作者｜艾云

12月20日，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，并回應(yīng)阿里將出售盒馬的傳言，假的。

在流言滿天飛時(shí)，盒馬內(nèi)部在悄悄變革。

近期有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盒馬App開通付費(fèi)會(huì)員的入口消失了。實(shí)際上，自12月13日起，盒馬App調(diào)整會(huì)員政策，停止開通新的付費(fèi)會(huì)員，未到期的付費(fèi)會(huì)員仍可以正常通過(guò)盒馬App續(xù)費(fèi)，已到期的會(huì)員如果續(xù)費(fèi)，需要到本地的X會(huì)員店線下辦理。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盒馬取消了付費(fèi)會(huì)員制。盒馬的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)始于2019年，付費(fèi)會(huì)員可享受會(huì)員日88折、指定品類的專享優(yōu)惠券等權(quán)益，年費(fèi)為218元/年。隨后數(shù)年，付費(fèi)會(huì)員制進(jìn)行了多次調(diào)整，包括價(jià)格漲到258元/年，與X會(huì)員打通，另外推出658元/年的鉆石會(huì)員等等。截至2022年年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模接近300萬(wàn)，占注冊(cè)會(huì)員的比例僅為5%，但每年僅會(huì)員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)5.88億元，意味著取消會(huì)員制后將會(huì)給盒馬帶來(lái)直接損失超5億。

這么一棵”搖錢樹“，盒馬為什么說(shuō)不要就不要了？這是否與阿里內(nèi)部策略調(diào)整有關(guān)？這是不是盒馬上市征程中的“緩兵之計(jì)”？又或者是不是換個(gè)賽道“搶“山姆飯碗？

且聽這篇文章給您緩緩道來(lái)。

盒馬下沉，開啟折扣化變革

據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年數(shù)據(jù)，盒馬整體GMV超過(guò)550億人民幣，線上交易貢獻(xiàn)超過(guò)65%。但反觀2022 年 4 月至 2023 年 4 的年報(bào)，盒馬仍在虧損，只是虧損幅度已同比大幅收窄。

實(shí)際上，在阿里生態(tài)內(nèi)，盒馬的路一直很曲折。

CEO 侯毅曾因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期而被發(fā)了爛草莓獎(jiǎng)，盒馬也在內(nèi)部經(jīng)歷數(shù)次倒手，級(jí)別降了又升，升了又降，最后還是離開溫室，獨(dú)立出來(lái)，被推向市場(chǎng)。在沒了 “ 金主爸爸 ” 之后，作為阿里新零售排頭兵的盒馬，在盈利和消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的巨大壓力下開始迅猛調(diào)整，一是拼價(jià)格，二是攻線下。

盒馬發(fā)力“折扣化改革”就是拼價(jià)格的具體體現(xiàn)。一直以來(lái)，盒馬對(duì)標(biāo)的都是中高端客戶，“貴”也是其固有印象，在不少消費(fèi)者看來(lái)，盒馬鮮生的商品售價(jià)，都比一般的傳統(tǒng)商超要貴。然而如今，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，消費(fèi)力明顯吃緊。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)波士頓咨詢（BCG）在今年給出的一份研究數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)比例持續(xù)走高，至2030年可達(dá)35%，但“中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊”。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，價(jià)格高反而成為劣勢(shì)，貴價(jià)的“盒馬”顯然不能繼續(xù)抗衡。盒馬CEO侯毅直言：“盒馬現(xiàn)在還有一個(gè)沒解決的問(wèn)題就是價(jià)格偏貴，至少在價(jià)格上我們沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個(gè)問(wèn)題。”

于是盒馬選擇了下沉。

今年10月，盒馬正式啟動(dòng)折扣化轉(zhuǎn)型，在線下大搞降價(jià)，在未與供應(yīng)商達(dá)成調(diào)價(jià)共識(shí)的前提下，不惜采取停止采購(gòu)、先清庫(kù)存”的方式，直接”特立獨(dú)行“拋出了“線下專享價(jià)”，降價(jià)幅度普遍達(dá)到20%。而現(xiàn)在盒馬”再度斷腕”，即未來(lái)將不需要會(huì)員就可以享受低價(jià)，消費(fèi)者不需要“門票”，也能“游玩”。

