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來源|新零售商業(yè)評論
今年中秋節(jié)的前一天，上海中山公園龍之夢購物中心相比往常又多了幾分熱鬧。在龍之夢的B1層，盒馬旗下的全國首家高端超市Premier黑標(biāo)店（以下簡稱“盒馬黑標(biāo)店”）正式亮相。
熟悉龍之夢的人或許還記得，半年前這里還是家樂福的地盤。而此番經(jīng)過盒馬的改造，無論是門店外觀，還是內(nèi)部陳設(shè)，早已不見當(dāng)年的痕跡，反而呈現(xiàn)出一種與傳統(tǒng)超市完全不同的高端精品風(fēng)。
“在設(shè)計(jì)理念和環(huán)境體驗(yàn)上，我們達(dá)到了歐美發(fā)達(dá)國家高端超市的水準(zhǔn)。在商品上，我們又是為國人量身定做，既有進(jìn)口商品豐富顧客的需求，也有大量基于中國口味開發(fā)的特色商品。”黑標(biāo)店總設(shè)計(jì)師胡靚表示。
相比傳統(tǒng)超市的發(fā)展，中國精品超市在中國發(fā)展不過才20年的時(shí)間。在發(fā)展速度上，與傳統(tǒng)超市也無法同日而語。據(jù)頭豹研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)精品超市的數(shù)量僅在600多家。
不止是數(shù)量不多，在商品構(gòu)成和定價(jià)策略方面，精品超市通常會(huì)開在高端商業(yè)中心或者百貨大樓的精品超市，這也使得它與普通消費(fèi)者有著較遠(yuǎn)的距離。
不過，從市場增長來看，精品超市的增速是有目共睹的。有數(shù)據(jù)顯示，2017~2021年間，國內(nèi)精品超市市場規(guī)模從616.5億元增長至1294億元，5年時(shí)間規(guī)模翻了近兩倍。只是相比3萬多億規(guī)模的大賣場，這個(gè)規(guī)模顯然還很小。
那么，當(dāng)前國內(nèi)的精品超市賽道究竟是怎樣的現(xiàn)狀？此番盒馬“向上”打造黑標(biāo)店，有哪些特色，又意欲何為？
“我覺得精品超市最重要的是好逛，在那里感覺自己買的不是柴米油鹽，而是生活中的小確幸。”白領(lǐng)江小姐平時(shí)不太做飯，一方面是工作時(shí)間不允許，另一方面是對烹飪本身興趣不大，但是她總喜歡在工作不那么忙的時(shí)候去逛逛家附近的Ole'精品超市（華潤萬家零售集團(tuán)旗下的高端超市品牌）——幸福有時(shí)候就源自找到一款口感還不錯(cuò)的啤酒或是一份口味不錯(cuò)的色拉。
相比傳統(tǒng)超市，精品超市究竟“精”在哪里？
由于國內(nèi)精品超市最早面對的消費(fèi)者群體以高凈值人群、海歸以及外國人士為主，因此這時(shí)精品超市的“精”，除了體現(xiàn)在選址上以外，一方面是指營造一種精致的購物氛圍，讓超市更加“好逛”，另一方面則是指商品品類上的精致，為消費(fèi)者提供其他超市所沒有的精致商品。
比如，首先要做到好逛，在面積上就不能太小，所以一般精品超市的面積通常在3000~6000平方米，有的甚至能達(dá)到1萬平方米；其次是空間上的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，這里說的設(shè)計(jì)不僅指硬件設(shè)計(jì)如材質(zhì)、燈光，也包含購物的動(dòng)線等人性化設(shè)計(jì)，等等。
此外，在精品超市里，可以看到更多的功能美學(xué)與陳列美學(xué)。傳統(tǒng)超市常用一排排的高貨架對商品進(jìn)行物理分隔，精品超市則采用較矮的貨架，商品與商品之間更有關(guān)聯(lián)性，在營造視覺通透感的同時(shí)，拉近商品與顧客之間的距離。
在商品選擇上，大量進(jìn)口商品只是精品超市的及格線?；垩郦?dú)具的買手能夠在全球找到各種小眾商品或者獨(dú)家商品，這些才是精品超市區(qū)別于其他超市乃至競爭對手的附加值。
