文｜王嶄

比冬奧會(huì)比賽更早刷屏的，是吉祥物冰墩墩。

微博、百度、抖音上熱搜不斷，從“冰墩墩卡門”到“冰墩墩抖雪”，只要曬出冰墩墩周邊，就能獲得高贊與羨慕的目光，冰墩墩的表情包也成了社交平臺(tái)的寵兒。

摩納哥阿爾貝親王體驗(yàn)面塑制作，在做好了一個(gè)面人“冰墩墩”后，請(qǐng)求工作人員讓他再做一次；“宣傳大使”日本記者辻岡義堂忘記去購(gòu)買厚外套，卻一口氣購(gòu)買了6個(gè)冰墩墩徽章，不僅在新聞直播中熱情展示了自己購(gòu)買的冰墩墩周邊，還把冰墩墩周邊產(chǎn)品寄到了東京演播廳，和日本觀眾熱情安利起了冰墩墩。

一眾網(wǎng)友喊話“求鏈接”，還有網(wǎng)友表示，“我離冰墩墩只差一個(gè)冠軍！”截至2月6日晚，天貓奧林匹克官方旗艦店顯示，冰墩墩手辦、鑰匙扣等衍生品均無(wú)現(xiàn)貨，需開(kāi)啟預(yù)售?；⒛闍股第一個(gè)交易日，文投控股、元隆雅圖等“冰墩墩概念股”一字漲停。作為冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商、零售商，部分資金開(kāi)始挖掘背后有望從中受益的上市公司。

北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東回應(yīng)稱：“這兩天也有朋友問(wèn)我，這個(gè)冰墩墩去哪里買？我想這個(gè)問(wèn)題從一個(gè)側(cè)面反映了我們北京冬奧會(huì)的熱度，也反映了我們?nèi)齼|人上冰雪的這個(gè)成果?！?/p>

從2月4日開(kāi)始，舉世矚目的奧運(yùn)盛會(huì)，又一次進(jìn)入“北京時(shí)間”。冬奧會(huì)帶動(dòng)了中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及，中國(guó)代表團(tuán)有望創(chuàng)造突破性戰(zhàn)績(jī)，世界冰雪體育格局將重塑，留下無(wú)數(shù)銘刻歷史的寶貴資產(chǎn)，而這只穿著透明外套的“頂流”熊貓，其實(shí)是這屆無(wú)與倫比冬奧會(huì)的縮影。

“一墩難求”

早在冬奧會(huì)開(kāi)幕前，“冰墩墩”就成了絕對(duì)的頂流。線上，天貓奧林匹克官方旗艦店中，冰墩墩相關(guān)周邊賣出6萬(wàn)件后下架，現(xiàn)在只能搶預(yù)售。線下，北京王府井的線下官方特許商品旗艦店，早上5點(diǎn)30就排起了幾百人的長(zhǎng)隊(duì)，店鋪前還貼上了冰墩墩毛絨玩具的限購(gòu)告示。

王府井的排隊(duì)盛況

“接代購(gòu)”，“出手辦，不含快遞溢價(jià)50”。微博上，某網(wǎng)友在冰墩墩超話中寫(xiě)到，需要代購(gòu)的友友們留言，配圖是一些冰墩墩相關(guān)的周邊，均是希望能幫忙代購(gòu)的留言。

有網(wǎng)友對(duì)如何獲得冰墩墩的購(gòu)買渠道進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。分別是天貓官方旗艦店、肯德基新春桶、必勝客套餐、中國(guó)銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、小程序開(kāi)寶箱抽取、羅森購(gòu)買15瓶可樂(lè)、聯(lián)通app冬奧會(huì)活動(dòng)、新華書(shū)店app、711便利店等。分別打開(kāi)這些渠道，發(fā)現(xiàn)大部分與冰墩墩相關(guān)的活動(dòng)都已售罄。

在國(guó)外推特上，不少國(guó)外網(wǎng)友開(kāi)始從微博、小紅書(shū)等地尋找冰墩墩的內(nèi)容，反向輸出內(nèi)容，制作頭像和表情包。

據(jù)在日華人圈報(bào)道，冰墩墩的“身價(jià)”在日本也瞬間飛漲，在日本人氣二手交易平臺(tái)“煤爐”（mercari），“冰墩墩”周邊的價(jià)格被炒到7980日元一口價(jià)都瞬間被搶空售罄。

