來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

12月18日下午，據(jù)《界面新聞》消息，盒馬近日因業(yè)務(wù)調(diào)整暫時(shí)不支持開(kāi)通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員。有接近盒馬人士向《界面新聞》表示，盒馬正在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后將不需要額外購(gòu)買(mǎi)會(huì)員才能享受低價(jià)權(quán)益。 

事實(shí)上，在10月13日全面實(shí)施折扣化改革過(guò)后，盒馬X會(huì)員的存在就愈發(fā)尷尬。參與降價(jià)的商品都在門(mén)店而非線上，因?yàn)檫@些線下專(zhuān)享價(jià)商品，不能疊加其他優(yōu)惠活動(dòng)和會(huì)員權(quán)益，所以導(dǎo)致會(huì)員折扣價(jià)反而沒(méi)有線下專(zhuān)享價(jià)便宜，這基本上完全消解了會(huì)員的價(jià)值。 

侯毅本人在朋友圈做出的解釋是，因?yàn)榫€上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的。不過(guò)這顯然并不能說(shuō)服那些交過(guò)錢(qián)的年費(fèi)會(huì)員，“盒馬線下降價(jià)引發(fā)會(huì)員不滿(mǎn)” 相關(guān)的話題很快沖上了各大平臺(tái)熱搜。 

自成立以來(lái)，盒馬密集推出了包括盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店等12種零售業(yè)態(tài)。目前這些業(yè)務(wù)中的大部分都已被放棄，只留下了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊店這“三駕馬車(chē)”。對(duì)CEO侯毅來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上的快速創(chuàng)新和調(diào)整已是常態(tài)。 

而從當(dāng)前有限的信息看，在經(jīng)過(guò)三年的試水后，作為“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制賽道里的首個(gè)中國(guó)品牌”，“盒馬X會(huì)員店”或許也即將成為歷史，最起碼得換個(gè)名字。

01、不搞會(huì)員店，也不要會(huì)員

2020年盒馬推出會(huì)員店這種業(yè)態(tài)的時(shí)候，侯毅曾放話就是沖著山姆和Costco這些競(jìng)品去的。 

彼時(shí)中國(guó)零售業(yè)還沒(méi)有人做過(guò)會(huì)員店，因?yàn)闀?huì)員店對(duì)商品力和品牌認(rèn)同度有很高的要求。而盒馬背靠阿里，頂著新零售頭號(hào)玩家的招牌，在過(guò)去幾年里已經(jīng)建立了領(lǐng)先的選品能力、供應(yīng)鏈體系和中產(chǎn)口碑，有了下場(chǎng)的基礎(chǔ)。 

進(jìn)軍倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道也并非侯毅的突發(fā)奇想，2018年開(kāi)始的“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)推向了全國(guó)八個(gè)城市，僅上海一地的X會(huì)員數(shù)量就接近50萬(wàn)。 

盒馬力推X會(huì)員的目的，一方面是希望通過(guò)對(duì)標(biāo)山姆和Costco進(jìn)一步樹(shù)立在城市中產(chǎn)群體的品牌認(rèn)知，另一方面也是看中了會(huì)員店這種商業(yè)模式的前景。

支付年費(fèi)成為會(huì)員才能獲取購(gòu)物資格本質(zhì)上是一種雙向選擇，零售商篩選出了最有價(jià)值的那部分中高收入群體，而這部分中高收入人群也找到了更高效和品質(zhì)化的消費(fèi)渠道。從山姆的經(jīng)驗(yàn)看，會(huì)員群體的黏性是非常高的，以至于山姆可能是目前唯一跑通了即時(shí)零售這種商業(yè)模式的玩家。 

山姆前置倉(cāng)僅包含了會(huì)員店里1000多款性?xún)r(jià)比高復(fù)購(gòu)率強(qiáng)的商品，在免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻設(shè)置在99元的情況下，前置倉(cāng)客單價(jià)居然達(dá)到了230元，這才足以覆蓋到家服務(wù)高企的履約成本。此前盒馬的成立一直被視為線上線下相結(jié)合的新零售商業(yè)模式的開(kāi)端，并且盒馬線上貢獻(xiàn)占比七成的營(yíng)收結(jié)構(gòu)似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。但從業(yè)務(wù)健康度來(lái)說(shuō)，山姆的新零售是要比盒馬做得好很多的。

