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來源|鯨商
雖然雙11已經(jīng)結(jié)束了，但頭部主播們?nèi)圆缓酢?/p>
因為在今年雙11期間，幾個頭部主播都各種負面頻出。直到大促結(jié)束，很多主播也沒有主動大肆宣揚戰(zhàn)果，和往年高調(diào)的基調(diào)截然不同。
這間接反映了，頭部主播一枝獨秀的時代結(jié)束了。消費者一旦發(fā)現(xiàn)某個主播的直播間產(chǎn)品不如另外一位的便宜，就會馬上倒戈。加之平臺時刻緊扣“低價”主題，大主播面對大促的心態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是他們面對“要求全網(wǎng)低價的爭議”。
如今，大主播和平臺雖紛紛為低價下血本，但雙方也在無形中進行博弈，負面累累背后是主播、商家、平臺、消費者的利益糾葛。
李佳琦作為惹眼的行業(yè)大主播，在這次大促中首當其沖。
鯨商已在《直播正在“殺死”雙11？》中，簡述過李佳琦、海氏集團、京東采銷之間的恩怨。然而，在雙11過程中，淘寶頭部主播李佳琦和抖音頭部主播小楊哥，這兩位頂流之間的矛盾沖突似乎更受關(guān)注。
10月24日晚，小楊哥在直播間怒嗆李佳琦搞壟斷價格，并表示要向反壟斷局舉報。這一事件馬上引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論，“瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價格壟斷”“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等話題接連登上微博熱搜。
甚至小楊哥曾在直播間稱：“三只羊從無保價協(xié)議，你們?nèi)绻芷莆覀兊膬r格，受益的還是消費者。”
轉(zhuǎn)折雖遲但到。有一位上過小楊哥直播間的商家爆料：“小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同后的賠償金額100萬。”
因此，“小楊哥被曝也有保價協(xié)議”的話題迅速沖上熱搜。大部分看客都認為頭部主播有“保價協(xié)議”。
而當價格控制的質(zhì)疑對準了“瘋狂小楊哥”后，網(wǎng)友直呼大小楊哥被打臉了。隨著事情逐漸發(fā)酵，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，在直播招商層面，小楊哥的公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的官網(wǎng)明確表明了“控價”的要求，官網(wǎng)顯示，全網(wǎng)同款產(chǎn)品價格管控，確保直播間真正的性價比好物。
此事一經(jīng)曝光，小楊哥面對無數(shù)討伐聲音。目前為止，小楊哥方面暫無回應(yīng)。但可以肯定的是，此事對“瘋狂小楊哥”直播間的形象會產(chǎn)生一些負面影響。
事實上，除了“保價協(xié)議”，小楊哥還被消費者指責，直播存在“低俗帶貨”的問題。10月27日，“瘋狂小楊哥徒弟帶貨被指低俗”一事登上熱搜，引發(fā)大眾關(guān)注。小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨圣羅蘭的氣墊時，披頭散發(fā)、表情猙獰，也讓不少消費者觀感不適。
除了李佳琦和小楊哥混戰(zhàn)，東方甄選也沒能逃過大促中的負面新聞。2022年火出圈的東方甄選，最大王牌是主播董宇輝。2023年，東方甄選“出逃”抖音，成立獨立App，搭建會員體系?？傁肽昴旮弦粚訕堑臇|方甄選，自然不想錯過今年雙11這波流量。
今年是東方甄選第二次參與“雙11”活動，但仍有不成熟之處？。10月30日有用戶在黑貓投訴平臺發(fā)起集體投訴，起因是東方甄選返現(xiàn)紅包虛假宣傳。據(jù)用戶反映，在東方甄選淘寶直播間下單后，用戶會得到紅包，該紅包可以用來付尾款、買現(xiàn)貨等。不過部分用戶發(fā)現(xiàn)，付尾款時紅包已過期。
待事件發(fā)酵到有近200人參與集體投訴時，東方甄選客服這樣回應(yīng)：“‘買就返紅包’一直都是5天有效期，主播曾提示過使用時間；該紅包可以用于購買直播間其他商品，過期后不支持延期，非常抱歉給您帶來不便。”
此外，還有大量用戶認為東方甄選自營產(chǎn)品發(fā)貨速度較慢。這都暴露出東方甄選在雙11的服務(wù)和售后層面存在漏洞。
不過，比負面事件更讓各大主播頭疼的，或許是如何綜合發(fā)展，提升交易額。
主陣地為抖音的小楊哥，雙11收官直播當天，其直播間火速成為抖音雙11熱銷榜第一名，同時在線人數(shù)超過10萬，收到的點贊數(shù)高達1100多萬。但在后半程，直播熱度被另一位主播反超，成為熱銷榜第二。
我們再看逐漸多條腿走的東方甄選和交個朋友。
有相關(guān)平臺估算，東方甄選2023年雙11專場期間（10/24~11/11）：總GMV約為14.70億元（根據(jù)對淘寶業(yè)績估算的上下限取均值得來），同比增長約84.2%（去年雙11僅抖音平臺）。其中代銷GMV約12.16億，同比增長96.1%；自營品GMV2.54億，同比增長42.7%。