這次中國(guó)推出的吉祥物，除了冰墩墩，還有雪容融，但在各個(gè)社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上，冰墩墩的人氣要更高一些。

冰墩墩能成為新晉頂流，「電商在線」總結(jié)了4點(diǎn)原因：

1、冰墩墩與雪容融都是吉祥物，但冰墩墩是冬奧會(huì)吉祥物，雪容融是冬殘奧會(huì)吉祥物。目前正處于冬奧會(huì)期間，獲得更多曝光的還是冬奧會(huì)相關(guān)的賽事和新聞，大家將對(duì)于冬奧的熱情投射到了冰墩墩身上。

2、冰墩墩自帶“國(guó)寶熊貓”的流量密碼。從5816件設(shè)計(jì)方案中脫穎而出的冰墩墩來(lái)自廣州美術(shù)學(xué)院，最開(kāi)始的設(shè)計(jì)方案其實(shí)是冰糖葫蘆，隨后將內(nèi)核更換成了更能代表中國(guó)的熊貓，不少網(wǎng)友以為是冰殼的透明外套，其實(shí)是冰糖葫蘆的糖衣。憨態(tài)可掬的國(guó)寶熊貓，本就是“頂流”，搭配上傳統(tǒng)中國(guó)味道的冰糖葫蘆造型，再加上冬奧會(huì)的熱度加持，更能引發(fā)大家的熱情。

曾經(jīng)的頂流晶晶與新頂流冰墩墩

3、相比于雪容融，冰墩墩的設(shè)計(jì)更加有趣可愛(ài)：圓滾滾沒(méi)脖子的“湯圓”造型顯得更加“Q彈”，透明的外殼讓人想要咬上一口，就算脫了冰糖外衣變成了“胖墩墩”，也能依靠略顯丑萌的外表引發(fā)大家的熱議：“寶貝，還是穿上衣服吧！”

4、社交平臺(tái)的出圈效應(yīng)。每一次刷屏現(xiàn)象的背后，都少不了年輕人的身影， “冰糖熊貓”的形象設(shè)計(jì)戳中了年輕人“萌點(diǎn)”，日本記者和KOL們則為冰墩墩加上了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)“?！保⑵羾?guó)外社交平臺(tái)又切合了近年國(guó)人的文化自信。這幾點(diǎn)都讓冰墩墩成為了年輕群體中有話題性的“社交貨幣”，也讓冰墩墩的出圈效應(yīng)更加明顯。

“帶貨達(dá)人”冰墩墩

曾經(jīng)，奧運(yùn)吉祥物背負(fù)著提高奧運(yùn)關(guān)注度的使命，1984年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物“山姆”開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)化的先河，隨后，奧運(yùn)吉祥物商業(yè)化就成了一個(gè)慣例，奧運(yùn)吉祥物也多了一個(gè)提高奧運(yùn)會(huì)收入的使命。

歷屆奧運(yùn)都會(huì)通過(guò)授權(quán)特許商家生產(chǎn)衍生商品來(lái)獲利，而奧運(yùn)會(huì)吉祥物的相關(guān)收入幾乎能占整個(gè)奧運(yùn)會(huì)收入的10%。2008北京奧運(yùn)會(huì)是少有的獲得盈利的奧運(yùn)會(huì)，其中吉祥物“福娃”的商品銷售收入就高達(dá)40億元，稱得上是歷屆奧運(yùn)會(huì)的佼佼者。

不過(guò)，奧運(yùn)吉祥物的生意也不是這么好做的。不少奧運(yùn)衍生產(chǎn)品會(huì)以吉祥物形象做基礎(chǔ)，所以吉祥物能否獲得大眾喜愛(ài)至關(guān)重要，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物文洛克就因?yàn)樾蜗笤庥隽嘶F盧：一只大眼睛的金屬感造型被吐槽是“史上最丑吉祥物”，還被中國(guó)網(wǎng)友調(diào)侃是“新浪微博的親戚”。特許生產(chǎn)商之一的霍恩比公司也因?yàn)閷?duì)文洛克的市場(chǎng)誤判，損失近100萬(wàn)英鎊，股價(jià)跌了近一半。

國(guó)內(nèi)近幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越成熟，大眾也越來(lái)越愿意買單，2021年天貓雙十一首日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)就超過(guò)了400%，而冰墩墩的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品將冬奧會(huì)元素與中國(guó)文化完美結(jié)合，符合大眾審美，也俘獲了本就愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買單的消費(fèi)者。