比如city'super（來自中國香港的超級市場），在近1萬個(gè)SKU中，八成以上為進(jìn)口商品，其中還包括不少獨(dú)家商品，像日本獺祭的甘酒，干式熟成的牛排和火腿等。
當(dāng)這兩方面的精致實(shí)現(xiàn)以后，剩下的就由消費(fèi)者來做決定了。經(jīng)過近20年的發(fā)展，目前國內(nèi)精品超市賽道誕生了Ole'、city'super、City Shop（城市超市）以及Blt（華潤萬家Ole'旗下滿足時(shí)尚白領(lǐng)生活需求的高端超市）、Bravo YH（永輝集團(tuán)旗下精品超市品牌）、G-Super（綠地優(yōu)選超市）等為代表的主流選手。
不過，即使貴為行業(yè)龍頭的Ole'，目前在全國的門店總數(shù)也僅為一百多家，其他品牌大多在數(shù)十家不等，這也為后來者提供了想象空間。
需求決定供給。精品超市的目標(biāo)客群是高端群體，這部分群體的數(shù)量是相對有限的，這也注定了精品超市的發(fā)展速度和規(guī)模會(huì)受到相應(yīng)的限制。
有意思的是，隨著這幾年傳統(tǒng)大賣場發(fā)展的普遍放緩，一些知名品牌超市在全國范圍內(nèi)連續(xù)關(guān)店，旗下精品超市卻保持了不錯(cuò)的增速。
比如擁有千億規(guī)模的超市一哥“華潤”，近幾年在全國關(guān)閉了數(shù)百家華潤超市，甚至在今年上半年先后退出福州、廈門等地市場。旗下的Ole'目前已經(jīng)晉升為國內(nèi)精品超市的頭部玩家。
除了華潤，永輝早在10年前就創(chuàng)立了精品超市Bravo YH，紅旗連鎖也于今年6月嘗試精品超市業(yè)務(wù)，在成都開出首家黃果蘭智能超市。不過，和Ole'主攻一線城市的高端商業(yè)體不同，Bravo YH和黃果蘭更偏向于準(zhǔn)一線或者二線城市的高端人群。
而盒馬此番推出的黑標(biāo)店，本質(zhì)上也與傳統(tǒng)意義上的精品超市只面對高端人群不太一樣。
“盒馬Premier希望打造的品牌理念是讓顧客走進(jìn)來覺得精致，但是又感到松弛；商品‘高貴’，但價(jià)格不貴。”胡靚認(rèn)為，雖然定位是高端超市，但盒馬并不希望讓精品超市變成商場里的精美擺設(shè)。
她說，盒馬不想以收入來劃分人群，而是想通過人群特征和興趣愛好來劃分消費(fèi)者，“比如你進(jìn)入小紅書，你是喜歡攝影還是美食？每個(gè)人身上都有這樣的標(biāo)簽。黑標(biāo)店想吸引的人，是一群愛逛街的人，是愿意探索美食的人，也是注重健康、追求品質(zhì)生活的人。”
正因如此，盒馬黑標(biāo)店其實(shí)是按照非超市類型的業(yè)態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。比如，雖然貴為盒馬首個(gè)高端店，但這家店甚至都不需要盒馬會(huì)員身份，即可直接進(jìn)入購物。在超市里，品牌獨(dú)立中島的設(shè)置，又讓人有種逛商場的錯(cuò)覺。
胡靚認(rèn)為，商業(yè)最終要給顧客提供一種生活，所以規(guī)劃這個(gè)商業(yè)或者創(chuàng)造這種業(yè)態(tài)的人，想將什么樣的生活方式或者生活理念傳遞給顧客，最后就會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的特征。盒馬首個(gè)黑標(biāo)店，更像是一個(gè)生活方式的集合店。
除去設(shè)計(jì)以及生活方式等軟件方面與傳統(tǒng)超市有著比較明顯的特色，精品超市的本質(zhì)還是超市，所以商品品質(zhì)和價(jià)格當(dāng)然也是不容回避的問題。
以精品超市city'super在上海的布局為例，其門店都開在興業(yè)太古匯、國金中心、環(huán)貿(mào)iapm等頂級地段。在這樣的超市里，一條30天熟成的火腿可以賣出4500元的價(jià)格，一塊澳洲長期谷飼安格斯干式熟成肉眼售價(jià)兩百多元也不足為奇。
