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9月，盒馬新開(kāi)店的步伐再提速。

據(jù)盒馬官方消息，盒馬9月會(huì)開(kāi)出30家門店，包括16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店、1家Premier店（盒馬黑標(biāo)店）以及1家盒馬X會(huì)員店。截至十一黃金周前，僅盒馬鮮生門店就突破350家。

從追著“山姆”打價(jià)格戰(zhàn)，到新店擴(kuò)張的消息不斷傳來(lái)，今年的盒馬鮮生在消費(fèi)市場(chǎng)透露著一股進(jìn)攻的活力與韌勁，這與頻頻關(guān)店的傳統(tǒng)商超行業(yè)截然相反。

上述系列的進(jìn)攻動(dòng)作一度被解讀為這是盒馬在為IPO做準(zhǔn)備。

但近日，盒馬IPO被擱置的消息突然傳來(lái)。有報(bào)道稱，由于消費(fèi)類股情緒疲軟，阿里巴巴集團(tuán)正在擱置旗下盒馬鮮生連鎖店可能在香港進(jìn)行的首次公開(kāi)募股。

阿里認(rèn)為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時(shí)設(shè)定的60億美元至100億美元目標(biāo)。

阿里巴巴資本管理委員會(huì)最近決定等待更有利的市場(chǎng)再推進(jìn)盒馬IPO，并將優(yōu)先考慮其他部門的上市。

過(guò)去兩年，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到倉(cāng)店一體、再到前置倉(cāng)，生鮮零售的想象力逐一破滅，行業(yè)陷入低迷。如今，盒馬持續(xù)的“造勢(shì)”似乎依然沒(méi)能扭轉(zhuǎn)投資者對(duì)于行業(yè)的預(yù)期。

生鮮零售本就是一門艱難的苦生意，盒馬想要獲得更可觀的估值預(yù)期，不僅得有更重的成本承受能力，還得在模式上與過(guò)去的“失敗案例”走出差異化。

盒馬自出生時(shí)便給自己定位為“新零售”，那么它到底新在哪里？

前些日，“北京最后一家家樂(lè)福門店四元橋店暫停營(yíng)業(yè)”的消息登上熱搜，隨后被家樂(lè)福方回應(yīng)時(shí)進(jìn)行貨品調(diào)整，而非閉店。即便如此，家樂(lè)福在全國(guó)各地關(guān)店的步伐仍在持續(xù)，這很難不讓人感概傳統(tǒng)商超的落日黃昏。

傳統(tǒng)商超內(nèi)，大品牌占領(lǐng)貨架的現(xiàn)象極為普遍，大多數(shù)傳統(tǒng)商超都呈現(xiàn)出千店同品、多年不變，且商品銷售以標(biāo)品為主的特點(diǎn)。各個(gè)門店的差異化越來(lái)越小，這也必然意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失。

而在這個(gè)電商標(biāo)品都快卷不動(dòng)的零售環(huán)境下，線下商超本就沒(méi)有成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，若還要固守著這片“戈壁”，被淘汰亦是必然。打造商品供給的差異化、個(gè)性化，并迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)成為線下零售轉(zhuǎn)型的出路。

零售的核心依然是商品本身，盒馬的商品供給正在打破傳統(tǒng)的采購(gòu)模式，同時(shí)也是在順應(yīng)新的消費(fèi)需求。

“傳統(tǒng)零供關(guān)系把中國(guó)零售全帶進(jìn)坑了，零售變成了一個(gè)出租的場(chǎng)所。”盒馬CEO侯毅在此前表示。“它是對(duì)KA供應(yīng)商負(fù)責(zé)而不是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，盒馬原來(lái)是以KA為主的，有的價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，今年改完，未來(lái)絕不做這種生意。”

盒馬以生鮮切入市場(chǎng)，在保證消費(fèi)者高頻次需求的同時(shí)，也是帶動(dòng)其他品類加購(gòu)的基礎(chǔ)。首先在采購(gòu)環(huán)節(jié)上，盒馬的生鮮類商品采用“產(chǎn)地直采”建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在此過(guò)程中同步減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)與損耗，難點(diǎn)即在于此。盒馬在產(chǎn)地直采的基礎(chǔ)上得以為消費(fèi)者提供價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)、更新鮮的蔬菜水果。