其實(shí)，盒馬X會(huì)員業(yè)務(wù)一直有揠苗助長(zhǎng)的嫌疑。在這輪會(huì)員戰(zhàn)略調(diào)整之前，盒馬鮮生門(mén)店的工作人員普遍背負(fù)有推廣KPI，因而經(jīng)常有不同的導(dǎo)購(gòu)借助紅包和其他優(yōu)惠推薦顧客辦理會(huì)員。這些店員身上戴著引導(dǎo)開(kāi)通X會(huì)員的卡牌，上面有該門(mén)店會(huì)員的專(zhuān)屬二維碼。 

相較于山姆一般僅在新店開(kāi)業(yè)時(shí)大力做納新推廣，盒馬X會(huì)員在這方面要更激進(jìn)，這一定程度上反映出盒馬在商品力和品牌認(rèn)知兩方面跟山姆存在距離。 

根據(jù)今年初的數(shù)據(jù)，盒馬X會(huì)員數(shù)量大概在300萬(wàn)，山姆會(huì)員則為400萬(wàn)。這個(gè)差距并不算大，盒馬大致對(duì)應(yīng)山姆在21年初的會(huì)員體量。不過(guò)侯毅在年初的全員信中提到，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)盈利，潛臺(tái)詞就是包括盒馬X會(huì)員店在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)還處在虧損當(dāng)中，這也反映出盒馬X會(huì)員的質(zhì)量和黏性欠缺。 

從這些方面看，盒馬X會(huì)員的表現(xiàn)顯然并不理想。而侯毅在過(guò)去幾年走馬燈式地嘗試創(chuàng)新店鋪業(yè)態(tài)，已經(jīng)證明他本人對(duì)于表現(xiàn)欠佳的業(yè)務(wù)尤其缺乏耐心。因此，盒馬X會(huì)員制度走向終結(jié)也是一個(gè)可以預(yù)期的事情。

然而社交媒體上大量現(xiàn)有會(huì)員用戶(hù)的不滿(mǎn)表明，盒馬在全面向折扣化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，幾乎完全忽略了這部分關(guān)鍵人群的利益訴求。理想情況下，轉(zhuǎn)向折扣化經(jīng)營(yíng)過(guò)后，盒馬的目標(biāo)客群會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)大，其中就包含了現(xiàn)在的X會(huì)員群體。 

他們應(yīng)該是最有消費(fèi)能力的一群人，但在這次風(fēng)波過(guò)后，這些盒馬曾經(jīng)費(fèi)盡心力篩選出來(lái)的城市中產(chǎn)，大概率會(huì)有一部分將離盒馬而去。

02、誤判消費(fèi)升級(jí)，盒馬是張勇的遺留資產(chǎn)

在今天上午阿里宣布由阿里集團(tuán)CEO、阿里云CEO吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO的消息后，有媒體報(bào)道稱(chēng)在各業(yè)務(wù)上市遇阻、融資不利的大前提下，阿里要完全回歸核心業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備all in電商和云計(jì)算。同一信源稱(chēng)，吳泳銘已做出一系列資本規(guī)劃：盒馬已經(jīng)在考慮出售，餓了么或?qū)⒂行碌馁Y本動(dòng)作，優(yōu)酷則正考慮并入阿里影業(yè)，但前提是能夠穩(wěn)定盈利。 

雖然盒馬官方人士馬上進(jìn)行了辟謠，但一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下的盒馬的確需要審視自己在阿里生態(tài)內(nèi)的角色定位和價(jià)值。

在張勇16年的阿里生涯中，留下的兩個(gè)最重要的遺產(chǎn)就是天貓（包括配套的雙十一購(gòu)物節(jié)）和新零售。圍繞天貓的B2C業(yè)務(wù)，張勇主導(dǎo)了阿里商家生態(tài)向品牌商的重心調(diào)整，以迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。而被迫出走的中小商家轉(zhuǎn)投拼多多，則構(gòu)成了拼多多成長(zhǎng)初期主要的供給力量。在內(nèi)部，這被認(rèn)為是過(guò)去十年中阿里犯下的最致命的失誤。 

