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整合營銷傳播理論在20世紀90年代進入中國后，被國內廣告主引入并轉化為實踐，不斷深化。這是椰樹集團34年來的首次聯(lián)名，作為中國飲料十強企業(yè)的椰樹集團，一直以來在中國椰子資源產地精心耕耘，在34年的市場行銷中，借憑資源的優(yōu)勢、雄厚的技術、優(yōu)質的產品，真心的服務早已在消費者心中建立了良好的品牌形象，形成了巨大的品牌價值。
編輯 | 李海晴
當前，我們正處于一個品牌導向的時代，依靠著宣傳等多種傳播手段維持商業(yè)營銷運行。整合營銷傳播（IMC）是使用營銷策略來優(yōu)化公司品牌與利益相關者之間一致信息的傳播。本文將從品牌傳播策略的作用與具體實施為著重點，探討整合營銷傳播這一背景下品牌傳播策略應如何適應時代發(fā)展。
整合營銷傳播理論在20世紀90年代進入中國后，被國內廣告主引入并轉化為實踐，不斷深化。隨著數字媒體技術的發(fā)展和普及，數字媒體時代已然到來，這一變化態(tài)勢引發(fā)了整合營銷傳播走向更加深刻和持續(xù)的變革，廣告主需要及時洞察媒體環(huán)境的變化，重新審視自己的經營模式和營銷傳播策略，用全新的整合營銷傳播理念指引營銷傳播活動的開展，為營銷傳播活動創(chuàng)造更大價值。
一、集聚品牌傳播戰(zhàn)略
集聚戰(zhàn)略是邁克爾·波特提出的一種展業(yè)競爭基本戰(zhàn)略，即目標集聚戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)設定一個單一品牌，將企業(yè)所有的資源都歸屬到這個品牌之下，并整合運用傳播工具圍繞這一品牌進行傳播的戰(zhàn)略。
集聚品牌下的各種產品必須要有密切的相關性，即產品的基本屬性都應該不脫離品牌的核心價值、定位主張。在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，在廣告中通過兒童玩耍踢球等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，并用放大鏡放大潛在不可視細菌。隨后再通過“內含抗菌成分"迪保膚"”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。
相比于始創(chuàng)于1954年的Burger King，作為美國全國連鎖快餐品牌，在創(chuàng)辦時間上具有顯著優(yōu)勢。然而，在1968至1999年間，該品牌的廣告語由“漢堡包越大越好”，變?yōu)椤懊绹矚g漢堡包，我們是美國的漢堡包”，又變?yōu)椤疤貏e的漢堡包，特別的Burger King公司”、“你是不是看見Burger King店才覺得餓了？”、“這是漢堡王的城池”……31年間更換了14個廣告語，如此頻繁，在使顧客感到應接不暇之外，也側面反映出其品牌宣傳的雜亂無章，缺乏中心思想。雖使自身的漢堡銷量提升，但尚未在顧客心中建立諸如麥當勞一般穩(wěn)定的品牌地位。
二、品牌互動傳播戰(zhàn)略取向
在合作經濟時代，越來越多的企業(yè)為尋求共生互動的發(fā)展，紛紛締結聯(lián)盟與合作，這便是品牌互動傳播，指兩個或兩個以上品牌從各自利益出發(fā)，尋求同一愿景，開展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。
在當前媒體多元化，信息過剩、產品同質化的背景下，品牌互動傳播戰(zhàn)略可謂是廣告主參與市場競爭的一把利器，為企業(yè)主用最低成本產出最大效益做出助推。
包裝作為品牌傳播的一種工具，發(fā)揮著舉足輕重的作用。前段時間，由椰樹集團與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的椰云拿鐵，一經上市可謂銷售火爆。這是椰樹集團34年來的首次聯(lián)名，作為中國飲料十強企業(yè)的椰樹集團，一直以來在中國椰子資源產地精心耕耘，在34年的市場行銷中，借憑資源的優(yōu)勢、雄厚的技術、優(yōu)質的產品，真心的服務早已在消費者心中建立了良好的品牌形象，形成了巨大的品牌價值。當34年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨的正宗椰汁椰樹牌，邂逅高品質咖啡品牌瑞幸咖啡。兩位在飲品屆”玩轉椰子”的“大咖”，首次強強合作，將擦出怎樣的味蕾火花，這十分吸引消費者的觀望購買。
三、選擇恰當的傳播媒介，挖掘受眾的真實需求
廣告大師奧格威早在1955年便指出：“速賣、強賣的廣告形式已成為過去，廣告已更該是為了構建品牌形象而進行的長期投資?！?/p>
為了減少品牌傳播過程中的資源損耗，需要根據受眾的識別途徑，進行可控制傳播資源的分配與整合，選擇適合的傳播手段。
受品牌傳播需要考慮受眾的需求，這里的受眾不僅只是消費者，而是包含消費者在內的“目標受眾”。品牌傳播策略的制定如果能夠打動受眾，受眾就會產生有益于品牌的行為，一方面會帶動銷售，另一方面還會引發(fā)多樣的間接行為，如意見領袖對品牌進行二次傳播，潛在消費者將轉化為直接消費者。
受眾是品牌在傳播過程中的一個重要因素，是信息傳遞的目的地。從品牌的內涵和價值來看，品牌本身就是一個以受眾為中心的概念，因此要使得品牌傳播策略奏效，必須要遵循受眾導向原則。據了解，受眾的認知規(guī)律要求有效的傳播所傳遞的訊息必須具有以下特質：包含能輕易轉化成概念，并能被分類的影像、聲音或經驗；能清楚地被辨認并分類；和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合。
整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是受眾，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞受眾展開，必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的受眾在使用自己的產品，鎖定目標受眾群體，建立完整的用戶導向架構，加固自身與用戶間的牢固關系，進而提升使用者對本品牌的忠誠度。
在品牌接觸點上，運用合適的品牌傳播工具傳承品牌信息，使品牌信息傳播達到一致性，使消費者接收到的品牌信息清晰、穩(wěn)定，從而形成強有力的品牌識別和品牌個性，實現品牌傳播戰(zhàn)略的意義。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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