來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

當(dāng)消費(fèi)者將最后一個(gè)快遞拿進(jìn)家門(mén)，2023年的雙11也就落下了帷幕。相較于往年組隊(duì)、拼單的玩法，如今最受歡迎的雙11 流程，或許已經(jīng)變成點(diǎn)進(jìn)自己心儀主播、店鋪的直播間，翻閱最新的產(chǎn)品清單，從中選擇購(gòu)物目標(biāo)，在聽(tīng)完主播講解后，決定要不要完成這單生意。

直播電商這幾年，我們看到電商消費(fèi)生態(tài)發(fā)生了諸多變化。比如，消費(fèi)者可以在直播間獲得產(chǎn)品更多的深度信息，主動(dòng)權(quán)更強(qiáng)了；頭部主播面對(duì)海量SKU和熱門(mén)商品的涌入，大多建立了嚴(yán)格的選品與售后機(jī)制，“野路子”打法的生存空間越來(lái)越?。桓?jìng)爭(zhēng)激烈，要在眾多優(yōu)質(zhì)直播中博一個(gè)熱門(mén)的難度越來(lái)越大，反而是腳踏實(shí)地做好長(zhǎng)期服務(wù)的直播間始終受到消費(fèi)者的青睞。

競(jìng)爭(zhēng)核心，風(fēng)波易來(lái)。直播電商的輿論走向也越來(lái)越多元，從感慨到爭(zhēng)議，矛盾雖少不了，核心卻是一個(gè)靈魂拷問(wèn)：直播電商維護(hù)了消費(fèi)者的切身利益、提升了獲得感嗎？它又給選擇站在直播這邊的商家和品牌們帶去了什么？

唯有解答這兩個(gè)“利益相關(guān)”的問(wèn)題，我們才能看清，直播電商的未來(lái)往何處去。

消費(fèi)者用心投票，直播電商強(qiáng)在以用戶(hù)為中心

這個(gè)雙11，直播電商無(wú)疑是行業(yè)的話(huà)題度之王。僅以淘天官方公布的數(shù)據(jù)看，雙11開(kāi)門(mén)紅破億、破千萬(wàn)的直播間分別達(dá)到37個(gè)、358個(gè)，同期開(kāi)播主播數(shù)增長(zhǎng)了30%以上。

但是，相對(duì)主播以音量和視覺(jué)刺激激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲、通過(guò)“321上鏈接”的呼喊振奮人心這種方式，這兩年真正讓消費(fèi)者感受到“情緒價(jià)值”的直播間，還是那些愿意理解消費(fèi)者、愿意傳遞消費(fèi)的本來(lái)價(jià)值的直播間。

比如行業(yè)黑馬東方甄選，以一己之力給直播電商注入了文化人文氣息，銷(xiāo)售也以放心安全的源頭農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品為主。再比如以實(shí)用性為主導(dǎo)的李佳琦直播間，總是能讓人有一種打開(kāi)筆記本的沖動(dòng)。

這也難怪，越來(lái)越多的消費(fèi)者把直播間當(dāng)成一種“網(wǎng)絡(luò)精神家園”——離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，要找到一個(gè)這樣愿意竭盡所能為消費(fèi)者答疑解惑的場(chǎng)景，或許還得附上一筆咨詢(xún)費(fèi)。不過(guò)，這其實(shí)也顯示出消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)困境。

毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)過(guò)直播間的篩選之后，用戶(hù)購(gòu)物的綜合成本是明顯減少的。比如今年雙11，李佳琦直播間專(zhuān)屬的“超級(jí)雙十一攻略文檔”給了消費(fèi)者做計(jì)劃的空間，連播五天的小課堂又講透了每款產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)，以及和消費(fèi)者的適配度，這樣能最大可能使消費(fèi)者的錢(qián)都花在刀刃上。

而我們也知道，在傳統(tǒng)電商競(jìng)價(jià)搜索或貨架陳列中，品牌的輸出是單向的——品牌只展示產(chǎn)品信息，但很難和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，因?yàn)槿肆唾Y源配置跟不上。

所以，消費(fèi)者原先基本沒(méi)有和商家、品牌信息對(duì)稱(chēng)的能力，產(chǎn)品及其價(jià)值往往只停留在模糊的功能和價(jià)格層面，但直播電商逐漸破除了這個(gè)阻礙。

