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2020年2月末，一場(chǎng)粉絲間的戰(zhàn)火讓當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)陷入輿論的漩渦中，而肖戰(zhàn)代言的品牌如OLAY等也遭到眾多群體的廣泛抵制。
明星和粉絲，品牌和代言人之間原本應(yīng)該是相互成就的關(guān)系。明星為粉絲提供娛樂(lè)消費(fèi)的對(duì)象，粉絲們反過(guò)來(lái)成為明星更上一層樓的基石；明星代言人借助自己的圈層影響力，能夠幫助品牌提升關(guān)注度和影響力，甚至起到不小的帶貨效果，而品牌也能回饋給代言人不俗的商業(yè)價(jià)值。
這種正常和諧的關(guān)系到了肖戰(zhàn)這里怎么就突然失靈了呢？一切都導(dǎo)火索都是因?yàn)锳O3網(wǎng)站上一篇名為《下墜》的同人文章。
肖戰(zhàn)“粉絲失火”，殃及池魚“OLAY”
2月24日下午13時(shí)，微博用戶“迪迪出逃記”在微博發(fā)布同人文章《下墜》最新一章的連載，其中肖戰(zhàn)的設(shè)定是有性別認(rèn)知障礙的發(fā)廊妹，王一博則是愛(ài)上他的未成年高中生。 這篇連載文章以“文筆細(xì)膩”等特點(diǎn)迅速在CP粉圈內(nèi)形成傳播，還有畫手為《下墜》創(chuàng)作配圖，然而，畫中的女性角色是肖戰(zhàn)的臉，引來(lái)了肖戰(zhàn)唯粉的強(qiáng)烈不滿。
肖戰(zhàn)的粉絲于是舉報(bào)了連載《下墜》的網(wǎng)站AO3，沒(méi)想到卻引發(fā)了一連串網(wǎng)絡(luò)圈層沖突。舉報(bào)之后，LOFTER、AO3等平臺(tái)遭到波及，訪問(wèn)受到限制。AO3的受眾是亞文化圈層，圈層雖小眾但來(lái)頭并不小，曾榮獲第77屆雨果獎(jiǎng)的“最佳非虛構(gòu)相關(guān)作品”。舉報(bào)行為引發(fā)了同人愛(ài)好者以及很多路人的反感，紛紛對(duì)肖戰(zhàn)粉絲的舉報(bào)行為進(jìn)行了大規(guī)模的聲討，事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。
路人們很快將戰(zhàn)火燒到了肖戰(zhàn)身上，肖戰(zhàn)主演的影視作品及代言的品牌紛紛中槍。同人愛(ài)好者們整理了肖戰(zhàn)代言、推廣的品牌列表，并在微博等公開渠道表示會(huì)抵制這些產(chǎn)品或向相關(guān)品牌方提出抗議，還有人給肖戰(zhàn)參演的《陳情令》《慶余年》《誅仙》等電視劇、電影評(píng)分怒打一星。
為此，大多數(shù)品牌都選擇暫避風(fēng)頭。蒙牛真果粒本來(lái)預(yù)計(jì)在3月1日官宣肖戰(zhàn)代言的新產(chǎn)品，或因當(dāng)下的爭(zhēng)議也只在早上9點(diǎn)發(fā)布了一條其它的微博；佳潔士官博已經(jīng)將置頂微博從原本的肖戰(zhàn)，換成了代言人鹿晗。
行動(dòng)慢的品牌已經(jīng)被拖下了水，雅詩(shī)蘭黛就因?yàn)檫@件事又被挖出較早前PG One的事一并吊打，品牌形象再次受損。而急于為肖戰(zhàn)辯白的OLAY，更是成為被抵制的對(duì)象。肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)行為引發(fā)聲討后，OLAY為了表示自己堅(jiān)決履行合作的決心，高管在官方直播間里親自解釋與肖戰(zhàn)合作緣由，主播還對(duì)粉絲說(shuō)：“大家開心就好，不用管他們，一點(diǎn)點(diǎn)黑粉，能成什么樣的氣候呢”。
如果說(shuō)肖戰(zhàn)是“人在家中坐，禍從天上降”還值得大眾同情的話，OLAY這一番操作簡(jiǎn)直就是在別人避之不及的時(shí)候引火燒身，故意犯眾怒。據(jù)說(shuō)，預(yù)計(jì)當(dāng)晚直播的李佳琦，疑似也因此事怕惹禍上身而臨時(shí)撤掉了OLAY這個(gè)直播間的常駐品牌。
3月1日晚，肖戰(zhàn)工作室在微博發(fā)文道歉，表示關(guān)于肖戰(zhàn)粉絲的一些爭(zhēng)論，占用了一些社會(huì)公共資源，也給大家?guī)?lái)了困擾。對(duì)此事所造成的影響，深感遺憾與歉意。
