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整合營(yíng)銷傳播理論在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)后，被國(guó)內(nèi)廣告主引入并轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，不斷深化。這是椰樹集團(tuán)34年來的首次聯(lián)名，作為中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)的椰樹集團(tuán)，一直以來在中國(guó)椰子資源產(chǎn)地精心耕耘，在34年的市場(chǎng)行銷中，借憑資源的優(yōu)勢(shì)、雄厚的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，真心的服務(wù)早已在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，形成了巨大的品牌價(jià)值。
編輯 | 李海晴
當(dāng)前，我們正處于一個(gè)品牌導(dǎo)向的時(shí)代，依靠著宣傳等多種傳播手段維持商業(yè)營(yíng)銷運(yùn)行。整合營(yíng)銷傳播（IMC）是使用營(yíng)銷策略來優(yōu)化公司品牌與利益相關(guān)者之間一致信息的傳播。本文將從品牌傳播策略的作用與具體實(shí)施為著重點(diǎn)，探討整合營(yíng)銷傳播這一背景下品牌傳播策略應(yīng)如何適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。
整合營(yíng)銷傳播理論在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)后，被國(guó)內(nèi)廣告主引入并轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，不斷深化。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，數(shù)字媒體時(shí)代已然到來，這一變化態(tài)勢(shì)引發(fā)了整合營(yíng)銷傳播走向更加深刻和持續(xù)的變革，廣告主需要及時(shí)洞察媒體環(huán)境的變化，重新審視自己的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷傳播策略，用全新的整合營(yíng)銷傳播理念指引營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開展，為營(yíng)銷傳播活動(dòng)創(chuàng)造更大價(jià)值。
一、集聚品牌傳播戰(zhàn)略
集聚戰(zhàn)略是邁克爾·波特提出的一種展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略，即目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)設(shè)定一個(gè)單一品牌，將企業(yè)所有的資源都?xì)w屬到這個(gè)品牌之下，并整合運(yùn)用傳播工具圍繞這一品牌進(jìn)行傳播的戰(zhàn)略。
集聚品牌下的各種產(chǎn)品必須要有密切的相關(guān)性，即產(chǎn)品的基本屬性都應(yīng)該不脫離品牌的核心價(jià)值、定位主張。在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，在廣告中通過兒童玩耍踢球等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，并用放大鏡放大潛在不可視細(xì)菌。隨后再通過“內(nèi)含抗菌成分"迪保膚"”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
相比于始創(chuàng)于1954年的Burger King，作為美國(guó)全國(guó)連鎖快餐品牌，在創(chuàng)辦時(shí)間上具有顯著優(yōu)勢(shì)。然而，在1968至1999年間，該品牌的廣告語由“漢堡包越大越好”，變?yōu)椤懊绹?guó)喜歡漢堡包，我們是美國(guó)的漢堡包”，又變?yōu)椤疤貏e的漢堡包，特別的Burger King公司”、“你是不是看見Burger King店才覺得餓了？”、“這是漢堡王的城池”……31年間更換了14個(gè)廣告語，如此頻繁，在使顧客感到應(yīng)接不暇之外，也側(cè)面反映出其品牌宣傳的雜亂無章，缺乏中心思想。雖使自身的漢堡銷量提升，但尚未在顧客心中建立諸如麥當(dāng)勞一般穩(wěn)定的品牌地位。
二、品牌互動(dòng)傳播戰(zhàn)略取向
在合作經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的企業(yè)為尋求共生互動(dòng)的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟與合作，這便是品牌互動(dòng)傳播，指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌從各自利益出發(fā)，尋求同一愿景，開展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。
在當(dāng)前媒體多元化，信息過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，品牌互動(dòng)傳播戰(zhàn)略可謂是廣告主參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，為企業(yè)主用最低成本產(chǎn)出最大效益做出助推。
包裝作為品牌傳播的一種工具，發(fā)揮著舉足輕重的作用。前段時(shí)間，由椰樹集團(tuán)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的椰云拿鐵，一經(jīng)上市可謂銷售火爆。這是椰樹集團(tuán)34年來的首次聯(lián)名，作為中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)的椰樹集團(tuán)，一直以來在中國(guó)椰子資源產(chǎn)地精心耕耘，在34年的市場(chǎng)行銷中，借憑資源的優(yōu)勢(shì)、雄厚的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，真心的服務(wù)早已在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，形成了巨大的品牌價(jià)值。當(dāng)34年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨的正宗椰汁椰樹牌，邂逅高品質(zhì)咖啡品牌瑞幸咖啡。兩位在飲品屆”玩轉(zhuǎn)椰子”的“大咖”，首次強(qiáng)強(qiáng)合作，將擦出怎樣的味蕾火花，這十分吸引消費(fèi)者的觀望購(gòu)買。
三、選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，挖掘受眾的真?shí)需求
廣告大師奧格威早在1955年便指出：“速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已成為過去，廣告已更該是為了構(gòu)建品牌形象而進(jìn)行的長(zhǎng)期投資?！?/p>
為了減少品牌傳播過程中的資源損耗，需要根據(jù)受眾的識(shí)別途徑，進(jìn)行可控制傳播資源的分配與整合，選擇適合的傳播手段。
受品牌傳播需要考慮受眾的需求，這里的受眾不僅只是消費(fèi)者，而是包含消費(fèi)者在內(nèi)的“目標(biāo)受眾”。品牌傳播策略的制定如果能夠打動(dòng)受眾，受眾就會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為，一方面會(huì)帶動(dòng)銷售，另一方面還會(huì)引發(fā)多樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi)者。
受眾是品牌在傳播過程中的一個(gè)重要因素，是信息傳遞的目的地。從品牌的內(nèi)涵和價(jià)值來看，品牌本身就是一個(gè)以受眾為中心的概念，因此要使得品牌傳播策略奏效，必須要遵循受眾導(dǎo)向原則。據(jù)了解，受眾的認(rèn)知規(guī)律要求有效的傳播所傳遞的訊息必須具有以下特質(zhì)：包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并能被分類的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)；能清楚地被辨認(rèn)并分類；和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合。
整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是受眾，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞受眾展開，必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的受眾在使用自己的產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)受眾群體，建立完整的用戶導(dǎo)向架構(gòu)，加固自身與用戶間的牢固關(guān)系，進(jìn)而提升使用者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。
在品牌接觸點(diǎn)上，運(yùn)用合適的品牌傳播工具傳承品牌信息，使品牌信息傳播達(dá)到一致性，使消費(fèi)者接收到的品牌信息清晰、穩(wěn)定，從而形成強(qiáng)有力的品牌識(shí)別和品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌傳播戰(zhàn)略的意義。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)