作者|顧    韓

編輯|李春暉

一部現(xiàn)象級(jí)熱劇能創(chuàng)造多大的價(jià)值？

曾憑借《紙牌屋》成為業(yè)界神話的Netflix，近期再次以《魷魚游戲》做出了完美示范。經(jīng)Netflix的力推包裝，這部大逃殺主題的韓劇在全球引發(fā)了收視與消費(fèi)熱潮。

而Netflix公布的最新財(cái)報(bào)顯示，公司2021年第三季度營收為74.83億美元，較去年同期的64.36億美元增長16.3%；凈利潤14.49億美元，較去年同期的7.90億美元增長83.4%。流媒體付費(fèi)用戶凈增438萬，較去年同期的新增220萬翻倍。

其中，亞太地區(qū)連續(xù)第二個(gè)季度成為Netflix會(huì)員增長的最大貢獻(xiàn)者，付費(fèi)用戶凈增220萬，占當(dāng)季總增量的一半。歐洲、中東和非洲地區(qū)的用戶增加180萬，顯著高于二季度的增量18.8萬。已經(jīng)擁有該公司最大用戶群的美國和加拿大則新增訂閱7萬。

簡單來說就是，海外布局及時(shí)為Netflix送上了一撥助攻。而這也讓人們不禁再次將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)盈利遙遙無期、付費(fèi)增長放緩、就連好不容易琢磨出的“超前點(diǎn)播”也被迫放棄了的愛優(yōu)騰……別說，最近還真有這方面的動(dòng)向：

10月11日，愛奇藝在釜山電影節(jié)亞洲內(nèi)容及電影市場上公布了全新的亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單，包括《Saying Goodbye》《Hello, Heart》兩部愛奇藝菲律賓本土原創(chuàng)劇集，以及《Crazy Love》《當(dāng)時(shí)的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》四部愛奇藝原創(chuàng)韓劇。而暑期有一定熱度的臺(tái)劇《逆局》、近期《想見你》主演柯佳嬿的新劇《無神之地不下雨》，也都屬于“愛奇藝華語原創(chuàng)劇集”。

不再只是發(fā)行國劇出海，也不再僅瞄準(zhǔn)東南亞，而是再次走上對外投資出品之路，甚至想到韓國分一杯羹……愛奇藝不愧是Netflix第一門徒，也打開了國內(nèi)長視頻的更多想象空間。不過，類似的操作能產(chǎn)生類似的效應(yīng)嗎？

Netflix也逃不過會(huì)員增長之痛？

提及長視頻與網(wǎng)絡(luò)自制劇，Netflix是繞不開的話題。國內(nèi)長視頻之所以愿意持久在自制上砸錢，外界之所以還有所期待、愿意等待，很大程度上是因?yàn)橛蠳etflix這個(gè)活生生的先例擺在那——只要內(nèi)容夠硬，付費(fèi)訂閱模式就撐得起來，甚至有朝一日能擺脫對廣告的依賴。

不過，這一模式也存在著天然的限制——即觀眾的規(guī)模、注意力與追劇投入都是有限的，所占據(jù)的市場份額穩(wěn)定在一個(gè)高度之后，增長數(shù)據(jù)便不會(huì)像之前那樣賞心悅目了。

此外，觀眾隨著內(nèi)容IP無情流動(dòng)，這一點(diǎn)在海外長視頻也是一樣。疫情以來，好萊塢大廠多在流媒體上發(fā)力，Disney+等新秀迅猛崛起，也對Netflix造成威脅。

而且與國內(nèi)不同的是，海外這撥流媒體更加直接與上游掛鉤，爆款也就更加分散。美國軟件平臺(tái)Whip Media 調(diào)查了近4000名流媒體用戶，平均訂閱會(huì)員多達(dá)4.7個(gè)，有70%受訪者認(rèn)為市場上訂閱服務(wù)太多。41%的消費(fèi)者表示如果只能保留一個(gè)會(huì)員會(huì)選擇Netflix。但在取消會(huì)員這一項(xiàng)上，Netflix也是首選，高達(dá)6%。

總而言之，《魷魚游戲》之前，Netflix正面臨著一定的危機(jī)。付費(fèi)用戶增速持續(xù)放緩，在北美大本營還出現(xiàn)了43萬的用戶流失。

應(yīng)該說，Netflix對此也早有預(yù)計(jì)，并做出了開拓海外市場的應(yīng)對。在語言文化相近的南美、歐洲等地完成擴(kuò)張之后，2015年起，Netflix開始試圖進(jìn)入亞太地區(qū)，相繼在日本、韓國、中國臺(tái)灣、印度等地開展合作。

