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短視頻種草,國(guó)牌美妝必看方法論
2024-07-21 16:00:00

在火熱的直播間和精致的小紅書(shū)之外,短視頻種草正在國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

在近年來(lái)國(guó)貨美妝品牌全面崛起的過(guò)程中,直播帶貨與內(nèi)容種草的重要性與影響力不言而喻,然而內(nèi)容同質(zhì)化和營(yíng)銷局限性也逐漸顯現(xiàn):

一方面,倚靠頭部主播帶貨打開(kāi)產(chǎn)品銷量的模式并非長(zhǎng)久之計(jì),國(guó)貨品牌比任何時(shí)候都更加需要一份理念聚焦、賣(mài)點(diǎn)鮮明的“自我介紹”來(lái)打透用戶心智,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀;

另一方面,公認(rèn)的種草主陣地小紅書(shū)已經(jīng)形成某種美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷公式:精美的試色使用體驗(yàn)、千人千面的用戶分享筆記……亂花迷人眼,這里是用戶的主場(chǎng),被裝點(diǎn)的美好生活更能勾起點(diǎn)擊欲。

一邊是毫不避諱意圖、明目張膽鼓動(dòng)消費(fèi)狂歡的直播間,一邊是點(diǎn)進(jìn)去就做好了被種草的心理準(zhǔn)備、反而越挑眼越花的小紅書(shū)社群,有什么法子能讓娛樂(lè)與消費(fèi)更加絲滑的連結(jié)?一些國(guó)貨美妝品牌就找到了新出路,跳脫出固有的營(yíng)銷內(nèi)容與模式,轉(zhuǎn)身挖掘短視頻平臺(tái)種草營(yíng)銷的潛力與勢(shì)能。

而有趣的是,因?yàn)樗悸穳?ldquo;野”,一些稍顯小眾的國(guó)貨美妝品牌反而做得尤為出色。

今天,黑馬就為你搜羅了三個(gè)優(yōu)秀的小眾國(guó)貨美妝品牌短視頻種草案例,這些短視頻在內(nèi)容上既另辟蹊徑又情理之中,既符合短視頻觸媒習(xí)慣又直擊品類需求痛點(diǎn),在高度碎片化的短視頻平臺(tái)迅速抓住眼球、促成下單,達(dá)到了遠(yuǎn)超大牌的傳播效果。

案例一:科普式營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式

“美麗”這個(gè)詞語(yǔ)往往給人感性的第一印象,因此,與美息息相關(guān)的化妝產(chǎn)品常常會(huì)在營(yíng)銷中放大感受和情緒的部分,特別是唇妝品類競(jìng)爭(zhēng),別出心裁的色號(hào)命名、仙氣飄飄的試色濾鏡營(yíng)造出令女孩子難以抗拒的氛圍感,然而當(dāng)太多同質(zhì)化競(jìng)品擺上臺(tái)面從而稀釋了原有的視覺(jué)引力,品牌又該如何在感性一瞥之后放大獨(dú)特的價(jià)值?

時(shí)間往前調(diào)撥一些,自從奢侈美妝品牌HOURGLASS帶火了唇蜜,亮晶晶水嘟嘟的唇妝再度回潮,國(guó)貨美妝品牌也紛紛推出唇蜜系列。然而,豐盈潤(rùn)澤的唇蜜減齡有余,缺點(diǎn)也十分明顯,由于質(zhì)地原因,不易成膜又易沾杯,對(duì)日常飲食并不算友好——這似乎也成了消費(fèi)者需要被迫接受的事實(shí),因此唇蜜品類營(yíng)銷幾乎集中于以色號(hào)動(dòng)人,而Girlcut發(fā)布的一條種草視頻就用1分半的科普向內(nèi)容迅速與同品類拉開(kāi)距離,吸引自來(lái)水流量停留、觀看、下單。

視頻中,品牌以抖音視頻常用的網(wǎng)感配音形式,將自家產(chǎn)品與市面上其他唇蜜有何不同、為何不同細(xì)細(xì)道來(lái),通過(guò)將產(chǎn)品配方、成膜原理、使用方法、創(chuàng)新思考毫無(wú)保留的分享于眾,讓品牌“可以成膜的唇蜜”這一差異化賣(mài)點(diǎn)有據(jù)可循,既有說(shuō)服力又有誠(chéng)意。

短視頻種草,國(guó)牌美妝必看方法論

不少用戶被這支視頻打動(dòng),讓品牌狠狠拉了一波好感,點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)均破萬(wàn),在同類產(chǎn)品的官方視頻甚至達(dá)人商業(yè)合作視頻中,傳播和反饋數(shù)據(jù)均名列前茅。當(dāng)行業(yè)正在努力激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)的時(shí)候,Girlcut的種草視頻從原理切入,反而用理性的真誠(chéng)收獲了消費(fèi)者的信任。

短視頻種草,國(guó)牌美妝必看方法論

案例二:幫助消費(fèi)者降低決策成本

常??吹?ldquo;護(hù)膚品功效是玄學(xué)”的調(diào)侃,即使在近幾年流行的成分護(hù)膚理念下,越來(lái)越多產(chǎn)品在營(yíng)銷中突出成分配方,但真真假假實(shí)難辨別,用戶對(duì)實(shí)際功效的反饋也往往褒貶不一。

而自從直播帶貨興起,用戶決策成本更是持續(xù)升高。主播們花式調(diào)動(dòng)情緒,產(chǎn)品講解從成分名詞、科技黑話到限時(shí)優(yōu)惠無(wú)所不用其極,然而沖動(dòng)下單的消費(fèi)者也容易在冷靜之后退單,直播間里的舌燦蓮花和圖窮匕見(jiàn)開(kāi)始讓越來(lái)越多消費(fèi)者心生防備。在略顯浮躁的短視頻平臺(tái),如何能俘獲消費(fèi)者的青睞呢?