隨后，肖戰(zhàn)全球后援會(huì)也轉(zhuǎn)發(fā)了工作室道歉聲明，并表示：“愛(ài)是初心，引以為戒。做好自我防護(hù)，支持為社會(huì)帶來(lái)正能量的事情，為更好的明天一起努力?！?nbsp;
粉絲“意外之災(zāi)”帶給品牌們的警示
談到品牌危機(jī)，人們通常想到的是品牌背后企業(yè)和產(chǎn)品的問(wèn)題，但肖戰(zhàn)粉絲殃及OLAY們的事實(shí)則說(shuō)明，在社交媒體盛行的時(shí)代，品牌并不完全為明星個(gè)人或企業(yè)自身所控制，危機(jī)可能來(lái)自你想都想不到的地方。
1、品牌概念進(jìn)化：粉絲和品牌主共有
肖戰(zhàn)的個(gè)人品牌屬于誰(shuí)？
從法律規(guī)定的層面看，屬于其個(gè)人。但現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界并不完全按照法律的邏輯行事，當(dāng)明星日益依賴“養(yǎng)成”路線，依賴和粉絲間的互動(dòng)成就其商業(yè)價(jià)值，其品牌也就不是單向傳播的結(jié)果，而成為雙向互動(dòng)的結(jié)晶。從這個(gè)意義上說(shuō)，肖戰(zhàn)個(gè)人和粉絲共同擁有品牌資產(chǎn)，一損俱損，一榮俱榮，企業(yè)品牌和粉絲間也是如此。
共有品牌資產(chǎn)意味著共同承擔(dān)維護(hù)品牌資產(chǎn)的責(zé)任，粉絲群體分散，需要品牌主、明星對(duì)粉絲群體進(jìn)行有效引導(dǎo)和管理，但從實(shí)際情況看，許多品牌主并沒(méi)有意識(shí)到這樣做的重要性，明星尤甚。近些年，粉絲幫倒忙毀掉明星藝人的案例層出不窮，在明星藝人遭遇危機(jī)的時(shí)候，不理性的粉絲群體力挺藝人，反而會(huì)讓危機(jī)更加嚴(yán)重。
在曾經(jīng)當(dāng)紅的說(shuō)唱歌手PG One 垮掉過(guò)程中，失控的粉絲可謂“功不可沒(méi)”。
粉絲們先是讓PG One得罪了娛樂(lè)圈。隨著PG One在《中國(guó)有嘻哈》的舞臺(tái)走紅，兩段其參加Battle長(zhǎng)春比賽Diss姚貝娜的視頻也被曝光。在視頻里，PG One兩次在說(shuō)唱時(shí)提起“送你去見姚貝娜”，而當(dāng)時(shí)姚貝娜剛?cè)ナ馈?/p>
這種毫無(wú)底線的言論自然會(huì)惹惱大批網(wǎng)友，而PG One的粉絲為了力挺愛(ài)豆強(qiáng)行洗地更是讓人更加憤怒。而后，因?yàn)閹椭鷲?ài)豆?fàn)帄Z“萬(wàn)磁王”稱號(hào)的問(wèn)題，粉絲們助力PG One 得罪了以漫威粉為代表的歐美圈，順帶搞黃了眼看就要到手的雅詩(shī)蘭黛代言；因?yàn)樯米孕薷摹痘鹩啊吠寺?，將主人公P成自家愛(ài)豆，粉絲們又帶著PG One站在了日圈的對(duì)立面；甚至在PG One和李小璐、馬蘇接觸的那段時(shí)間，他的粉絲還在微博評(píng)論中要求李小璐們她們離他遠(yuǎn)一點(diǎn)。
看了PG One和肖戰(zhàn)的遭遇，無(wú)論是明星還是企業(yè)品牌主都應(yīng)該意識(shí)到，失控的粉絲群體就是像一場(chǎng)洪水，水能載舟亦能覆舟。
2、代言人選擇進(jìn)化：不止要看流量?jī)r(jià)值，更要考慮粉絲風(fēng)險(xiǎn)
社交媒體的發(fā)展產(chǎn)生了前所未有的輿論聚集效應(yīng)，也放大了明星代言的價(jià)值。當(dāng)一個(gè)明星擁有幾千萬(wàn)甚至上億粉絲時(shí)，也就具備了頂級(jí)媒體的背書能力。對(duì)此，曾經(jīng)不依靠明星代言的雷軍都深有體會(huì)。
雷軍2016年接受了《中國(guó)企業(yè)家》的采訪時(shí)，就反思了小米忽視邀請(qǐng)明星代言來(lái)達(dá)到最大化傳播的重要性，明確表示，“明星背書是有價(jià)值的，可以讓消費(fèi)者更容易了解和接受你的產(chǎn)品”。隨后，有了吳亦凡代言小米NOTE3，王源代言小米9，吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然一起代言紅米Pro等。
