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來(lái)源：接地氣的陳老師
“報(bào)告很長(zhǎng)，內(nèi)容很散”是很多經(jīng)營(yíng)分析的問(wèn)題。因?yàn)橄喈?dāng)多的經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告，其實(shí)就是把財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤(rùn)、收入、成本、費(fèi)用流水賬似的羅列一遍，然后簡(jiǎn)單寫(xiě)一句：“收入低了，要搞高”、“成本高了，要搞低”。
這種報(bào)告會(huì)讓人很茫然，因?yàn)閷?shí)際業(yè)務(wù)開(kāi)展的時(shí)候，投入與產(chǎn)出是有關(guān)系的。很有可能為了滿足大客戶的需求，必須追加原料投入；缺少推廣費(fèi)用支持，就是很難獲取足夠的客戶。不梳理清楚成本費(fèi)用與產(chǎn)出的關(guān)系，只看一個(gè)總數(shù)，就沒(méi)法了解具體的經(jīng)營(yíng)情況，更談不上指導(dǎo)業(yè)務(wù)開(kāi)展了。
因此需要搭建一套分析模型，把成本/費(fèi)用和收入的關(guān)系梳理清楚，這樣才能客觀評(píng)估：到底怎么做才能獲得投入產(chǎn)出最大化。
站在業(yè)務(wù)角度，最重要的三個(gè)議題就是：
1、怎樣低成本獲取客戶
2、提供什么樣商品/服務(wù)
3、以什么價(jià)格促成交易
因此構(gòu)建經(jīng)營(yíng)分析模型，也從這三個(gè)角度入手。
獲客渠道有很多種，但考核的目標(biāo)是統(tǒng)一的：盡可能低成本地找到有需求客戶，盡可能讓新用戶成交/老用戶復(fù)購(gòu)。不同渠道，有不同的業(yè)務(wù)邏輯，因此要分開(kāi)考核效果（如下圖）。
如果分析不深入，分析師就只能籠統(tǒng)地喊：“差旅費(fèi)高了/銷售費(fèi)用高了，要控制”，這完全無(wú)法落地。更有甚者，業(yè)務(wù)部門擺爛，說(shuō)：“業(yè)績(jī)做不好，都怪你們瞎胡控制費(fèi)用”。搞得分析師灰頭土臉。
在客戶對(duì)商品的選擇上，實(shí)物型商品與服務(wù)型商品的分析思路不同。實(shí)物型商品，人們會(huì)通過(guò)商品的功能、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等物理屬性進(jìn)行對(duì)比，因此可以直接通過(guò)用戶對(duì)不同產(chǎn)品的選擇得出結(jié)論。
只不過(guò)toB和toC業(yè)務(wù)略有區(qū)別，toB業(yè)務(wù)客戶會(huì)直接發(fā)出采購(gòu)需求，因此可以直接對(duì)比（如下圖）。
toC業(yè)務(wù)中，用戶只會(huì)“用腳投票”，判斷商品需求需要從用戶行為倒推。看哪些商品消費(fèi)頻次高、周轉(zhuǎn)快、能連帶其他商品，先選出優(yōu)質(zhì)商品，再倒推用戶喜歡的點(diǎn)是啥（如下圖）。
實(shí)物型產(chǎn)品講究的是“一分錢一分貨”。缺少成本投入是很難做出精品的。因此在衡量生產(chǎn)成本/研發(fā)費(fèi)用的時(shí)候，就得和具體的商品賣點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，不能脫離用戶需求，空談“降低成本”、“控制費(fèi)用”。
服務(wù)型產(chǎn)品，主打的是服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)是很難衡量通過(guò)硬指標(biāo)對(duì)比的東西，因此服務(wù)業(yè)會(huì)采集很多用戶行為指標(biāo)，來(lái)反映用戶體驗(yàn)的好壞。
最典型的，比如手機(jī)游戲，為什么游戲產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)部門會(huì)看一大堆用戶行為指標(biāo)，就是要判斷：到底用戶體驗(yàn)好不好。這才是促成產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵。
服務(wù)型產(chǎn)品并不是“一分錢一分貨”，恰恰相反，很多服務(wù)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是冗余且耗費(fèi)成本的。因此對(duì)服務(wù)研發(fā)/設(shè)計(jì)的投入產(chǎn)出評(píng)估，必須緊密結(jié)合用戶消費(fèi)行為，燒錢但無(wú)用的事做多了，會(huì)極大拖累利潤(rùn)（如下圖）。
客戶愿意支付的價(jià)錢由三部分組成：商品成本+行業(yè)平均毛利+溢價(jià)。每個(gè)行業(yè)的平均毛利水平是有范圍的，如果自己企業(yè)低于平均水平，就得檢討成本控制，看哪里沒(méi)做到位。
溢價(jià)則是通過(guò)業(yè)務(wù)動(dòng)作做出來(lái)的，常見(jiàn)的溢價(jià)來(lái)源包括：
優(yōu)質(zhì)的商品/服務(wù)
品牌效應(yīng)
壟斷地位
競(jìng)爭(zhēng)策略
每一個(gè)溢價(jià)來(lái)源都是拿錢堆出來(lái)的，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生巨量投入，且這些投入都不是即時(shí)生效的，需要花時(shí)間觀察（如下圖）。
歷史上無(wú)數(shù)企業(yè)，就倒在了爭(zhēng)取溢價(jià)的路上。傳統(tǒng)企業(yè)的常見(jiàn)死法，是投入了天價(jià)廣告費(fèi)企圖獲得品牌溢價(jià)，結(jié)果資金鏈斷裂，完蛋；
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常見(jiàn)死法，是企圖燒錢換市場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)規(guī)模起來(lái)了，轉(zhuǎn)化不達(dá)標(biāo)，資金燒完，完蛋。
因此合理評(píng)估溢價(jià)效應(yīng)，同步監(jiān)控現(xiàn)金流安全，是個(gè)很重要的議題。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，每年度會(huì)選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)：
在業(yè)務(wù)上，本年度重點(diǎn)：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升利潤(rùn)、降低成本
在業(yè)務(wù)上，重點(diǎn)的抓手：新產(chǎn)品上市、大型促銷活動(dòng)、發(fā)展會(huì)員
在財(cái)務(wù)上，重點(diǎn)考核是：收入、利潤(rùn)、成本費(fèi)用率、ROE
因此在構(gòu)建經(jīng)營(yíng)分析模型的時(shí)候，一般會(huì)根據(jù)戰(zhàn)略重點(diǎn)，從重點(diǎn)業(yè)務(wù)入手，以一個(gè)主邏輯貫穿始終，這樣就能起到提綱掣領(lǐng)的作用（如下圖）。
因此，做經(jīng)營(yíng)分析的時(shí)候，如果能了解戰(zhàn)略規(guī)劃，就更容易梳理出分析主線。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)