某種程度上說(shuō)，盒馬作為阿里新零售戰(zhàn)略的排頭兵，今天可能也將面臨同樣的“歷史清算”。在阿里宣布1+6+N組織變革以來(lái)，旗下的各條業(yè)務(wù)線都有了更加迫切的自立需求：要賺錢(qián)，或者起碼去資本市場(chǎng)上融資。

在5月18日財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，阿里公布了六大業(yè)務(wù)集團(tuán)的董事會(huì)名單，同時(shí)宣布集團(tuán)已經(jīng)批準(zhǔn)云智能集團(tuán)從阿里巴巴集團(tuán)徹底分拆上市，批準(zhǔn)國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)對(duì)外融資，并將盒馬和菜鳥(niǎo)的IPO提上日程。按照這個(gè)規(guī)劃，盒馬和菜鳥(niǎo)應(yīng)該是最早上市的業(yè)務(wù)線。當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部對(duì)盒馬的評(píng)價(jià)是：作為阿里巴巴探索新零售的標(biāo)桿，已形成清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景。 

不過(guò)隨后阿里巴巴的三季報(bào)披露，盒馬的上市計(jì)劃暫緩，原因是“公司正在評(píng)估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必需的市場(chǎng)狀況和其他因素”。市場(chǎng)猜測(cè)是由于消費(fèi)類(lèi)股票情緒疲軟，盒馬的IPO估值跟阿里預(yù)期差距較大。據(jù)稱(chēng)阿里認(rèn)為盒馬IPO估值可能只有40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時(shí)設(shè)定的60億美元至100億美元目標(biāo)。 

其實(shí)在阿里最初的規(guī)劃中，盒馬這條線是要跟大潤(rùn)發(fā)等其他零售資產(chǎn)一并打通的。在這個(gè)體系中，盒馬是排頭兵，承擔(dān)的任務(wù)是借助于阿里的技術(shù)能力和龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)摸索出一套新的線上線下相結(jié)合的零售范式。而后續(xù)這套新零售范式的裂變既通過(guò)盒馬業(yè)務(wù)線本身的擴(kuò)張來(lái)進(jìn)行，也要通過(guò)將之應(yīng)用到“大潤(rùn)發(fā)”等傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)使之提效升級(jí)發(fā)揮作用，畢竟阿里當(dāng)初控股高鑫零售就是為新零售生態(tài)布局。 

但事后來(lái)看，盒馬跟阿里新零售體系其他部分的整合相當(dāng)艱難?！蹲罅钟邑偂反饲暗囊黄恼峦嘎叮旭R雖然需要來(lái)自集團(tuán)的資金投入和技術(shù)支持，但跟阿里的關(guān)系一直若即若離。先是行政運(yùn)營(yíng)等部門(mén)開(kāi)始去阿里化，隨后因業(yè)務(wù)逐步成熟，以?xún)?yōu)曇為代表的阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)也大量撤出。甚至像蔡勇（脫歡）這樣的阿里老資格，也沒(méi)能在盒馬長(zhǎng)期待下去。 

在《新立場(chǎng)》看來(lái)，侯毅的上述選擇可能既有自身話語(yǔ)權(quán)的考慮，也可能是不愿意背上傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的包袱。很多時(shí)候讓一家老企業(yè)“舊貌換新顏”的難度，比另起爐灶要難得多。但隨著盒馬“折扣化”改革的推進(jìn)，以及重心向線下的刻意轉(zhuǎn)移，盒馬和“新零售”都正在變老。

03、寫(xiě)在最后

即便是跟互聯(lián)網(wǎng)公司比，盒馬自成立以來(lái)也有些“敏捷過(guò)了頭”。 

激進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整既反映出侯毅本人在商業(yè)認(rèn)知上的開(kāi)放態(tài)度，但也或多或少能反映出他對(duì)零售行業(yè)的本質(zhì)缺乏理解。到目前為止，這么多反反復(fù)復(fù)的嘗試除了耗費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)成本，并沒(méi)能帶來(lái)相匹配的回報(bào)：40億美元的估值大概還沒(méi)有阿里往盒馬投的本錢(qián)多。 

這次的折扣化改革據(jù)說(shuō)是盒馬成立八年以來(lái)的最大變革，而垂直化供應(yīng)鏈也被侯毅視為中國(guó)商超的歷史性機(jī)遇?？雌饋?lái)這次盒馬離互聯(lián)網(wǎng)和科技遠(yuǎn)了一些，但好消息是它離零售更近了。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。