河”。
替代品威脅也沒難倒盒馬，它創(chuàng)造了“即時(shí)零售 + 場(chǎng)景體驗(yàn)”新物種。面對(duì)叮咚買菜等前置倉模式的競(jìng)爭(zhēng)，盒馬在成都推出“火鍋到家”服務(wù)。消費(fèi)者下單后30分鐘內(nèi)，不僅食材送達(dá)，專用鍋具和調(diào)料包也一并送到。
這種“產(chǎn)品 + 服務(wù)”的組合讓火鍋品類銷售額同比增長(zhǎng)210%，把單純的食材銷售變成了沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度這一塊，盒馬從“紅海廝殺”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)”。與山姆會(huì)員店形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，盒馬聚焦“小家庭高頻消費(fèi)”，山姆主攻“大家庭囤貨需求”。在南京河西商圈，兩家門店相距不足1公里卻能和平共處，盒馬鮮生日均客流4200人，山姆會(huì)員店周末客流達(dá)6500人次，共同把區(qū)域市場(chǎng)做大做強(qiáng)。
總結(jié)一下，這些年，盒馬給出了不一樣的“新零售”解法。
先說服務(wù)即營(yíng)銷。盒馬的“免打擾購物車”模式給了零售企業(yè)啟發(fā)，可開發(fā)智能購物車系統(tǒng)。借助LBS技術(shù)自動(dòng)識(shí)別會(huì)員等級(jí)，等顧客有需求，比如在某區(qū)域長(zhǎng)時(shí)間停留時(shí)，才觸發(fā)服務(wù)響應(yīng)。這樣一來，服務(wù)成本就轉(zhuǎn)化成了體驗(yàn)價(jià)值，讓顧客購物更舒心。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)4P也很關(guān)鍵。盒馬每周更新商品價(jià)格彈性模型，能精準(zhǔn)算出價(jià)格變動(dòng)1%對(duì)銷量和利潤(rùn)的影響。傳統(tǒng)企業(yè)可以借鑒，通過POS數(shù)據(jù)和會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)每周價(jià)格帶的智能優(yōu)化，讓商品定價(jià)更合理，利潤(rùn)空間更大。
生態(tài)位卡位戰(zhàn)略同樣不容忽視。在波特五力框架下，區(qū)域零售商可以聚焦“本地化供應(yīng)鏈 + 社區(qū)服務(wù)”構(gòu)建護(hù)城河。就像永輝超市在福建推出的“衛(wèi)星倉”模式，靠社區(qū)小店完成最后100米配送，履約成本降低了27%，競(jìng)爭(zhēng)力一下就上去了。
組織能力再造也很重要。根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，盒馬把線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和線下門店合并成“用戶增長(zhǎng)中心”，跨渠道訂單處理效率提升了40%。傳統(tǒng)企業(yè)可以借鑒“產(chǎn)品經(jīng)理制”，給店長(zhǎng)商品定價(jià)、促銷決策權(quán)，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。
當(dāng)盒馬提出“聚焦鮮生與NB雙核驅(qū)動(dòng)”，這是零售業(yè)范式革命的信號(hào)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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