來源| 社區(qū)超連鎖

9.9元包郵，好評再給你返10元，外加支持僅退款，在所有商家All in社交電商之下，河北商家正在成為繼義烏、廣州、杭州等多地之后在線上的新一代價(jià)格戰(zhàn)卷王。近期，社區(qū)超連鎖在各大社交平臺上發(fā)現(xiàn)，河北許多中小商家在各大短視頻以及電商平臺上正在上演新一輪的內(nèi)卷，許多河北的小微創(chuàng)業(yè)者直接坦言：今年另可“累死自己，也要卷跑同行”，主打的就是一個不賺錢，純交朋友。

實(shí)際上，在消費(fèi)分級越來越明顯的大環(huán)境之下，上述現(xiàn)象已并非個例。近期，繼此前發(fā)起“移山價(jià)”之后，盒馬再次官宣全國門店5000余款商品售價(jià)普降兩成。雖然盒馬此次調(diào)價(jià)，和上述河北中小微家的玩法和性質(zhì)完全不同，但若把這兩件事情放在一起來看的話，就會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)降級和消費(fèi)升級的的確確來到了眼前。

來源：盒馬

此前盒馬已表示旗下盒馬鮮生業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)全面盈利，此次實(shí)施普降計(jì)劃，到底是一種戰(zhàn)略需要，通過犧牲階段性的銷售毛利來換取更大的市場規(guī)模？還是說，這就只是盒馬在新零售領(lǐng)域的一次階段性的新嘗試，用來探索線下零售門店的新可能？都值得持續(xù)關(guān)注。

誠然，盒馬此次線下門店商品售價(jià)普降行為，是否會影響到盒馬的整體盈利？社區(qū)超連鎖認(rèn)為，這可能并不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，盒馬的此次行為，是否會引發(fā)行業(yè)的“平替”熱？這個恐怕才是包含沃爾瑪、山姆、永輝、大潤發(fā)、物美、中百、家家悅、人人樂等商家必須正視的新問題。

“售價(jià)普降20%”換取八成消費(fèi)降級的中產(chǎn)？

2023年，對于大部分商超企業(yè)而言，經(jīng)營的首要任務(wù)不是保住基本盤，而是如何控制基本盤的下滑速度。在這樣的背景之下，對于大部分商超企業(yè)而言，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是自有品牌競爭力嚴(yán)重缺失的情況之下，唯一的選擇，就是繼續(xù)關(guān)掉不盈利的門店以求先活下來。

但是這對于有錢、有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)而言，眼下就是收割市場超越同行的絕佳時段。這里面就包含山姆、盒馬、胖東來等企業(yè)早已行動。

其中山姆，早在2019年前后，就曾嘗試過商品調(diào)價(jià)，不過一開始的調(diào)價(jià)并非普降，設(shè)置了各種條條框框的限制，譬如說調(diào)價(jià)有限期只在當(dāng)月，或者僅限前100名客戶可以參與，且商品并非所有商品，僅限1000個暢銷商品。

2020年，山姆再次宣布進(jìn)行門店商品調(diào)價(jià)。調(diào)整的商品種類包括高品質(zhì)民生類商品和一些一線品牌商品，其中生鮮類占比30%，還有很受會員們歡迎的自有品牌Member's Mark澳洲小牛排、犬牙魚扒、黑鱈魚塊、黃油華夫餅等都被調(diào)低了價(jià)格。除此之外還有一些高檔知名品牌也進(jìn)行了大幅度調(diào)整，像巴黎天然礦泉水、東芝4K電視、新秀麗拉桿箱套裝等。

2022年底，山姆會員店對10款復(fù)購率和滲透率最高的“會員年度心選”商品繼續(xù)做出長期價(jià)格下調(diào)。此次讓利的商品均來自山姆自有品牌Member’s Mark中的明星單品，包括小青檸汁、每日堅(jiān)果、麻薯、蛋黃酥、瑞士卷、酸奶、凍干咖啡粉、黃油華夫餅、有機(jī)臻釀波爾多葡萄酒和潔凈洗衣凝珠。此次讓利，山姆總投入預(yù)計(jì)達(dá)到10個億。

2023年5月，山姆再度宣布新增10款長期降價(jià)商品，包括Member's Mark系列的南美白對蝦、芥末味夏威夷果仁、進(jìn)口全脂牛奶、維生素C，以及蒲燒鰻魚、泰森奧爾良風(fēng)味雞翅中等。

