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社交電商浮沉多年，仍在高速奔跑。中國服務貿(mào)易協(xié)會社交電商分會發(fā)布的《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，2021年中國社交電商市場規(guī)模預計達到5.8萬億，同比增長約45%。
今非昔比，社交電商概念已得到大幅度廣義延展，早期代表云集、拼多多、洋蔥集團、小紅書等，主打的拼團、分銷、會員、分享類模式，是社交電商的核心標簽，但今天的社交電商可以囊括以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的社區(qū)團購、基于短視頻和直播的帶貨電商等，在新零售和傳統(tǒng)電商領域幾乎無孔不入。
盡管社交電商的兩位先行者云集和拼多多，這些年飽受來自輿論的侮辱、市場的質(zhì)疑和監(jiān)管的鞭笞，但社交電商卻一直繁榮得令其他賽道艷羨不已，資本對其似乎從不厭倦。
一邊是屢獲巨頭垂青，2019年京東拼購搖身一變成為“京喜”，小米有品推出“有品有魚”，2020年騰訊也親自下場，上線了“小鵝拼拼”小程序版，并在今年推出了獨立APP，另一邊是有老玩家修成IPO正果，比如年內(nèi)上市的主打跨境電商的洋蔥集團。
云集的坎坷、貝店的倒下、監(jiān)管的大棒，并沒有嚇退對社交電商偏愛的資本們，因為社交電商發(fā)展到今天，已經(jīng)越來越成熟，越來越誘人。
首先，大雷區(qū)已經(jīng)被先輩們排完了。社交電商由微商進化而來，早先云集和拼多多的野蠻生長為賽道埋下了嚴重的模式風險，后來監(jiān)管出手，加上微信嚴厲打擊，明確了此類拉人頭模式的不正當性質(zhì)。
云集和拼多多可以說幫社交電商賽道進行了非常有效的模式試錯，讓所有玩家知道底線在哪兒，雖然此后也有不少玩家因此類問題面臨監(jiān)管風險，但大多數(shù)玩家還是記住了這些前人的教訓。
其次，社交電商這門生意是可以賺大錢的。拼多多和云集起初幾年因為燒錢太多造成虧損，但從近兩年的財報來看，它們都已經(jīng)開始賺錢了，而且數(shù)額不小。
像拼多多今年Q3營業(yè)利潤有21.4億元，而去年同期還是13億元的營業(yè)虧損，云集在從微店轉(zhuǎn)向會員模式后，雖然收入大幅下滑，但卻真正開始賺錢了，財報顯示2021Q3營業(yè)利潤有1760萬。
最后，整個賽道仍大有創(chuàng)新余地。自拼多多、云集帶火社交電商賽道到現(xiàn)在，雖然“砍一刀”、“多級會員”類模式被廣受推崇，成為后來者們爭相效仿的經(jīng)營圣經(jīng)，但從最近幾年的賽道內(nèi)玩家定位來看，社交電商還是有很多新的玩法。
比如2017年成立的美拆，走的是潮玩商品社交電商路線，2018年成立的拼GIRL，背靠大姨媽、好孕媽等股東，專門服務女性和媽媽群體，2019年上線的西拼，則主打基于區(qū)塊鏈技術的跨境社交電商，2020年成立的書里有品，則是從圖書等教育產(chǎn)品切入。
在資本的推動下，社交電商賽道的確越來越繁榮，但越往后走，也越可以看出什么樣的模式，什么樣的戰(zhàn)略是真正能實現(xiàn)突圍的，這些年來，那些一開始就選擇不同工具的玩家，后來發(fā)展的速度和質(zhì)量，以及碰見的困難，都大不一樣。
同在2015年成立的拼多多、云集、洋蔥集團，從被資本青睞到最終上市，它們因為選擇了不同的模式，不同的發(fā)展策略，最終擁有了不同的命運，也正在走向不同的發(fā)展階段。
一、拼多多：步入盈利考驗期
去年三季度拼多多首次在 Non-GAAP下單季盈利時，很多人甚至不太相信，因為拼多多這么幾年下來給市場帶來的印象主要就是燒錢營銷、低價工廠這些不太正面的標簽。但最近幾年，從重視研發(fā)到發(fā)展供應鏈，拼多多在拼命修煉內(nèi)功。