Netflix 攜高投資與強(qiáng)勢平臺(tái)而來，與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，最終打造出《王國》《德里罪案》等一系列爆款劇集。

雖然沒從根上解決問題，但開掘新市場，數(shù)據(jù)就舒爽。之前的財(cái)報(bào)中顯示，截至2021年第二季度，Netflix的全球付費(fèi)用戶凈增154萬，其中亞洲地區(qū)新增數(shù)為102萬人，貢獻(xiàn)占比高達(dá)66.2%。

當(dāng)然，比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是，Netflix在亞太所打造的許多內(nèi)容并不是當(dāng)?shù)貙９?，而是也能為Netflix在更多國家地區(qū)帶來聲量與訂閱。最終將這件功德放大的，是韓劇《魷魚游戲》。這一點(diǎn)也并不很令人意外。

韓國地域狹窄、資源稀少，文化產(chǎn)業(yè)一貫被提到國家戰(zhàn)略的高度。2016年，薩德事件引來限韓令，韓流失去中國內(nèi)地大市場，只能加緊進(jìn)軍歐美，這些年下來也取得了一定成效。

可以說，韓國文化輸出的野心與基礎(chǔ)令其成為了Netflix現(xiàn)階段的好伙伴。今年年初，Netflix負(fù)責(zé)亞洲市場的內(nèi)容高管Minyoung Kim公布2021年在韓計(jì)劃時(shí)表示，將投資5億美元（約為32億人民幣）用于當(dāng)?shù)赜耙晝?nèi)容制作，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了亞太地區(qū)總預(yù)算的一半。

有趣的是，Disney+去年在北美本土大出風(fēng)頭之后也很快追到了海外，10月份公布了超過20部全新亞太區(qū)本地電影或影集，并發(fā)下“于2023年前啟動(dòng)至少50部亞太區(qū)原創(chuàng)作品”的宏愿。不禁令人感嘆一句：偷襲老同志者終成老同志。

愛優(yōu)騰的出海路

Netflix再怎么談危機(jī)，也還在盈利，所打造的內(nèi)容也足夠“有面兒”，國內(nèi)的長視頻則不然。

前半場的版權(quán)大戰(zhàn)決出了階段性勝者，但如何跳出燒錢怪圈、逐步填上之前的虧空，答案并未找到。會(huì)員業(yè)務(wù)是拉起來了，但沒有哪家真正敢做純付費(fèi)，大多停留在了廣告、會(huì)員兩條腿支撐的階段。而中短視頻的迅猛崛起令這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)皆遭遇沖擊，廣告商與用戶被爭搶分流。

愛、騰在達(dá)到億級(jí)付費(fèi)會(huì)員后，會(huì)員量均無法再實(shí)現(xiàn)更激動(dòng)人心的突破。轉(zhuǎn)而選擇提高ARPU值，結(jié)果漲價(jià)與VIP套路令網(wǎng)友怨氣叢生，甚至轉(zhuǎn)投盜版懷抱。2021年，國家對流量模式重拳出擊，又打掉了選秀、耽改兩大長視頻財(cái)富密碼。超前點(diǎn)播也在這個(gè)十月走完了被嫌棄的短暫的一生。

在此背景下，在海外市場做更多文章也就成為了必然選擇。

當(dāng)然了，視頻網(wǎng)站的對外合作之路并不是近些年才開始。簡單梳理一下，大致能看出三個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的訴求與合作方式。

早年是視頻網(wǎng)站出資合作，或者說是向外定制內(nèi)容，提供給內(nèi)地本站的用戶，作為對本土自制內(nèi)容的一種豐富。愛奇藝2014年便有了第一部跨國合作網(wǎng)劇，與日本富士電視臺(tái)合作的《不可思議的夏天》，第二部則是與LINE合作的2015年的《我的鄰居是exo》。

整體來說，這一階段視頻網(wǎng)站合作更多的是香港與韓國，因?yàn)轫n劇、港劇都擁有比較穩(wěn)固的追劇人群。搜狐視頻提出過“自制韓劇”的概念，韓方具體操作，中方整體監(jiān)控，不過沒有留下有影響力的作品。港劇方面，愛優(yōu)騰都向TVB或者寰亞集團(tuán)拋出過橄欖枝，強(qiáng)行復(fù)活了許多經(jīng)典系列。