打開(kāi)社交媒體簡(jiǎn)單搜索一下，就能明白消費(fèi)者對(duì)直播電商的依賴(lài)到底是什么。低價(jià)往往只是一個(gè)引子，畢竟很多日常產(chǎn)品客單價(jià)本來(lái)也不高，但主播能不能將這些平平無(wú)奇的產(chǎn)品講透，把背后的用法、理念講清，才是真正決定消費(fèi)者買(mǎi)到有用產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

反過(guò)來(lái)，品牌之所以愿意與直播間合作，自然也是因?yàn)榭粗兄鞑サ膶?zhuān)業(yè)能力，讓產(chǎn)品和品牌更深刻地給消費(fèi)者留下印象。

從這個(gè)視角看，直播電商實(shí)際是發(fā)于消費(fèi)者被看到、被重視的天然需要。而直播電商滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程，臺(tái)前是以專(zhuān)業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)激活消費(fèi)者心智的主播，幕后更需要展現(xiàn)把關(guān)人姿態(tài)，這是因?yàn)橄M(fèi)鏈條本質(zhì)上連接著供應(yīng)鏈和售后鏈。

把關(guān)人的“人設(shè)”，直播間的服務(wù)底色

把關(guān)的第一站，是專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品。從各大直播間自己的日常直播，到電商平臺(tái)以產(chǎn)業(yè)帶、特色產(chǎn)品為主題的綜合直播，本質(zhì)上都要從海量SKU中精選消費(fèi)含金量足夠高的商品，將其推向市場(chǎng)。

一定程度上，這其實(shí)是直播電商為消費(fèi)者填平信息差、縮小購(gòu)物范圍的重要工作。因此，大多數(shù)頭部直播間的核心工作都是選品，也會(huì)根據(jù)不同的直播類(lèi)目設(shè)置專(zhuān)門(mén)崗位和團(tuán)隊(duì)，保障整體質(zhì)量。

其二是貼心真實(shí)的讓利，“貼心”主要體現(xiàn)在與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度較高的贈(zèng)品或小樣，“真實(shí)”既是指看得見(jiàn)、容易獲得的優(yōu)惠，也指能讓消費(fèi)者擁有與產(chǎn)品價(jià)格等同的“獲得感”。

普華永道在《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中指出，51%的中國(guó)消費(fèi)者表示正在減少非必需品的支出，轉(zhuǎn)而尋求務(wù)實(shí)、理性的購(gòu)買(mǎi)決策。但另一方面，就像“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的價(jià)格”這句熱梗所展示的用戶(hù)心理，消費(fèi)者總是自發(fā)評(píng)估一件產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值——不是不買(mǎi)，但要值得買(mǎi)。在這一點(diǎn)上，直播電商有優(yōu)質(zhì)選品作為支撐，又有商家讓利、平臺(tái)優(yōu)惠、直播間福利三重保障。

最后，則是可靠的售后服務(wù)。這個(gè)環(huán)節(jié)值得關(guān)注的點(diǎn)在于，因?yàn)橹辈ハM(fèi)鏈路和傳統(tǒng)消費(fèi)略有不同，可能存在的消費(fèi)者反饋也會(huì)更多，需要更有力的售后環(huán)節(jié)支撐。而直播間售后實(shí)際在商家售后之上，又添了一把“鎖”，疏解商家售后壓力的同時(shí)，提升消費(fèi)者直接體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者利益的雙重保障。美ONE就曾經(jīng)披露，其在大促期間也能夠保障90%以上的售后問(wèn)題在24小時(shí)內(nèi)完成令用戶(hù)滿(mǎn)意的處理。

以此來(lái)看，層層把關(guān)的目的，是以最優(yōu)成效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。這也說(shuō)明，直播電商已經(jīng)逐步形成了以消費(fèi)者為中心的完整模式。那么，同樣作為消費(fèi)環(huán)節(jié)的核心一環(huán)，商家又在直播電商浪潮中尋找什么、收獲什么？

《直播電商的邏輯》一書(shū)作者、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系助理教授楚燕來(lái)曾在一場(chǎng)分享中表示，從其調(diào)研結(jié)果看，直播電商反而要拿出比傳統(tǒng)電商更棒的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥懈舻漠a(chǎn)品，才能在直播這種強(qiáng)心智刺激環(huán)境中，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起“品牌”的概念。

所以，踏入市場(chǎng)越深，直播電商從一線(xiàn)獲得市場(chǎng)洞察的效率越高，也就越有理解市場(chǎng)趨勢(shì)的能力。品牌和行業(yè)，恰恰需要這種消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)甚至定義的信息。直播場(chǎng)景，是關(guān)鍵的媒介。

