作者｜艾云

12月20日，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，并回應(yīng)阿里將出售盒馬的傳言，假的。

在流言滿天飛時，盒馬內(nèi)部在悄悄變革。

近期有細心的消費者發(fā)現(xiàn)，盒馬App開通付費會員的入口消失了。實際上，自12月13日起，盒馬App調(diào)整會員政策，停止開通新的付費會員，未到期的付費會員仍可以正常通過盒馬App續(xù)費，已到期的會員如果續(xù)費，需要到本地的X會員店線下辦理。

簡單來說，盒馬取消了付費會員制。盒馬的付費會員服務(wù)始于2019年，付費會員可享受會員日88折、指定品類的專享優(yōu)惠券等權(quán)益，年費為218元/年。隨后數(shù)年，付費會員制進行了多次調(diào)整，包括價格漲到258元/年，與X會員打通，另外推出658元/年的鉆石會員等等。截至2022年年末，盒馬付費會員的規(guī)模接近300萬，占注冊會員的比例僅為5%，但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元，意味著取消會員制后將會給盒馬帶來直接損失超5億。

這么一棵”搖錢樹“，盒馬為什么說不要就不要了？這是否與阿里內(nèi)部策略調(diào)整有關(guān)？這是不是盒馬上市征程中的“緩兵之計”？又或者是不是換個賽道“搶“山姆飯碗？

且聽這篇文章給您緩緩道來。

盒馬下沉，開啟折扣化變革

據(jù)阿里巴巴2023財年數(shù)據(jù)，盒馬整體GMV超過550億人民幣，線上交易貢獻超過65%。但反觀2022 年 4 月至 2023 年 4 的年報，盒馬仍在虧損，只是虧損幅度已同比大幅收窄。

實際上，在阿里生態(tài)內(nèi)，盒馬的路一直很曲折。

CEO 侯毅曾因為經(jīng)營不達預期而被發(fā)了爛草莓獎，盒馬也在內(nèi)部經(jīng)歷數(shù)次倒手，級別降了又升，升了又降，最后還是離開溫室，獨立出來，被推向市場。在沒了 “ 金主爸爸 ” 之后，作為阿里新零售排頭兵的盒馬，在盈利和消費市場轉(zhuǎn)向的巨大壓力下開始迅猛調(diào)整，一是拼價格，二是攻線下。

盒馬發(fā)力“折扣化改革”就是拼價格的具體體現(xiàn)。一直以來，盒馬對標的都是中高端客戶，“貴”也是其固有印象，在不少消費者看來，盒馬鮮生的商品售價，都比一般的傳統(tǒng)商超要貴。然而如今，隨著經(jīng)濟形勢下滑，消費力明顯吃緊。市場調(diào)研機構(gòu)波士頓咨詢（BCG）在今年給出的一份研究數(shù)據(jù)顯示，盡管中國的中產(chǎn)階級比例持續(xù)走高，至2030年可達35%，但“中產(chǎn)的消費意愿明顯收緊”。

在這樣的市場環(huán)境下，對于中產(chǎn)消費來說，價格高反而成為劣勢，貴價的“盒馬”顯然不能繼續(xù)抗衡。盒馬CEO侯毅直言：“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在今天的經(jīng)濟環(huán)境下我們需要解決好這個問題。”

于是盒馬選擇了下沉。

今年10月，盒馬正式啟動折扣化轉(zhuǎn)型，在線下大搞降價，在未與供應(yīng)商達成調(diào)價共識的前提下，不惜采取停止采購、先清庫存”的方式，直接”特立獨行“拋出了“線下專享價”，降價幅度普遍達到20%。而現(xiàn)在盒馬”再度斷腕”，即未來將不需要會員就可以享受低價，消費者不需要“門票”，也能“游玩”。

比如一塊榴蓮千層蛋糕，從上百元的價格打到了470克39.9元，盈利效果也是顯著的。極光大數(shù)據(jù)顯示，移山價推出至9月底，盒馬App周均DAU（日活躍用戶）增長13.3%。借著這一股“東風”，盒馬對約350家盒馬鮮生線下門店大搞降價，5000余款商品普遍降低兩成。

另一邊，據(jù)相關(guān)人士透露，盒馬在未來確實有意將運營重心進一步向線下門店傾斜。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬門店70%的銷售額來自于線上用戶下單，如今盒馬在主觀上更希望這個比例能持續(xù)降低。相比于過去不在乎門店選址，今年為了爭取到更多的線下客流，盒馬開始搶占優(yōu)質(zhì)商圈的核心地段。

談及為什么要做出此種改變時，侯毅回答，未來零售業(yè)的決戰(zhàn)，一定在門店，把競爭的重點放在線下實體門店，就是因為線上零售服務(wù)成本線性增長，線下門店的成本較為固定。“如果我們能做到價格競爭力，就能實現(xiàn)實體門店的最高經(jīng)營效率和最低的運營成本，從全球零售發(fā)展趨勢看，折扣化經(jīng)營已經(jīng)融合在全球領(lǐng)先零售商的經(jīng)營中，低價＋線下實體門店是零售業(yè)唯一出路。

此次盒馬不惜“得罪”會員，也要進行改革，不只是因為內(nèi)部盈利原因，也是因為阿里留給它的時間不多了。

阿里動骨，各自“分家”