而在長視頻不斷加碼投入、內(nèi)卷比拼的過程中，內(nèi)地劇集的制作水準(zhǔn)有了一個(gè)整體提升，海外劇在劇集市場上則逐漸收縮，越發(fā)垂直。第一階段也就過渡到了第二階段，愛優(yōu)騰開始大力將劇集輸送到海外，包括登上Netflix。

最終，內(nèi)容發(fā)行升級(jí)為了服務(wù)或者說平臺(tái)的出海，重點(diǎn)方向是東南亞。

2019年6月，騰訊視頻海外版本W(wǎng)eTV正式進(jìn)軍泰國市場，隨即《陳情令》海外走紅，甚至直播演唱會(huì)都是在泰國辦的。同期，愛奇藝也推出了國際版iQIYI App，并于11月份與馬來西亞媒體品牌Astro達(dá)成內(nèi)容合作。

2020年2月，騰訊視頻海外版WeTV官宣已經(jīng)進(jìn)軍除泰國外的印尼、越南、印度和馬來西亞等多個(gè)國家和地區(qū)，還將啟動(dòng)更多海外自制內(nèi)容項(xiàng)目。6月，Netflix原副總裁郭又銓加盟愛奇藝，負(fù)責(zé)國際市場的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展和公共事務(wù)等工作。同樣在6月，騰訊收購了馬來西亞流媒體平臺(tái)iflix。

而如今投資出品原創(chuàng)劇集，又是一個(gè)新的階段。

所謂亞洲故事

2021年，愛奇藝的原創(chuàng)/自制海外內(nèi)容開始逐步面世。包括首部原創(chuàng)韓劇、《請回答1988》女主李惠利主演的《我的室友是九尾狐（又名心驚膽戰(zhàn)的同居）》，首部東南亞自制劇、衍生自愛奇藝經(jīng)典IP的《靈魂擺渡·南洋傳說》，以及首部臺(tái)劇、犯罪題材的《逆局》。以上劇集僅海外可以觀看，國內(nèi)沒有在線正版。

都是對外投資出品，這一階段與第一階段的主要區(qū)別在于，所打造的內(nèi)容面向的不再是主站用戶與內(nèi)地市場，而是當(dāng)?shù)鼗蛘吆Ｍ獾母嘤^眾。這也令其在題材、尺度等方面有了更多選擇?！赌婢帧返臉?biāo)簽之一就是大尺度，《無神之地不下雨》也有一定的神話民俗元素。愛奇藝最新片單中，菲律賓劇冷門，韓劇有限韓令的限制，也都不像是會(huì)上架內(nèi)地的內(nèi)容。

相比真正國際化的Netflix，顯然，內(nèi)外兩套體系、無法打通的情況令愛優(yōu)騰存在一個(gè)天然劣勢，可能對作品影響力、對平臺(tái)對海外內(nèi)容的投入規(guī)模都會(huì)有所影響。

不過，正像硬糖君之前討論過的一樣，如果能夠?qū)⒅谱鞑コ龅漠a(chǎn)業(yè)鏈拓展到海外，是否意味著《掌中之物》這樣的大尺度言情或者耽美一類的敏感IP能有更好的出路，也許能夠打造出一些尺度更大、更能與國際潮流接軌的華語劇集。

事實(shí)上，隨著國內(nèi)再次加強(qiáng)對耽改劇的監(jiān)管，一批“大作”被束之高閣，9月，騰訊視頻海外平臺(tái)WeTV在推特上發(fā)布待播自制劇組圖，其中就有三部備受關(guān)注的耽改?。骸稄埞浮?、《皓衣行》、《左肩有你》。

當(dāng)然，國內(nèi)有監(jiān)管，海外也不是烏托邦，也有不可忽視的一些內(nèi)容、商業(yè)之外的因素，尤其是政治因素。

2020年，臺(tái)灣相關(guān)部門曾禁止愛奇藝、騰訊等陸資業(yè)者的OTT服務(wù)在臺(tái)落地。而中韓之間愈演愈烈的對立情緒，也令韓國網(wǎng)友對翻拍中國IP，接受愛騰投資有所抵觸。有愛奇藝參與的《心驚膽戰(zhàn)的同居》，以及僅僅是有中國品牌贊助植入的《文森佐》，都遭受過韓網(wǎng)非議。

未來，縱然四部新劇的團(tuán)隊(duì)、陣容都不差，愛奇藝的入韓之路感覺還是存在一些未知與變數(shù)。不過可以肯定的是，亞太地區(qū)正在成為全球流媒體爭奪的一塊熱土。

亞洲的故事，究竟誰來投、誰來拍、誰來講？這是個(gè)問題。反正我們不去占領(lǐng)，總有人來占領(lǐng)。

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