社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，山姆的多次下調(diào)價(jià)格，不僅沒有影響公司的整體盈利，反而為公司帶來了會員的大幅增長。根據(jù)其近五年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，山姆在中國擁有超過220萬名會員。2020年，山姆中國的會員數(shù)為300萬，到了2021年11月底，會員數(shù)就突破了400萬人。

實(shí)際上，除了山姆之外，自從2017以來，盒馬一直也在不斷優(yōu)化門店的商品架構(gòu)以及價(jià)格體系，但真正讓全國人民感知度特別強(qiáng)烈的是，今年7月份的“移山價(jià)”行動。這一次價(jià)格下調(diào)之所以能在社交平臺上引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛圍觀，主要還是因?yàn)楹旭R下調(diào)價(jià)格的商品，都是對標(biāo)了山姆的同類商品，且覆蓋了包括水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個剛需高頻消費(fèi)品類。

如果說此前盒馬的商品調(diào)價(jià)，只是試試水，那么這次將全國門店中的5000多款商品（線下門店商品SKU在6000～8000之間）同時普降兩成價(jià)格，就足顯誠意。

來源：盒馬

值得注意的是，盒馬此次調(diào)價(jià)行為，僅限線下門店，商品覆蓋包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個品類。但在這些品類中，是否包含有盒馬的自有品牌商品，不得而知。

對比山姆擠牙膏式的調(diào)價(jià)行為，社區(qū)超連鎖認(rèn)為，盒馬此次調(diào)價(jià)帶來的最大影響，將是對整個線下傳統(tǒng)商超的價(jià)格體系完成又一次的沖擊。

目前，根據(jù)13家超市上市企業(yè)公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，各家超市公司的毛利率基本處在20-30%的行業(yè)正常區(qū)間。其中步步高的毛利率最高為42%，紅旗連鎖的毛利率為29.4%，三江購物為27.6%，高鑫零售的毛利率為24.6%，永輝超市毛利率最低為22%。

盡管現(xiàn)在各家的毛利率看起來還行，但是對應(yīng)到公司的經(jīng)營效益上卻又是另外一種景象，在2023年上半年中，其中步步高凈虧損達(dá)到4.49億元，同比下降2162.98%。同樣，人人樂歸屬于上市公司股東的凈虧損3.09億元，虧損增長31.03%。北京京客隆歸屬逾母公司凈虧損4858萬元，上年同期虧損1072萬元，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。

除了步步高、人人樂、北京京客隆等幾家之外，剩下的幾家雖然達(dá)成了短期的盈利，但是依然處于盈利吃緊的紅線邊緣。所以綜合來說，隨著盒馬、山姆的爭相下調(diào)商品售價(jià)之后，勢必將引發(fā)大家的跟進(jìn)。目前，排名靠前的永輝就已經(jīng)跟進(jìn)，公司已啟動在全國門店中增設(shè)“正品折扣店”的計(jì)劃，且此次調(diào)整將覆蓋500—1000支單品。按照單店1萬SKU來計(jì)算的話，參與折扣的商品數(shù)僅有1/100，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于盒馬。

除了永輝之外，此前，包含家家悅、胖東來也曾在部分門店低調(diào)嘗試過低價(jià)折扣店以及批發(fā)集市店中店，但收效甚微。

對于13家超市上市企業(yè)而言，在一邊關(guān)店的同時，還要應(yīng)對消費(fèi)分級，大幅調(diào)整商品價(jià)格，無疑這是在讓經(jīng)銷商，或者廠家重新做選擇。事實(shí)上，當(dāng)下許多超市的門店對于經(jīng)銷商，或者廠家而言已經(jīng)失去了任何商業(yè)價(jià)值，既不能帶來太大的銷量，卻還要被捆綁在一起承擔(dān)貨款延期支付的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)超市企業(yè)如果不跟進(jìn)商品價(jià)格下調(diào)這件事情，那么意味著將加快失去更多的消費(fèi)者。在越來越多的中老年群體開始接受社區(qū)團(tuán)購此類網(wǎng)購模式之后，再加之主流年輕消費(fèi)群體逛超市的次數(shù)越來越少，許多超市門店已經(jīng)徹底淪為了老年群體日常打發(fā)時間的必打卡地之一。所以在這樣的趨勢之下，門店能夠吸引大家進(jìn)店的原因，就只有一個那就是價(jià)格誘惑。