可以看出，這是份相對不錯的成績單。
結(jié)合東方甄選最新財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日）東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的總營收39億元，其中自營產(chǎn)品總營收超過26億元，毛利15億元。
東方甄選的自營產(chǎn)品在持續(xù)穩(wěn)步增長，其公司的切片帶貨視頻也在帶來持續(xù)收入。但東方甄選是一家不想綁定獨家平臺的企業(yè)，其CEO孫東旭曾表示過要“堅持多平臺發(fā)展”。因此，東方甄選今年入住了淘寶等其他平臺，并開創(chuàng)了獨立APP，加速擺脫對抖音單平臺的依賴。
與東方甄選一樣，不想綁定抖音的羅永浩也是如此。羅永浩背后的“交個朋友”去年從抖音出走后，在淘寶天貓、京東上多平臺布局發(fā)展。今年5月入駐京東的交個朋友，選擇把雙11最后一場直播放在京東進行。
根據(jù)報道，當晚，“交個朋友”京東直播間場觀為439萬。直播間里除了3C數(shù)碼、酒水食品、家居家電產(chǎn)品，很多商品鏈接為京東自營品牌惠尋產(chǎn)品。
再看“交個朋友”的淘寶直播間。去年10月，交個朋友正式入駐淘寶。羅永浩打頭陣開啟直播首秀，首播銷售額超過1個億元。雙11期間，交個朋友在淘寶累計進行二十多場直播，銷售了超5000種商品，粉絲突破1000萬，成為淘寶直播有史以來增長最快的公司。
在今年雙11期間，交個朋友淘寶直播間觀看量也略高于京東。交個朋友淘寶直播間觀看量大部分集中在300萬到1000多萬。而老羅還債的始發(fā)地抖音直播間，熱度最低。在當晚的排名都沒有進入熱銷榜前十。
根據(jù)交個朋友直播間公布雙11戰(zhàn)報顯示，交個朋友雙11在抖音、淘寶、京東三平臺總GMV突破24.83億，同比去年大增178%；全平臺訂單量超747萬，雙11總場觀看人數(shù)超1.87億，上架商品達15377件。
這些數(shù)據(jù)意味著“交個朋友”的發(fā)展仍有想象力。不過，與東方甄選相比，交個朋友沒有培育出超級主播，無法持續(xù)創(chuàng)造亮眼數(shù)據(jù)，交個朋友的IP價值也在逐漸減弱。
交個朋友汲取了前車之鑒，總想淡化羅永浩IP，降低個人對公司帶來的風險，但也讓直播間內(nèi)少了一大流量來源。長此以往，交個朋友需要探索更多盈利模式，提升公司的商業(yè)價值，再獲資本和消費者青睞，實現(xiàn)進一步擴張。
隨著直播電商競爭進入“下半場”，MCN機構(gòu)想要持續(xù)維持高增長并不容易。對于三只羊科技、東方甄選、交個朋友來說，都有新挑戰(zhàn)存在。
頭部主播事故頻發(fā)，背后MCN多平臺運營。意味著直播電商平臺之間的暗流涌動。
在今年雙11結(jié)束后，抖音、快手、淘寶直播等平臺只選取了部分所謂“捷報”來進行披露：
抖音商城GMV同比增長119%。活動期間，平臺整體動銷商家數(shù)量同比增長了91%，抖音商城場景的消費人數(shù)同比增長111%。快手電商中，女裝牌自播GMV同比去年增長155%，迎來爆發(fā)增長。淘寶直播在全周期出現(xiàn)89個破億直播間，834個破千萬直播間，垂類主播開播人數(shù)同比增長126%，境外達播開播人數(shù)同比增長86%。
從增長數(shù)據(jù)來看，平臺依舊需要爭奪大量高價值的商家和主播。但由于事故頻發(fā)，監(jiān)管愈發(fā)嚴格，超級頭部主播創(chuàng)造增長神話的故事會越來越少。因此平臺對超級頭部主播又愛又恨，而店播及品牌自播正成為必然趨勢。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心經(jīng)營陣地，今年在“雙11”爆發(fā)是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。根據(jù)淘寶官方公布的戰(zhàn)報顯示，截至11月11日24點，淘寶89個破億直播間中有64個是店鋪直播間，675個成交額破千萬。
加上今年出圈了大量像郁美凈、蜂花、麻辣王子等不愿交高價坑位費的老牌國貨。這些品牌紛紛借著流量在各大平臺開始店播，重新獲取了消費者關(guān)注和銷量雙豐收。
其中郁美凈的經(jīng)典袋裝兒童面霜，在雙11期間于抖音賣了18.7萬件，乳木果身體乳熱賣達3.1萬件。品牌比直播更接近產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在價格和活動機制上，更有話語權(quán)，能降低溝通成本，免除不必要的“控價誤會”。
另一方面，當前消費者的消費決策更加理性，每個直播間的產(chǎn)品信息都影響著消費行為。
未來，直播電商中的平臺、商家、主播，能否多樣化內(nèi)容形式，讓價格更具優(yōu)勢，能持續(xù)提升直播帶貨的品質(zhì)和服務(wù)，將決定哪個平臺、商家、主播會更勝一籌。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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