比如一塊榴蓮千層蛋糕，從上百元的價(jià)格打到了470克39.9元，盈利效果也是顯著的。極光大數(shù)據(jù)顯示，移山價(jià)推出至9月底，盒馬App周均DAU（日活躍用戶）增長(zhǎng)13.3%。借著這一股“東風(fēng)”，盒馬對(duì)約350家盒馬鮮生線下門店大搞降價(jià)，5000余款商品普遍降低兩成。

另一邊，據(jù)相關(guān)人士透露，盒馬在未來(lái)確實(shí)有意將運(yùn)營(yíng)重心進(jìn)一步向線下門店傾斜。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬門店70%的銷售額來(lái)自于線上用戶下單，如今盒馬在主觀上更希望這個(gè)比例能持續(xù)降低。相比于過(guò)去不在乎門店選址，今年為了爭(zhēng)取到更多的線下客流，盒馬開始搶占優(yōu)質(zhì)商圈的核心地段。

談及為什么要做出此種改變時(shí)，侯毅回答，未來(lái)零售業(yè)的決戰(zhàn)，一定在門店，把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在線下實(shí)體門店，就是因?yàn)榫€上零售服務(wù)成本線性增長(zhǎng)，線下門店的成本較為固定。“如果我們能做到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，就能實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店的最高經(jīng)營(yíng)效率和最低的運(yùn)營(yíng)成本，從全球零售發(fā)展趨勢(shì)看，折扣化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)融合在全球領(lǐng)先零售商的經(jīng)營(yíng)中，低價(jià)＋線下實(shí)體門店是零售業(yè)唯一出路。

此次盒馬不惜“得罪”會(huì)員，也要進(jìn)行改革，不只是因?yàn)閮?nèi)部盈利原因，也是因?yàn)榘⒗锪艚o它的時(shí)間不多了。

阿里動(dòng)骨，各自“分家”

今年3月28日，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇宣布“1+6+N”組織變革正式開啟。"1+6+N" 的組織結(jié)構(gòu)，即“1”指一個(gè)阿里巴巴集團(tuán)，“6”指阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，“N”則指旗下多家業(yè)務(wù)公司，如阿里健康、高鑫零售、盒馬等，以及阿里未來(lái)可能新創(chuàng)設(shè)或投資的公司。

消息一出，業(yè)界內(nèi)外表示“地震了”，更有員工稱自己見證了史上阿里的最大變革。

這意味著，阿里集團(tuán)未來(lái)將全面轉(zhuǎn)向控股模式。同時(shí)，張勇強(qiáng)調(diào)，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，未來(lái)都有獨(dú)立融資和上市的可能性。上市計(jì)劃表也在不久后公開：盒馬打頭陣，菜鳥、阿里云緊隨其后。

讀到這，您可能會(huì)疑惑為什么盒馬作為"首發(fā)"?有相關(guān)人士稱，就目前整體社會(huì)消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，盒馬作為零售類企業(yè)上市，估值不會(huì)太高，也就不會(huì)給股東阿里巴巴帶來(lái)明顯溢價(jià)。而阿里對(duì)于盒馬的上市也“安排妥當(dāng)”，今年5月阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)明確表示：阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來(lái)6-12個(gè)月內(nèi)完成。

然而，計(jì)劃趕不上變化，近期阿里巴巴集團(tuán)正式宣布盒馬暫緩上市。

盒馬如同“泄氣”的氣球，但站在時(shí)代洪流的十字路口，盒馬不得不盡快找到自己的造血能力，隨即盒馬在“折扣化改革”的基礎(chǔ)上更添一把火——果斷放棄了會(huì)員制。

除了內(nèi)部原因外，此次折扣化變革是否也受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響？

山姆和盒馬繼續(xù)“打架”