這樣的價(jià)格誘惑，實(shí)際上此前盒馬已經(jīng)充分驗(yàn)證。據(jù)公開信息顯示，盒馬通過一場“移山價(jià)”之后，多個品類都實(shí)現(xiàn)了最低20%以上的銷售增長，這還是僅限部分商品價(jià)格微調(diào)之后的效果，如果大部分門店商品都普調(diào)20%的價(jià)格的話，其最終的銷售促進(jìn)結(jié)果難以估量。

當(dāng)然，社區(qū)超連鎖認(rèn)為，盒馬的此番調(diào)價(jià)，我們更應(yīng)該關(guān)注其能夠激活多少客流進(jìn)店？如果犧牲20%的價(jià)格，能夠打透消費(fèi)降級中80%的長尾消費(fèi)者，那么這個買賣當(dāng)然值得做。畢竟盒馬現(xiàn)在還沒有上市，集團(tuán)也愿意繼續(xù)投資做大體量，在這樣沒有太大的財(cái)務(wù)壓力之下，在商品利潤上做出讓步，就能快速籠絡(luò)更多的消費(fèi)者到店，何嘗不是一種兼顧短期利益與長期發(fā)展的最好選擇。

“30分鐘即配”征服線上消費(fèi)升級的服務(wù)敏感性人群？

盒馬此番調(diào)價(jià)還有一個看點(diǎn)，就是只針對線下的300多家門店，不包含線上。那么意味著盒馬線上線下的商品結(jié)構(gòu)差異性將進(jìn)一步被放大，這對于大部分高產(chǎn)群體而言，幾乎沒有任何的影響。

他們原本就是線上購物的擁躉，商品調(diào)不調(diào)整2成銷售價(jià)格，對于他們來說感知度并不會那么強(qiáng)烈。恰恰相反，比起價(jià)格，產(chǎn)品的品質(zhì)才是他們更加關(guān)注的重點(diǎn)。

另外，盒馬此番調(diào)價(jià)之后，將會對線上線下的商品結(jié)構(gòu)差異調(diào)整到多大？也是一大看點(diǎn)。雖說現(xiàn)在還不太確定盒馬會不會調(diào)整？但是可以肯定的是，線下門店調(diào)價(jià)之后，線上線下服務(wù)群體的劃分，將會更加的清晰。其中線下門店就是通過品類以及價(jià)格優(yōu)勢，來輻射更多的消費(fèi)降級中產(chǎn)，成為他們的家庭、日常消費(fèi)的渠道首選。同時，線上，除了商品結(jié)構(gòu)加快更新迭代之外，繼續(xù)完善“30分鐘達(dá)”和“1小時達(dá)”即時配送購物體驗(yàn)，通過更便捷的購物體驗(yàn)，以此來完成從一線，到二三線高產(chǎn)群體的進(jìn)一步覆蓋。

說起“30分鐘達(dá)”的即時配送服務(wù)，社區(qū)超連鎖在過往的消費(fèi)體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，在所有超市之中，目前整個服務(wù)體驗(yàn)感做得最好的，盒馬算是為數(shù)不多的其中之一。

目前，經(jīng)過兩次升級，盒馬已在行業(yè)中率先推出了“3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)”“5公里以內(nèi)最快1小時送達(dá)”兩種即時配送服務(wù)，并已覆蓋全國27個城市。

除了在服務(wù)體驗(yàn)上擴(kuò)展之外，在盒馬購物入口搭建方面，盒馬也做到了無孔不入，目前除了自己的獨(dú)立APP和阿里系各大APP官方店鋪之外，還進(jìn)入到了微信小程序、京東到家、抖音等第三方平臺，等于說對于沒有下載過盒馬APP的網(wǎng)友來說，想要購物消費(fèi)完全沒有任何消費(fèi)障礙，通過當(dāng)下的任何一款常用APP，就可以輕松做到即買即配。

除此之外，與沃爾瑪、山姆、永輝等超市完全依托于第三方物流公司還完全不同，盒馬擁有自己的專門的物流體系，完全不用擔(dān)心發(fā)生貨物中途被換、貨物損壞、售后服務(wù)麻煩等等體驗(yàn)問題。

社區(qū)超連鎖在新浪黑貓投訴平臺上檢索“山姆”“配送”關(guān)鍵詞就發(fā)現(xiàn)，近半年來有近100條用戶投訴。多數(shù)網(wǎng)友反饋在山姆APP上下單之后，要么就是配送不準(zhǔn)時，要么就是聯(lián)系不上客服。部分網(wǎng)友還反饋買到了質(zhì)量有問題的食品聯(lián)系客服，卻屢屢遭遇傲慢對待。