拼多多能盈利的關鍵在于運營效率的提高，或者說運營質(zhì)量的提高。拿首次盈利的數(shù)據(jù)看，2020Q3拼多多的費用收入比86.2%，而2019Q3為112.8%，顯著改善。把時間放到最新的2021Q3，費用收入比進一步下降到59.6%。
通俗地說，拼多多用更少的費用推動了更多的收入，原因可能有四點：第一，拼多多品牌效應的放大，對消費者吸引力加大；第二，拼多多平臺效應的加大，對商家引力增大；第三，拼多多技術能力的提升，持續(xù)優(yōu)化平臺網(wǎng)絡；第四，拼多多相關業(yè)務費率和盈利能力的提升。
但拼多多目前盈利還不穩(wěn)定，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，拼多多盈利的連續(xù)性驗證不足，從財報數(shù)據(jù)來看，Non-GAAP口徑下，自2020Q3算起，中間的2020Q4和2021Q1都出現(xiàn)過盈利斷檔的情況，目前連續(xù)盈利只保持了兩個季度；第二，盈利數(shù)的不穩(wěn)定，總體看拼多多盈利數(shù)是在擴大，但有不小的波動，比如2020Q3、2021Q2、2021Q3的Non-GAAP凈利潤分別是4.7億、41.3億、31.5億。
未來要想實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的成長性盈利，拼多多面臨的挑戰(zhàn)首先來自于收入增速持續(xù)放緩，這和整個電商行業(yè)大環(huán)境也有關系，其次就是來自阿里、京東們加碼下沉市場的競爭性壓力，這可能對拼多多帶來周期性盈利壓力，最后是來自對科技、物流、供應鏈等進行長期投入的資金壓力。
二、云集：走在轉(zhuǎn)型關鍵期
2019年前的云集，靠快速發(fā)展會員和大量賣貨取得飛速成長，年營收一度破百億，但上市之后云集迫于盈利壓力逐漸轉(zhuǎn)型，推出了第三方商場業(yè)務，并持續(xù)加碼品類多元化和供應鏈，深耕會員制電商的差異化優(yōu)勢。
但是這兩年的轉(zhuǎn)型效果并不樂觀，云集的營收能力出現(xiàn)嚴重下滑，2021Q3、2020Q3、2019Q3的營收分別是4.4億、10.7億、27.7億，此前被云集寄予厚望的第三方商城業(yè)務表現(xiàn)也不理想，2021Q3營收為6469萬，同比下滑50.4%，環(huán)比下滑26.6%。
但有意思的是，云集的年度交易會員規(guī)模卻在不斷增長，2019年云集在招股書里披露的2018年交易會員規(guī)模達到了610萬，而到了2020Q4，這個數(shù)字增長到了1330萬。
交易會員在增長，但整體營收，特別是商品交易相關業(yè)務營收出現(xiàn)下滑，可以說明云集的會員平均消費數(shù)額出現(xiàn)顯著下滑，去年云集還曾推出為期一年的免會員費體驗活動，想以此吸引更多的會員進行交易。目前看來，交易會員規(guī)模是提上來了，但會員費收入、商品收入?yún)s沒有如愿提上來。
但云集恰恰也是通過這樣的大力轉(zhuǎn)型走向了盈利，2021Q3云集Non-GAAP下凈利潤達到7630萬，連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利?？僧斍暗脑萍?，仍然面臨變現(xiàn)壓力，失去了成長性，未來的盈利能否穩(wěn)定保持仍是未知數(shù)。
三、洋蔥集團：處于模式優(yōu)化期
洋蔥集團從跨境電商起家，最早是靠從全球引入各類品牌來滿足國內(nèi)年輕用戶的新興需求，在2019年首次實現(xiàn)年度盈利。但是出于對品牌化能力以及更高盈利能力的追求，洋蔥今年開始大力發(fā)展自有品牌和與第三方品牌商的合作品牌，以進一步強化平臺的品牌屬性。
另一方面，為了提高營銷端的獲客和交易促成能力，洋蔥還通過增加激勵、降低訂閱費等方式來提高KOC的積極性，同時強化自有品牌的分銷體系。