今年3月28日，時任阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇宣布“1+6+N”組織變革正式開啟。"1+6+N" 的組織結(jié)構(gòu)，即“1”指一個阿里巴巴集團，“6”指阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團，“N”則指旗下多家業(yè)務(wù)公司，如阿里健康、高鑫零售、盒馬等，以及阿里未來可能新創(chuàng)設(shè)或投資的公司。

消息一出，業(yè)界內(nèi)外表示“地震了”，更有員工稱自己見證了史上阿里的最大變革。

這意味著，阿里集團未來將全面轉(zhuǎn)向控股模式。同時，張勇強調(diào)，具備條件的業(yè)務(wù)集團和公司，未來都有獨立融資和上市的可能性。上市計劃表也在不久后公開：盒馬打頭陣，菜鳥、阿里云緊隨其后。

讀到這，您可能會疑惑為什么盒馬作為"首發(fā)"?有相關(guān)人士稱，就目前整體社會消費環(huán)境來看，盒馬作為零售類企業(yè)上市，估值不會太高，也就不會給股東阿里巴巴帶來明顯溢價。而阿里對于盒馬的上市也“安排妥當”，今年5月阿里發(fā)布的財報明確表示：阿里巴巴集團董事會批準啟動執(zhí)行盒馬的上市流程，預計將在未來6-12個月內(nèi)完成。

然而，計劃趕不上變化，近期阿里巴巴集團正式宣布盒馬暫緩上市。

盒馬如同“泄氣”的氣球，但站在時代洪流的十字路口，盒馬不得不盡快找到自己的造血能力，隨即盒馬在“折扣化改革”的基礎(chǔ)上更添一把火——果斷放棄了會員制。

除了內(nèi)部原因外，此次折扣化變革是否也受競爭對手影響？

山姆和盒馬繼續(xù)“打架”

山姆作為付費會員制的零售商代表，先前盒馬的很多運營思路都在向山姆會員店“靠攏”，大力推行會員制是其中最明顯的一項。相同的運營模式，對標的群體也相似，盒馬內(nèi)部曾做過數(shù)據(jù)分析，顯示有四成的盒馬用戶與山姆會員店的用戶重合。

此前，盒馬與山姆的價格戰(zhàn)”火藥味兒十足”。

四年前，盒馬和山姆的價格戰(zhàn)因“活海鮮”和“凍海鮮”拉開序幕。2021年，盒馬向叮咚買菜發(fā)起過價格戰(zhàn)，上線“斬釘價”。而如今“移山價”出現(xiàn)，有網(wǎng)友把“移山價”解讀為“移動山姆客戶”的意思，宣告著新一輪價格戰(zhàn)的開始。

例如， 8月初，盒馬推出了一款榴蓮千層蛋糕，售價99元，而在山姆上的近似款榴蓮千層蛋糕要128元。于是，山姆選擇正面迎戰(zhàn)，價格降到98.9元，隨后盒馬跟進到89元；過了幾天山姆再次降價至88元，盒馬改價為86元；山姆再度把價格調(diào)整到85元，盒馬直接降到了79元。盒馬表示未來將推出“打牛價”，針對的就是山姆優(yōu)勢品類牛肉。比如深圳地區(qū)山姆在售的灣仔碼頭產(chǎn)品從59.9元/1.165kg降至57.9元，盒馬將同款口味的產(chǎn)品從19.9元/400g降到19.8元。

面對盒馬的“公然挑釁”，網(wǎng)友定義山姆的反擊價稱為“踏馬價“，山姆雖然也在降價回應(yīng)，但還好山姆保持了理性，沒有采納網(wǎng)友的建議。不過其他國內(nèi)零售企業(yè)卻毫不客氣地蹭熱度，比如美團和一號店，推出了“拔河價”和“賽馬價”，大潤發(fā)則弄出了“不吵價”。

實際上，此前山姆曾把盒馬當成中國市場唯一的對手，但盒馬卻并不想學山姆，可以說，自從盒馬取消會員制后，二者將會“分道揚鑣”。

相對于山姆的品牌口碑、會員數(shù)量來說，盒馬不占優(yōu)勢。但更低的價格、更優(yōu)質(zhì)、更豐富的的本土創(chuàng)新產(chǎn)品是盒馬“逆風翻盤“的重要因素，盒馬CEO侯毅也說過“每個月找個單品打”，因此從內(nèi)部布局來看，價格戰(zhàn)未來仍將繼續(xù)，盒馬能否走好自己的軌道尤為重要。

寫在最后

總的來說，對于折扣路線的選擇，侯毅曾公開表態(tài)稱是一項長期戰(zhàn)役，盒馬也將在殘酷的競爭中不斷學習、自我革新。同時阿里巴巴集團CEO吳泳銘說到，阿里將保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，更堅決地投入，更果斷地取舍”，阿里將保持長期的專注力，保持高強度的資源和研發(fā)投入；對于非核心業(yè)務(wù)，將通過盡快盈利或其它多種資本化方式，實現(xiàn)這些資產(chǎn)的價值。

因此，在這個充滿挑戰(zhàn)的大變革時代，我們一起拭目以待盒馬能否抗住壓力迎來春天。