老牌國(guó)貨品牌迷奇就發(fā)布了這樣一個(gè)短視頻,簡(jiǎn)單直接地放出殺手锏:別的直播間不敢說(shuō)的“違禁詞”,我們都能放心講。

原來(lái),根據(jù)廣告法相關(guān)規(guī)定,直播間內(nèi)提到產(chǎn)品功效(如美白淡斑、收縮毛孔、瘦身等)時(shí),必須有相應(yīng)的檢測(cè)報(bào)告并具備相關(guān)資質(zhì),在完成審核流程后才可以完整播出,這也是為什么許多主播口中總說(shuō)著“敏敏”、“嘟嘟”、“白白”等令人哭笑不得的直播間黑話。而迷奇就用一個(gè)視頻普及廣告法并直指直播間的套路和陷阱,力證自己光明正大地將產(chǎn)品美白功效講出來(lái)的貨真價(jià)實(shí)。

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這樣的內(nèi)容奇襲可謂無(wú)招勝有招,從消費(fèi)者的知識(shí)盲區(qū)和消費(fèi)痛點(diǎn)說(shuō)到品牌自身的資質(zhì)和產(chǎn)品實(shí)力,快速建立品牌信任感,推動(dòng)消費(fèi)決策。

案例三:干貨式妝教直擊需求痛點(diǎn)

對(duì)于早八通勤的白領(lǐng)們而言,擼個(gè)好看的妝容可以是約會(huì)出游前的助興,卻實(shí)難符合上班前的匆忙。因此,能夠高效喚醒精氣神兒、實(shí)現(xiàn)快速變美的質(zhì)感妝容往往更得人心。

在繁瑣的傳統(tǒng)化妝步驟之外,國(guó)貨彩妝品牌OUT OF OFFICE就以30秒修容筆妝教打造出多個(gè)爆款種草視頻,簡(jiǎn)單、直觀、高效的模特演示,讓妝容教程清晰易學(xué),快速塑造立體精致的氛圍感妝容,更加符合日常通勤場(chǎng)景,也為后續(xù)的妝容發(fā)揮奠定優(yōu)秀的修容基礎(chǔ)。

雖然這個(gè)品牌在美妝賽道的知名度和影響力上并不出眾,但拳頭產(chǎn)品修容筆的銷量卻一直領(lǐng)先,相關(guān)的一系列妝教視頻也廣受歡迎,直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)。一支造型樸素甚至有些復(fù)古的修容筆在種草視頻反反復(fù)復(fù)的細(xì)致教學(xué)中,展現(xiàn)出快節(jié)奏生活下妙筆生花的魅力。

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即使售后評(píng)價(jià)褒貶不一,但是攔不住每次推出妝教視頻,都會(huì)讓一眾網(wǎng)友忍不住動(dòng)心,通過(guò)精準(zhǔn)洞察與干貨輸出,品牌營(yíng)造出“有手就會(huì)”的接地感,左下角懸掛的購(gòu)物鏈接完整了從種草到下單的營(yíng)銷閉環(huán)。

小結(jié)

根據(jù)小紅書(shū)商業(yè)化聯(lián)合青眼發(fā)布的《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)》顯示,從2023年起,短視頻成為消費(fèi)者獲取國(guó)貨美妝信息的首要渠道;2023年短視頻平臺(tái)國(guó)貨美妝的市場(chǎng)份額達(dá)到60.29%,已然趕超外資、成為短視頻平臺(tái)的行業(yè)領(lǐng)跑者。

在充斥海量信息的短視頻平臺(tái)上,品牌營(yíng)銷需要從“種草說(shuō)服力”的源頭下功夫。

以上三個(gè)案例或許能為你打開(kāi)觀察美妝行業(yè)短視頻種草營(yíng)銷趨勢(shì)的切口,透過(guò)科普、普法、干貨等高度精煉又樸素實(shí)在的短視頻形式,這些國(guó)貨美妝品牌很好的發(fā)揮了自身接地氣、天然與中國(guó)消費(fèi)者更親近的優(yōu)勢(shì),用產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)狙擊痛點(diǎn),以國(guó)貨品牌“中國(guó)人不騙中國(guó)人”的進(jìn)取與誠(chéng)意取勝,拿捏住消費(fèi)者瀏覽短視頻的嗨點(diǎn)和消費(fèi)種草的需求要點(diǎn)。

此外,我們也看到即使在美麗的命題下,用戶正在向理性購(gòu)物的消費(fèi)心理傾斜。無(wú)論情緒價(jià)值的風(fēng)吹得再起勁,“成分有效”、“產(chǎn)品好用”永遠(yuǎn)是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的第一決策因素,而最大的情緒價(jià)值莫過(guò)于被尊重。

從卷價(jià)格到秀功效,短視頻種草營(yíng)銷為國(guó)貨美妝品牌帶來(lái)了全新的增長(zhǎng)渠道和拓客可能。一面是市場(chǎng)蓬勃向上、營(yíng)銷不走尋常路的國(guó)貨美妝,另一面是充滿創(chuàng)意潛力和營(yíng)銷勢(shì)能的短視頻傳播載體,未來(lái)還會(huì)有哪些行業(yè)品牌探索出怎樣的短視頻營(yíng)銷新范式,讓我們拭目以待。

黑馬營(yíng)銷
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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