相對而言，盒馬在即時配送體驗(yàn)這塊，更具有體驗(yàn)優(yōu)勢。畢竟盒馬侯毅，具有專業(yè)的物流規(guī)劃從業(yè)背景。他曾主導(dǎo)過京東上海亞洲一號物流中心的規(guī)劃。而對于盒馬物流的規(guī)劃，他也是大膽地提出了“去中心化物流體系”概念。目前盒馬的“店倉一體”化，就已經(jīng)成為了行業(yè)的一大特色。

眼下，隨著即時消費(fèi)的流行，越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣即買即送，而相對來說，大部分傳統(tǒng)超市企業(yè)嚴(yán)重缺失在即配這方面的服務(wù)能力。盡管目前許多傳統(tǒng)超市選擇了與美團(tuán)、京東到家的合作，但是整體上仍然沒能體現(xiàn)出各自的差異性。

現(xiàn)在對于大部分消費(fèi)者來說，網(wǎng)購時最看重的其實(shí)就是兩點(diǎn)，其一是官方店鋪有沒有自己想要的商品，或者超預(yù)期的好商品；其二就是完成商品下單之后，商家能不能按照自己方便接收的時間段將商品配送到指定地點(diǎn)。相比之下，大部分超市既做不到第一點(diǎn)，更沒辦法完全保證做到第二點(diǎn)。

對于盒馬來說，目前公司一方面在加速完善“全業(yè)態(tài)”，除了原有的“盒馬鮮生”、“盒馬X會員店”、“盒馬奧萊”三大主力業(yè)態(tài)之外，今年也有新動作，一個是瞄準(zhǔn)高端精英人群的精品盒馬店——盒馬黑標(biāo)店，全國首店已經(jīng)在上海長寧龍之夢商場開業(yè)；另一個就是類似麥德龍的自助批發(fā)模式倉儲式商場fod（Food Operation Delivery)，現(xiàn)購自運(yùn)（Cash and Carry,C&C），針對中小企業(yè)客戶。

就這樣，在多重業(yè)態(tài)的加快布局之下，盒馬今年迎來了開店提速，在今年9月，盒馬就完成了30家門店的開業(yè)。截至目前，盒馬在全國門店數(shù)已超過350家。

需要注意的是，這些門店不僅僅是線下服務(wù)消費(fèi)者的入口，更是服務(wù)于消費(fèi)者快速效應(yīng)大家即時消費(fèi)到家場景的前置倉。

綜上來看，盒馬經(jīng)過8年的迭代和改變，到店與到家的差異化已經(jīng)形成。所以未來，這兩套模式即將產(chǎn)生多大的品牌效應(yīng)？影響多少的消費(fèi)者？將是一大看點(diǎn)。

超市“平替”，一場無法回避的內(nèi)卷

如果要給2023年的商超行業(yè)做一個總結(jié)的話，那社區(qū)超連鎖認(rèn)為，“平替”肯定能夠入圍十大關(guān)鍵詞之一。

今年，受整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，越來越多的網(wǎng)友在消費(fèi)決策時變得更加的理性化，這也促使許多質(zhì)優(yōu)價(jià)平的寶藏國貨品牌得益有機(jī)會，再度在各大電商平臺上和社交平臺上翻紅，其中“活力28”就是一典型的代表。隨著一個又一個寶藏國貨單品被大家陸續(xù)挖掘出來，許多網(wǎng)友直接感嘆“在看完這些國貨商品的價(jià)格之后，突然發(fā)現(xiàn)自己3000多的工資，花不完，根本花不完。”

雖然這只是網(wǎng)友們的一種搞笑炫負(fù)，但也映射出了當(dāng)代年輕人的一種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，就是當(dāng)下正在年輕人之間特別流行的“平替”。從39.9元的星巴克到9.9元的瑞幸咖啡，是一種平替；從600多的YSL美妝到70多元的戴春林，也是一種平替；從當(dāng)妮到活力28，還是一種平替。

如果說“移山價(jià)”，是引發(fā)許多消費(fèi)者從山姆轉(zhuǎn)向到盒馬消費(fèi)的起因，那么盒馬此次普調(diào)5000多款商品的價(jià)格，還會不會引發(fā)，其他超市的用戶涌入盒馬的門店？這恐將是大概率事件。