明星代言的價(jià)值被一次次驗(yàn)證，品牌不僅可以借助明星人氣來(lái)為自己的品牌宣傳造勢(shì)，同時(shí)也可以利用明星背后的強(qiáng)大粉絲群體帶貨，完成利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。但品牌邀請(qǐng)明星代言，將品牌和明星實(shí)現(xiàn)利益價(jià)值捆綁的同時(shí)，也意味著品牌也因此需要多承擔(dān)一份來(lái)自明星的、不可控的風(fēng)險(xiǎn)。
美國(guó)康涅狄格大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授斯特凡?霍克與柏林自由大學(xué)的薩沙?賴特爾的研究就發(fā)現(xiàn)，1988-2016年間，品牌“代言危機(jī)”就有128個(gè)，涉及230家公司，平均每年不少于4個(gè)。
而加入明星代言大潮的雷軍，為小米請(qǐng)的兩位代言人吳亦凡和吳秀波就先后經(jīng)歷了人設(shè)崩塌。吳亦凡因?yàn)樗袷录蝗撼?，吳秀波則因?yàn)槌鲕壋蔀楸娛钢?，出?wèn)題的原因各不相同，但對(duì)小米而言，結(jié)果是一樣的壞。
在品牌共創(chuàng)、共有的時(shí)代，當(dāng)品牌選擇了明星代言人，實(shí)際上就是將自身和明星、明星粉絲捆綁在了一起，品牌也因代言而多了一份來(lái)自明星粉絲的風(fēng)險(xiǎn)。明星粉絲的不理智行為不僅會(huì)反噬其愛(ài)豆，也會(huì)對(duì)其代言的品牌造成傷害。
比如，雅詩(shī)蘭黛曾與PG One簽約，但在其粉絲的種種不理智行為下，PG One人設(shè)在短短半年時(shí)間內(nèi)就碎了一地，業(yè)界傳聞雅詩(shī)蘭黛中國(guó)高層也因此被集團(tuán)總部點(diǎn)名批評(píng)。
當(dāng)前，飯圈舉報(bào)成風(fēng)，來(lái)自粉絲的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。甚至，內(nèi)部互相舉報(bào)，已經(jīng)成為飯圈生態(tài)的一部分了。飯圈的舉報(bào)締造了多條新聞：PG One的演唱會(huì)備案被舉報(bào)、《創(chuàng)造101》兩位成員的粉絲分別以對(duì)方侮辱歷史名人、違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀為理由，在全國(guó)文化市場(chǎng)舉報(bào)平臺(tái)上競(jìng)相舉報(bào)。
正常的舉報(bào)能夠凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但舉報(bào)的濫用則無(wú)疑增大了明星及代言品牌被拖入輿論漩渦的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況下，明星選擇代言人就需要注意三點(diǎn)：
1、不將品牌與單一明星捆綁，多選幾個(gè)代言人，分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在代言合同中對(duì)因明星方面違約引發(fā)的責(zé)任做相對(duì)細(xì)致的約定，將粉絲行為納入其中。
2、不僅要考察明星的流量?jī)r(jià)值，也要考察其團(tuán)隊(duì)對(duì)粉絲的管理能力。這對(duì)那些快速崛起的流量明星構(gòu)成了不小挑戰(zhàn)。
3、危機(jī)公關(guān)需要考慮代言人粉絲引發(fā)的危機(jī)，表態(tài)需要慎重考慮輿論環(huán)境。
在“養(yǎng)成”明星越來(lái)越流行，明星日益依賴粉絲，品牌傳播日益依靠社交媒體的年代，肖戰(zhàn)被粉絲“拖累”注定不會(huì)是個(gè)例，OLAY們“大意失荊州”也會(huì)不時(shí)上演。在享受粉絲帶來(lái)的利好時(shí)，無(wú)論是明星還是企業(yè)品牌都需要重視粉絲管理，最好將危機(jī)預(yù)防下沉到粉絲群體的日常管理中，防患于未然，而肖戰(zhàn)粉絲輿論反噬事件，無(wú)疑是敲響了警鐘。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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