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“薇婭直播間真的好厲害。完全不想買任何東西的人，莫名其妙就買了四盒可復(fù)美。”
今年雙11，兩大“醫(yī)美面膜”可復(fù)美進了薇婭直播間，敷爾佳進入了李佳琦直播間。不過所謂的醫(yī)美面膜沒有那么神奇。雙11到了，聊聊不必寄予厚望的醫(yī)美面膜。
醫(yī)美面膜就是醫(yī)用敷料。它的成分比較簡單，一般主要成分是玻尿酸（又名透明質(zhì)酸）或膠原蛋白。
消費者在做了激光手術(shù)或刷酸后，醫(yī)生會給消費者開這種敷料修復(fù)皮膚屏障。它能起到鎮(zhèn)靜、舒緩、角質(zhì)層水合保濕的作用。除此之外沒有什么太大的功效，什么美白祛痘都是不存在的。
“可以敷，但沒必要?！睂τ卺t(yī)美術(shù)后是不是必須敷醫(yī)美面膜，浙大一院整形外科的張磊說。他在視頻中表示：醫(yī)用敷料的保濕作用能維持3-6小時，過了這段時間后，皮膚狀態(tài)就會恢復(fù)以前的狀況。面膜敷得太頻繁，反而不利于修復(fù)。
搜索醫(yī)美修復(fù)，出來的面膜結(jié)果很多
醫(yī)美項目和械字號的醫(yī)美面膜的確是相互成就的，在時間軸上也能看出這一點。這兩年，主營醫(yī)美面膜的公司創(chuàng)爾生物和敷爾佳分別在科創(chuàng)板和A股申請上市。
2020年疫情后，線下醫(yī)美一度中斷。這多少反映在了主攻醫(yī)美面膜的公司身上。創(chuàng)爾生物和敷爾佳在2020年增長都突然放緩。對于線下業(yè)務(wù)比重較大的創(chuàng)爾沖擊尤其大，它在招股書上也指出了這點。
兩大醫(yī)美面膜公司2020年增速放緩
這也跟官方政策有關(guān)。2020年初，國家藥監(jiān)局發(fā)文表示：醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱。也就是說，不存在“械字號面膜”，面膜只能是化妝品，即“妝字號”。如果商家將產(chǎn)品宣稱為“醫(yī)學(xué)護膚品”“藥妝”，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，是違法宣稱行為。
械字號、敏感肌和普通三種類別的面膜定價對比
最貴的當屬可復(fù)美，5片面膜在一些藥店價格高達198元，接近40元一片面膜。而敷爾佳價格134元5片，27塊一片。哪怕在雙11大促期間，可復(fù)美最低價格也要20元一片（4盒412元）。醫(yī)美面膜的下線基本上就是普通面膜（除了奢牌外）的上線。普通面膜很多10元一張，日本進口的面膜品牌佑天蘭也就不到20元一片。
醫(yī)美面膜是普通面膜的消費升級。2017年豆瓣上就有醫(yī)美面膜的討論。2018年，討論逐漸變多。這幾年也是高端奶茶、精品咖啡開始進入更多一二線城市消費者生活的時期。2019年，醫(yī)美面膜的熱潮有了反作用力，出現(xiàn)了另一種聲音——“醫(yī)美面膜到底值不值，有沒有必要”。
豆瓣上19年的討論
從成本端來看，醫(yī)美面膜和普通面膜相差無幾。據(jù)中泰證券公布的數(shù)據(jù)，一片醫(yī)用敷料生產(chǎn)成本約1.4—1.6元，而普通面膜生產(chǎn)成本約0.95元/片。械字號是高利潤率的生意，敷爾佳綜合毛利率也超過了75%。如果自家公司產(chǎn)膠原蛋白或者玻尿酸原料的話，毛利率能更高，比如創(chuàng)爾美的母公司創(chuàng)爾生物的毛利超過80%。