截至2023年5月，全國(guó)已經(jīng)有了185個(gè)“盒馬村”，成為全國(guó)三百多家盒馬鮮生重要的供貨來(lái)源。

直采基礎(chǔ)之上，自有品牌是盒馬供應(yīng)鏈的另一優(yōu)勢(shì)特色。

盒馬的中央廚房工廠通過(guò)對(duì)生鮮原料的加工，做成以預(yù)制菜為代表的鮮食產(chǎn)品。“鴨子進(jìn)來(lái)，變成上海人愛(ài)吃的醬鴨；大豆進(jìn)來(lái)，變成日日鮮豆腐；面粉進(jìn)來(lái)，變成各種面制品運(yùn)出去。”盒馬央廚工廠負(fù)責(zé)人湯雷曾說(shuō)。

今年7月，歷時(shí)3年的盒馬上海供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心全面投產(chǎn)。據(jù)了解，這是盒馬集農(nóng)產(chǎn)品加工、成品食材研發(fā)、半成品冷凍儲(chǔ)藏、中央廚房、冷鏈物流配送為一體的綜合性供應(yīng)中心，總建筑面積約10萬(wàn)平方，同時(shí)也是盒馬資金投入最大的一個(gè)單體項(xiàng)目。

除了上海地區(qū)的門店，它將輻射整個(gè)華東地區(qū)門店的商品供應(yīng)。

自有品牌極大的提高了商品銷售的靈活性與自主權(quán)。比如，在匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味方面，可以因地制宜；在季節(jié)性的產(chǎn)品上，中央廚房可以順時(shí)上新。

相對(duì)于大眾化標(biāo)品而言，盒馬對(duì)自有產(chǎn)品的投入也是它差異化匹配消費(fèi)需求、增強(qiáng)消費(fèi)粘性，去除品牌溢價(jià)的核心。

2022盒馬新零供大會(huì)披露，盒馬自有品牌的銷量占比超過(guò)35%，自有品牌的SKU達(dá)到1200多種。而侯毅對(duì)于自有品牌的占比預(yù)期是要在未來(lái)達(dá)到70%。

在C端消費(fèi)市場(chǎng)，盒馬收獲的好評(píng)并不少。新鮮、方便、品質(zhì)、特色等關(guān)鍵詞常常成為用戶的反饋。不少人逛盒馬在于“嘗鮮”，這一方面蘊(yùn)含了其生鮮類產(chǎn)品的新鮮度，而它的特色自有品牌的上新則能真正引來(lái)新老用戶嘗鮮，盒馬對(duì)供應(yīng)鏈的投入成果已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。

今年年初，盒馬調(diào)整采購(gòu)部門，將自有品牌、預(yù)制菜和大進(jìn)口部門新增為一級(jí)部門。

可以看出，盒馬想要塑造的是一個(gè)全球化采購(gòu)能力，且占據(jù)自有品牌優(yōu)勢(shì)的新零售企業(yè)，這也就不得不讓人聯(lián)想到“山姆”。

此前，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾在內(nèi)部會(huì)議中直稱,盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店在中國(guó)唯一可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但正如侯毅所說(shuō),在山姆面前盒馬只是小學(xué)生。

盒馬有意對(duì)標(biāo)山姆，但對(duì)于它在40歲的“山姆大叔”面前，仍然無(wú)比稚嫩。

2015年，盒馬肩負(fù)著阿里對(duì)“新零售”的探索而成立，旨在通過(guò)線上線下一體化的模式，重塑傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。或許也正是因?yàn)楹旭R的年輕，它的差異化屬性同樣在體現(xiàn)出來(lái)。

盒馬用戶都知道，盒馬鮮生門店產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度都非常高，標(biāo)準(zhǔn)化分類、獨(dú)立包裝、小規(guī)包，實(shí)現(xiàn)線上線下一體。這一方面是為了適應(yīng)線上化銷售模式，同時(shí)也是在迎合年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)月狐iAPP顯示，盒馬與山姆用戶的重合率達(dá)到了43.1%，相當(dāng)于山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬。雙方均聚焦于一二線城市的中產(chǎn)群體，盒馬的后發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始體現(xiàn)，一定程度上是年輕化、以及個(gè)性化選擇帶來(lái)的結(jié)果。

同時(shí)，盒馬鮮生門店打造海鮮加工等現(xiàn)場(chǎng)用餐場(chǎng)景，用戶到店，看到新鮮的活海鮮，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)殺、即時(shí)用餐。相比與傳統(tǒng)生鮮門店，盒馬為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)烹飪目的在于打造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)突出食材的新鮮。