這個(gè)價(jià)格帶的商品品質(zhì)自是無可挑剔，對頂級富豪來講價(jià)格當(dāng)然不算貴，最重要的是，其他超市買不到這樣的商品。
不過，在中國還有為數(shù)不少的對品質(zhì)也有要求的中產(chǎn)消費(fèi)者，他們愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)的同時(shí)還會(huì)考慮質(zhì)價(jià)比。
這也是為什么會(huì)員店在這兩年成為“中產(chǎn)收割機(jī)”的重要原因，只是動(dòng)不動(dòng)大規(guī)格的包裝，讓家庭人口有限的中產(chǎn)們多少控制了點(diǎn)購物欲望。
而據(jù)零售君的觀察，在盒馬鮮生這個(gè)業(yè)態(tài)上升級的盒馬黑標(biāo)店，其實(shí)更像是在精品店與會(huì)員店之間找平衡的一種新嘗試。在這家黑標(biāo)店，甚至能看到盒馬奧萊的身影，只不過這個(gè)奧萊主要以美妝護(hù)膚品為主。
胡靚表示，黑標(biāo)店里的奧萊是盒馬內(nèi)部的一次嘗試，“奧萊目前在做一些產(chǎn)品線的分層，未來它也會(huì)出現(xiàn)在一些shopping mall里，以類似品牌折扣店的形式呈現(xiàn)。”
在供應(yīng)鏈上，盒馬的很多商品仍然是基地共用。尤其是生鮮供應(yīng)鏈，盒馬上海區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理葛冬生介紹了盒馬內(nèi)部的“吃干抹凈”理論，即同一個(gè)供應(yīng)鏈會(huì)將不同規(guī)格的產(chǎn)品供給不同類型的盒馬店，這樣不僅可以提高供應(yīng)鏈的效率，而且也能降低商品的成本。
但黑標(biāo)店的供應(yīng)鏈不止于此，它更大的特色是盒馬的買手們從世界各地找到很多獨(dú)家或者小眾的商品進(jìn)行全球直采。這樣才能將進(jìn)口商品的價(jià)格“打下來”，真正做到好貨不貴。
比如一塊干式熟成的澳洲谷飼眼肉牛排在盒馬黑標(biāo)店的售價(jià)僅為99元，加拿大進(jìn)口的奧黛莉芥花籽油價(jià)格僅為66元一瓶，這款 “網(wǎng)紅食用油”在其他平臺(tái)通常需要130元以上。
據(jù)了解，盒馬黑標(biāo)店內(nèi)進(jìn)口商品的比例在50%左右。這其中既有如法國伴手禮品牌Miss Malena與Coles的8小時(shí)石烤面包的國內(nèi)首發(fā)，也有全球直采的“世界的水”。此外，與盒馬鮮生店相比，黑標(biāo)店獨(dú)有的產(chǎn)品占比大約在35%~40%左右。
目前，盒馬黑標(biāo)店已經(jīng)在盒馬App上擁有了一級入口，在微信上也擁有了獨(dú)立的小程序。對于線上部分，黑標(biāo)店也依然為周圍5公里的消費(fèi)者提供與盒馬鮮生同樣的配送到家服務(wù)。
“通過全新升級的黑標(biāo)店來提升我們在線下的服務(wù)能力和水平，將來也會(huì)將這些經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、反哺到我們的其他主業(yè)態(tài)中去，整體提升盒馬的線下服務(wù)品質(zhì)。”葛冬生表示。
事實(shí)上，盒馬自誕生之日就伴隨著不小的爭議。這幾年，盒馬的“折騰”也有目共睹。
顯然，前幾年一路狂奔的盒馬開始變得謹(jǐn)慎起來。尤其是在精品超市這個(gè)不算很寬的賽道上，無論選址還是選品，都對超市提出了更高的要求。
所以，盒馬究竟是一次嘗試，還是最終能帶領(lǐng)整個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)一次新的升級，我們不妨拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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