這也不是特別高精尖有門檻的事兒。敷爾佳采用的是OEM模式，它的研發(fā)投入營業(yè)占收入不到1%，而且研發(fā)人員只有2位。創(chuàng)爾美的母公司稍微好一點：研發(fā)投入占營業(yè)收入的5%左右。
很多大公司都在涉足醫(yī)美面膜。比如紐西之謎做了一個新品牌卓立舒，主打“皮膚過敏、痤瘡，創(chuàng)面愈和修復(fù)”，主推就是面膜。做（妝字號）修復(fù)面膜的就更多了，包括前一周還在風(fēng)口浪尖的玉澤，和它的競爭對手相宜本草、薇諾娜、理膚泉等等。
除了功效護膚的風(fēng)潮和高毛利，這也是因為面膜是復(fù)購和消耗大的產(chǎn)品。如果一周敷面膜兩到三次，一年需要100-156張面膜。哪怕一周只敷面膜一次，也要50多張。這是打入新客戶梳妝臺的好機會，品牌怎么會愿意錯過這部分生意？
一些消費者因為做醫(yī)美項目接觸到醫(yī)美面膜后，神奇的是，在他們不做醫(yī)美時，這個消費習(xí)慣也沒有脫落。
哪怕知道它沒有額外的功效，他們也保持使用這種面膜。這主要是因為“醫(yī)用級別的比較安心”“無菌生產(chǎn)”，或者喜歡敷料的膚感。
“看中的是原料配方簡單”
即使藥監(jiān)局澄清了“醫(yī)美面膜”和“敷料”的區(qū)別——表明敷料沒有美容效果，而面膜沒有醫(yī)療效果，但消費者中間依然有非常大的皮膚“修復(fù)”“維穩(wěn)”需求。
這主要是因為，功效護膚風(fēng)潮起來了。不管是“居家刷酸”還是“早C晚A”，大家在“下猛藥”之后往往要安撫修復(fù)。
就拿居家用酸來說，它是醫(yī)美在家用場景的延伸，步驟也要照葫蘆畫瓢?！跋却輾г僦亟ā?，完事之后修復(fù)一下?！八⑺岷笥檬裁疵婺ぃ俊币彩切〖t書、微博上常見的護膚問題。
刷酸后敷面膜，是流程中的一部分
可以說，功效護膚的盡頭是用敷料修復(fù)。
在“刷酸”和“早C晚A”的圍攻下，敏感肌人群也增多了。前不久，我們采訪的成分黨博主Kenjijoel也表達過類似的觀點——很多人把自己的皮膚“作”壞了。
而根據(jù)英敏特的調(diào)查，41%的消費者認為自己擁有敏感肌且39%的消費者會尋找專業(yè)針對皮膚問題的護膚品。而根據(jù)艾瑞咨詢，七成消費者有不同程度的肌膚敏感。
到底有多少人是敏感??？反正商家已經(jīng)蜂擁而上。敏感肌從用最簡單的面霜、乳液之后，面膜也加入其中。
有博主主張敏感肌不敷面膜，因為會形成依賴；有的博主會推薦敏感肌敷面膜。還是聽皮膚科醫(yī)生的話吧（可以敷，但沒必要）。
總之，面膜即時的補水、保濕反饋往往不錯。但是揭下那層布后，保濕能保持多久，是個“心誠則靈”的事情。
醫(yī)美面膜或修復(fù)面膜不是智商稅，只不過普通正常肌膚沒必要花這個大價錢。如果醫(yī)美面膜能讓你感覺皮膚更好、有安全感，而且你也有預(yù)算，那就買唄。不過，瘋狂囤貨并無必要。
消費者在品牌和主播的鼓動之下，容易有害怕錯過（FOMO）的焦慮。實際上，一年到頭活動那么多，每個月電商都有大小促銷，差別真的很大嗎？這次不買真的等一年嗎？你心里應(yīng)該有數(shù)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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