扮演“連接器”，商家和產(chǎn)業(yè)需要直播間

有人說(shuō)，能否理解消費(fèi)者當(dāng)下的核心需求，是決定生意好壞的關(guān)鍵因素。這些鐵律在傳統(tǒng)商業(yè)理論中多有闡述，但品牌在考慮這些因素時(shí)，更易被自身短期的業(yè)務(wù)目標(biāo)影響，忽視消費(fèi)者建設(shè)的長(zhǎng)期性，整體反饋層層變慢。

簡(jiǎn)而言之，短期銷(xiāo)售目標(biāo)和消費(fèi)者以季度甚至年度為單位的消費(fèi)需求，容易產(chǎn)生矛盾。

前段時(shí)間，《所有女生的offer3》中有一個(gè)案例，家紡頭部品牌羅萊在考慮贈(zèng)品時(shí)，原本打算贈(zèng)送夏涼被，但主播李佳琦從消費(fèi)需求的周期性角度思考，得出了一個(gè)更合理的結(jié)論：送了夏涼被，消費(fèi)者很大可能明年夏天就不需要添置新品，而送四件套+枕頭，其實(shí)在讓消費(fèi)者獲得品牌體驗(yàn)感的同時(shí)，建立了以后購(gòu)買(mǎi)品牌其他產(chǎn)品用于替換的心智。

在社交平臺(tái)上，就有用戶(hù)表示這反而讓品牌成為本次雙11必選品?？梢?jiàn)，直播電商長(zhǎng)期保持與消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)，有助于為品牌撥開(kāi)迷霧，看到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

也因此，當(dāng)直播電商的優(yōu)勢(shì)被看見(jiàn)，品牌們正在集體變得越來(lái)越“外向”，選擇以自播形式融合形象體系和線(xiàn)上銷(xiāo)售體系。

淘天官方數(shù)據(jù)顯示，其開(kāi)門(mén)紅破億的37個(gè)直播間有23個(gè)為店播，開(kāi)門(mén)紅破千萬(wàn)的358個(gè)直播間有293個(gè)直播間為店播。可以說(shuō)，直播電商已經(jīng)形成品牌店播+專(zhuān)業(yè)主播雙向領(lǐng)導(dǎo)的格局。他們的共同點(diǎn)是，依托其專(zhuān)業(yè)性和直播互動(dòng)的直接性，對(duì)品牌和產(chǎn)品做出深度解構(gòu)，加深消費(fèi)者的理解，放大品牌影響力。

基于大量銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)，直播間已然成為信息的中轉(zhuǎn)場(chǎng)、商業(yè)的“連接器”，大大提升了品牌獲取市場(chǎng)反饋的效率，品牌和直播電商一定程度上甚至已經(jīng)形成共創(chuàng)關(guān)系。

比如在東方甄選直播間露過(guò)臉的農(nóng)產(chǎn)品品牌，乃至定制品牌，都會(huì)建立自己獨(dú)特的心智影響力。反之，連續(xù)參加了三季《所有女生的OFFER》節(jié)目的逐本、歐詩(shī)漫、自然堂這些品牌，無(wú)疑也能從李佳琦團(tuán)隊(duì)拿到市場(chǎng)一線(xiàn)的反饋，靠改進(jìn)配方等方法提升競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)直播間和頭部主播做到一定量級(jí)時(shí)，他們其實(shí)已跳出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思維，轉(zhuǎn)而基于消費(fèi)者需求進(jìn)行差異化選品和共創(chuàng)，無(wú)形間助力著提升產(chǎn)業(yè)上限。在今天這個(gè)創(chuàng)業(yè)成本昂貴的時(shí)代，也只有依托直播電商的近乎“無(wú)限推流”，品牌才能贏得長(zhǎng)效的普惠。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是風(fēng)花雪月還是生活技巧，直播電商都已成為銷(xiāo)售與內(nèi)容融合的生意。它一端連著消費(fèi)者，所以要不斷思考如何提升消費(fèi)者的體驗(yàn)；一端又連著產(chǎn)業(yè)，需要堅(jiān)持尋找為品牌和商家拓寬商路的方法。

幸而有這些正向的激勵(lì)，直播電商逐漸突破了簡(jiǎn)單的賣(mài)貨層次，成為產(chǎn)業(yè)的一大支撐。如今，埋頭狂奔的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，直播間們前進(jìn)的步伐從迅疾變?yōu)榉€(wěn)健。它們的身上，信賴(lài)與期望在生長(zhǎng)。