但從財報來看，這些策略對洋蔥造成了不小的短期增長壓力。從2021Q3財報看，洋蔥的多項核心數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下滑，首先是營收，2021Q3為6.8億，同比下滑35.8%，其次是凈利潤，2021Q3的Non-GAAP凈利潤為480萬，同比下滑83.7%。
專注于自有品牌和可控品牌能夠給洋蔥帶來更多的毛利空間，但是自有品牌的建立需要供應鏈的強支撐，以及長期的營銷教育，而且目前洋蔥的自有品牌收入貢獻非常低，2021Q3GMV占比只有8.1%?，F(xiàn)階段洋蔥的模式優(yōu)化已經(jīng)帶來明顯的財務壓力，但優(yōu)化將是一個長期過程。
拼多多、云集、洋蔥集團作為社交電商的前浪，雖然未倒在沙灘上，但由于社交電商非常美好的前景，近幾年趨之若鶩的資本們還是推起了很多后浪，即使面對阿里、京東、拼多多等巨頭，還是有不少后浪表現(xiàn)得非常強勢。
第一類是靠電商大樹快速起家的新營銷玩家，比較典型的是芬香，由京東前高管于2019年創(chuàng)立，目前為止已獲得四輪融資，最新的B輪融資規(guī)模接近億元，由于背靠京東的海量供應鏈，基于KOC、電商直播等模式，芬香GMV在2020年就突破了100億。
這個模式其實和拼多多、云集此前背靠微信取得流量地理優(yōu)勢在邏輯上基本一樣，只不過芬香依靠的京東的供應鏈能力。除芬香外，2018年成立的拼GIRL也背靠大姨媽、好孕媽、藥聚匯等平臺進行發(fā)展，且在去年獲得三家的共同投資。
第二類是從特定群體切入的垂類玩家，比如去年初成立的書里有品，短短半年左右時間就獲得了三輪融資，去年12月底的數(shù)千萬pre-A輪融資投資方還是掌閱科技。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)，截止2021年6月，其合作的圖書出版商超300家，分享會員超50萬。
除了書里有品外，還有從潮牌切入的嘿市，去年曾獲真格基金、源來資本等機構(gòu)的投資，2017年成立的美拆則是從潮玩切入，在2019年和2020年分獲一輪融資。
第三類是走技術服務路線的工具型玩家，比如2017年成立的夢餉集團已完成C輪融資，去年戰(zhàn)略升級為“新電商基礎設施提供者”，為店主提供全面、豐富的開店和營銷工具，目前平臺上有超200萬店主，累積銷售總收入超50億。
還有社交電商的SaaS和云服務提供者悅商集團，財報顯示其2021Q3營收為460萬美元，同比增長128.9%。
2015年，抖音還沒出現(xiàn)，快手也沒那么耀眼，彼時的社交還是微博、微信的時代，所以拼多多、云集們跟著它們走，一起實現(xiàn)了快速的發(fā)展。2021年，社交電商已經(jīng)百花齊放，而微信不再是唯一的選擇，短視頻、垂類平臺、電商平臺，都可以成為社交電商倚仗的靠山。
社交電商一直在進化，因為互聯(lián)網(wǎng)流量在不斷遷徙，互聯(lián)網(wǎng)的流量格局也在不斷重構(gòu)，那些天然適合裂變的平臺，會成為社交電商滋長的沃土。但是社交電商和傳統(tǒng)電商的競爭也是顯而易見的，消費者也變聰明了，社交電商需要更多的刺激性新花樣。
因而這些年社交電商進化的兩個方向，一個是不斷融合算法等技術，用來挖掘社交鏈條的深度和持續(xù)需求，一個是不斷強化上游能力，以增強供應鏈穩(wěn)定性并養(yǎng)成差異化。
這些年很多玩家的倒下和碰壁，也深刻說明了一點：社交電商的本質(zhì)還是要催生實際交易，而不是玩流量游戲，健康的社交電商模式一定可以找到和兌現(xiàn)持續(xù)的真實購物需求，這樣的玩家才能不靠融資并擠掉對手，更好地生存下去。
今天資本更愿意投那些有進化能力的社交電商玩家，而長期來看，社交電商擁有無限的進化空間，今天的頭部玩家可能成為明天的無名玩家，今天的無名玩家也可能成為明天的頭部玩家。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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