為什么這么說？除了此前的“移山價(jià)”事件已經(jīng)驗(yàn)證過之外，在國慶節(jié)前剛剛開業(yè)的盒馬黑標(biāo)店首店也是一個較好的佐證。

據(jù)盒馬內(nèi)部人士向社區(qū)超連鎖透露，黑標(biāo)店開業(yè)第二天就創(chuàng)造了銷售最高峰。黑標(biāo)店開業(yè)第一周，日均銷售額就突破了普通盒馬鮮生店的1.5倍，銷售十分強(qiáng)勁。

黑標(biāo)店開業(yè)爆火的原因，主要還是因?yàn)楹跇?biāo)店雖然定位于精品超市中的高端店，并且也引進(jìn)了許多國際大牌，但是門店商品整體價(jià)格，卻相比其他精品超市要低30%左右。對于消費(fèi)者來說，誰能拒絕這“高貴不貴”的誘惑了。

多重事實(shí)已經(jīng)告訴我們，當(dāng)下的消費(fèi)者不再是一味地追求價(jià)格，而是更加在意消費(fèi)的性價(jià)比。在這樣的背景之下，包含盒馬、山姆的價(jià)格下調(diào)，對于其他傳統(tǒng)超市而言，根本就沒有任何的抵御能力。

論商品特色，目前除了像胖東來等幾家超市企業(yè)之外，其他的大部分超市門店的商品幾乎都相差無幾，除了價(jià)格、每家的商品陳列SKU數(shù)等有微弱不同之外，其他再無任何區(qū)別，所以消費(fèi)者去任何一家超市門店都是一樣的購物體驗(yàn)，而這也是為什么這幾年大家都瘋狂開設(shè)社區(qū)店的主要原因。

但是反觀盒馬、山姆，每家都有自己的自有品牌，這也意味著去盒馬、山姆，可以買到別家超市沒有的新奇特商品。

說起自有品牌，目前，盒馬已陸續(xù)培育了包含盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等多個自有品牌，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。自有品牌商品種類已經(jīng)達(dá)到1200多種，并有10個品牌銷售額過億。

論商品價(jià)格，近期社區(qū)超連鎖探訪包含永輝、聯(lián)華、步步高、中百、華潤萬家等多家超市門店發(fā)現(xiàn)，除了堆頭區(qū)做促銷的商品價(jià)格有吸引力之外，其他商品的價(jià)格已經(jīng)和線上沒太大區(qū)別，部分商品的售價(jià)甚至要比網(wǎng)上貴一點(diǎn)。

論購物體驗(yàn)，和20年前相比，線下大部分超市最大的變化，就是增設(shè)了自助收銀區(qū)。這樣的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)最大的好處，不是結(jié)賬不用排隊(duì)，而是終于可以避免人工結(jié)算出錯。

另外，社區(qū)超連鎖還發(fā)現(xiàn)，目前永輝超市也在積極嘗試在超市里面開設(shè)兒童游樂區(qū)，譬如說設(shè)置了籃球架之類的互動裝置，但因?yàn)閰^(qū)域不大，且很容易發(fā)生一個孩子長時間霸占該區(qū)域，導(dǎo)致其他孩子根本玩不了。另外這樣的設(shè)置還有一個很大的問題，那就是有些調(diào)皮的孩子在投籃或者相互爭搶時不注意，很容易將皮球扔向逛超市的其他顧客，或者撞壞貨物。所以，永輝的這類嘗試，只能說初心是好的，但也僅此而已。

對于不管是永輝，還是聯(lián)華、步步高、家家悅、中百、華潤萬家、人人樂等超市而言，在電商的沖擊之下，原有的門店體驗(yàn)優(yōu)勢已蕩然無存。在“網(wǎng)上買就是便宜”的理念廣泛普及之下，傳統(tǒng)超市門店正在失去的不僅僅是年輕人，還有中老年人。

面對這樣的尷尬事實(shí)，傳統(tǒng)超市企業(yè)到底要不要跟隨盒馬、山姆調(diào)整商品價(jià)格已經(jīng)毫無意義。因?yàn)楣?yīng)鏈構(gòu)建并非一日之功，因?yàn)榍赖亩嘣?，?jīng)銷商不再依賴于線下門店，因?yàn)槌行袠I(yè)的自有品牌時代已來。