山姆作為付費(fèi)會(huì)員制的零售商代表，先前盒馬的很多運(yùn)營(yíng)思路都在向山姆會(huì)員店“靠攏”，大力推行會(huì)員制是其中最明顯的一項(xiàng)。相同的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)標(biāo)的群體也相似，盒馬內(nèi)部曾做過(guò)數(shù)據(jù)分析，顯示有四成的盒馬用戶與山姆會(huì)員店的用戶重合。

此前，盒馬與山姆的價(jià)格戰(zhàn)”火藥味兒十足”。

四年前，盒馬和山姆的價(jià)格戰(zhàn)因“活海鮮”和“凍海鮮”拉開序幕。2021年，盒馬向叮咚買菜發(fā)起過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，上線“斬釘價(jià)”。而如今“移山價(jià)”出現(xiàn)，有網(wǎng)友把“移山價(jià)”解讀為“移動(dòng)山姆客戶”的意思，宣告著新一輪價(jià)格戰(zhàn)的開始。

例如， 8月初，盒馬推出了一款榴蓮千層蛋糕，售價(jià)99元，而在山姆上的近似款榴蓮千層蛋糕要128元。于是，山姆選擇正面迎戰(zhàn)，價(jià)格降到98.9元，隨后盒馬跟進(jìn)到89元；過(guò)了幾天山姆再次降價(jià)至88元，盒馬改價(jià)為86元；山姆再度把價(jià)格調(diào)整到85元，盒馬直接降到了79元。盒馬表示未來(lái)將推出“打牛價(jià)”，針對(duì)的就是山姆優(yōu)勢(shì)品類牛肉。比如深圳地區(qū)山姆在售的灣仔碼頭產(chǎn)品從59.9元/1.165kg降至57.9元，盒馬將同款口味的產(chǎn)品從19.9元/400g降到19.8元。

面對(duì)盒馬的“公然挑釁”，網(wǎng)友定義山姆的反擊價(jià)稱為“踏馬價(jià)“，山姆雖然也在降價(jià)回應(yīng)，但還好山姆保持了理性，沒有采納網(wǎng)友的建議。不過(guò)其他國(guó)內(nèi)零售企業(yè)卻毫不客氣地蹭熱度，比如美團(tuán)和一號(hào)店，推出了“拔河價(jià)”和“賽馬價(jià)”，大潤(rùn)發(fā)則弄出了“不吵價(jià)”。

實(shí)際上，此前山姆曾把盒馬當(dāng)成中國(guó)市場(chǎng)唯一的對(duì)手，但盒馬卻并不想學(xué)山姆，可以說(shuō)，自從盒馬取消會(huì)員制后，二者將會(huì)“分道揚(yáng)鑣”。

相對(duì)于山姆的品牌口碑、會(huì)員數(shù)量來(lái)說(shuō)，盒馬不占優(yōu)勢(shì)。但更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)、更豐富的的本土創(chuàng)新產(chǎn)品是盒馬“逆風(fēng)翻盤“的重要因素，盒馬CEO侯毅也說(shuō)過(guò)“每個(gè)月找個(gè)單品打”，因此從內(nèi)部布局來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)未來(lái)仍將繼續(xù)，盒馬能否走好自己的軌道尤為重要。

寫在最后

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于折扣路線的選擇，侯毅曾公開表態(tài)稱是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，盒馬也將在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中不斷學(xué)習(xí)、自我革新。同時(shí)阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘說(shuō)到，阿里將保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，更堅(jiān)決地投入，更果斷地取舍”，阿里將保持長(zhǎng)期的專注力，保持高強(qiáng)度的資源和研發(fā)投入；對(duì)于非核心業(yè)務(wù)，將通過(guò)盡快盈利或其它多種資本化方式，實(shí)現(xiàn)這些資產(chǎn)的價(jià)值。

因此，在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的大變革時(shí)代，我們一起拭目以待盒馬能否抗住壓力迎來(lái)春天。