在履約方面，盒馬在今年3月進(jìn)一步擴(kuò)大來(lái)配送范圍，有此前的3公里最快30分鐘達(dá)提升至5公里最快1小時(shí)達(dá)，范圍擴(kuò)大使得更多離盒馬門店更遠(yuǎn)的消費(fèi)者得以享受到盒馬的線上配送服務(wù)。

但這一方面也體現(xiàn)了盒馬目前的門店倉(cāng)儲(chǔ)布局密度仍然不夠高，相比叮咚買菜、美團(tuán)買菜等前置倉(cāng)玩家的統(tǒng)一30分鐘達(dá)，用戶的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)存在一定弱化。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，叮咚買菜在上海區(qū)域的前置倉(cāng)數(shù)量在300個(gè)左右，而上海作為盒馬門店數(shù)量最多的城市，其承接線上訂單的主業(yè)態(tài)盒馬鮮生店數(shù)量在50個(gè)左右，加上會(huì)員店、奧萊店、mini店等總計(jì)在100來(lái)個(gè)。

可以看出盒馬想要為用戶提供更即時(shí)的線上服務(wù)，這與盒馬門店數(shù)量息息相關(guān)。同時(shí)這也體現(xiàn)了，相對(duì)于本身就已經(jīng)很重的前置倉(cāng)模式，盒馬倉(cāng)店一體的門店擴(kuò)張成本更高。

前不久，盒馬CEO侯毅在接受36氪采訪時(shí)，對(duì)比山姆同樣表達(dá)了類似的擔(dān)憂。

“山姆在中國(guó)是美國(guó)的商品跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，它是一個(gè)新零售。盒馬也是新零售，如果我們的前置倉(cāng)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)他，就意味著消費(fèi)者未來(lái)會(huì)選擇山姆，而不是我們。生鮮是我們的強(qiáng)項(xiàng)，生鮮做不過(guò)他，那不行。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天，是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。”侯毅說(shuō)。

據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年報(bào)表顯示，2023財(cái)年盒馬整體整體GMV超過(guò)550億人民幣，線上交易貢獻(xiàn)超過(guò)65%。盒馬線上交易占據(jù)大頭，作為重生鮮的新零售企業(yè)，即時(shí)性也直接關(guān)系著消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

今年，盒馬新開(kāi)門店數(shù)量明顯提速，必然要付諸更高的拓店成本。

在突出新零售屬性的過(guò)程中，盒馬在履約、產(chǎn)品呈現(xiàn)等消費(fèi)端進(jìn)一步迎合年輕消費(fèi)特性，突出服務(wù)化與個(gè)性化；在商品供應(yīng)端，則打破傳統(tǒng)的采購(gòu)體系，拋除“唯品牌論”，以消費(fèi)需求出發(fā)深入供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，指導(dǎo)產(chǎn)品供給。

有人將盒馬視為國(guó)內(nèi)“新零售的標(biāo)桿”，但不得不承認(rèn)，盒馬對(duì)新模式的探索都是建立在更重的模式、更高的成本投入之上的。

今年年初，侯毅在內(nèi)部信中稱，盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利；同時(shí)據(jù)阿里2023財(cái)年財(cái)報(bào)披露，同期經(jīng)營(yíng)一年以上的盒馬鮮生自營(yíng)門店中有超過(guò)90%實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，意味著模式跑通，邁過(guò)了生死邊界線。不過(guò)從盒馬今年的動(dòng)向也可以看出，他正在開(kāi)始邁入下一階段，即進(jìn)一步回歸零售本質(zhì)，深入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)開(kāi)啟規(guī)?；瘡?fù)制。

上市不是最終目的，但對(duì)于盒馬這家各個(gè)環(huán)節(jié)都要重資產(chǎn)投入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)啟擴(kuò)張的前夜，謀求資本市場(chǎng)回血卻至關(guān)重要。

為了書寫“新零售”的故事，盒馬在過(guò)去8年付出了巨大的成本投入，但花出去的錢就如“潑出去的水”，它如今在謀求IPO的過(guò)程中并沒(méi)有換來(lái)更高的估值認(rèn)可。

得不到資本市場(chǎng)的輸血，接下來(lái)考驗(yàn)盒馬的則是自我造血、打持久戰(zhàn)的能力。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，他們考慮的或許不是盒馬的模式能否擔(dān)起新零售的這一稱謂，而是這些“新”的探索都是建立在高成本與高風(fēng)險(xiǎn)之上的。

畢竟上一個(gè)血腥腥的案例依然歷歷在目，即每日優(yōu)鮮的突然倒閉不是消費(fèi)需求不對(duì)口，而是高成本投入拖垮了現(xiàn)金流。