曾經(jīng)的奧運(yùn)周邊產(chǎn)品多半依靠線下渠道銷售，而冰墩墩則多了一個(gè)官方線上渠道。2008年，想要買到北京奧運(yùn)會(huì)的福娃，大家還要去線下特許零售店搶購(gòu)，而2018年，全球首家?jiàn)W林匹克旗艦店在天貓開(kāi)設(shè)，這不僅擴(kuò)寬了奧運(yùn)商品的銷售渠道，改變了以往奧運(yùn)周邊產(chǎn)品大多依靠線下銷售的模式，也切合了中國(guó)市場(chǎng)的需求，拉長(zhǎng)了奧運(yùn)周邊產(chǎn)品的銷售周期。

冰墩墩在2019年11月就在線下官方特許零售商店和電商平臺(tái)開(kāi)啟了售賣，銷售周期比其他奧運(yùn)吉祥物長(zhǎng)了不少，不少網(wǎng)友也表示早在兩三年前就接觸過(guò)冰墩墩，后悔當(dāng)時(shí)沒(méi)多買幾個(gè)周邊：“當(dāng)初我看不起冰墩墩，現(xiàn)在我高攀不起?！?/p>

冰墩墩的熱銷也帶動(dòng)了奧運(yùn)周邊產(chǎn)業(yè)的銷量，堪稱新一代“帶貨達(dá)人”。不少網(wǎng)友都會(huì)為了冰墩墩去搜索瀏覽奧林匹克官方旗艦店，還表示買不到冰墩墩就買雪容融，都買不到就去買其他奧運(yùn)紀(jì)念品，奧林匹克官方店鋪內(nèi)，不少冬奧相關(guān)商品斷貨，安踏官方網(wǎng)店的冰墩墩聯(lián)名商品也已經(jīng)斷貨。

旗艦店內(nèi)不少商品也售罄下架

天貓奧運(yùn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人瀟唐向「電商在線」透露，短短兩三天，冰墩墩相關(guān)擺件、鑰匙扣、毛絨玩具等全部售罄，平時(shí)奧林匹克旗艦店銷售額大多在70~80萬(wàn)元左右，而在2月4號(hào)開(kāi)幕式當(dāng)天，店鋪的交易額遠(yuǎn)超300萬(wàn)元。冰墩墩的火爆也帶動(dòng)了奧運(yùn)商品的搜索與銷量，2月5號(hào)，有超過(guò)500萬(wàn)的用戶進(jìn)入奧林匹克官方旗艦店，2月6號(hào)，這個(gè)數(shù)字突破了1000萬(wàn)，“最近幾天售出的商品已經(jīng)達(dá)到了30萬(wàn)件，其中大概有6萬(wàn)件是冰墩墩的相關(guān)商品，其他則是另外的奧運(yùn)相關(guān)商品?！?/p>

消費(fèi)者的熱情讓官方也措手不及，瀟唐直言大家當(dāng)初都沒(méi)想到冰墩墩會(huì)成為頂流，官方店鋪備貨并不是很充足，現(xiàn)在已經(jīng)在聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)了。北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部也表示在積極和各生產(chǎn)企業(yè)溝通，待工廠開(kāi)工后，奧林匹克官方旗艦店每天都會(huì)有部分冰墩墩產(chǎn)品銷售，會(huì)盡量滿足消費(fèi)者提出的“一戶一墩”要求。

山西證券的一份報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)整個(gè)冬奧期間，特許商品收入將突破25億元。冰墩墩帶動(dòng)的奧運(yùn)周邊產(chǎn)品熱銷，讓背后的奧運(yùn)吉祥物特許零售商與特許生產(chǎn)商受到大眾的關(guān)注。

不少炒股人整理出了“冰墩墩概念股”，表示“買不到冰墩墩那就買冰墩墩股票”。在今天股市開(kāi)盤(pán)后，開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)最大冬奧特許商品零售店的王府井，為冬奧會(huì)提供體育服裝的安踏體育、三棵樹(shù)等相關(guān)上市公司股票都在上漲。而獲得冬奧特許商品中徽章、鑰匙扣、毛絨玩具等熱門品類生產(chǎn)資質(zhì)的元隆雅圖，獲得貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的生產(chǎn)資質(zhì)的文投控股，則算得上是冰墩墩流量效應(yīng)中最直接的受益者，雙雙漲停。

還有不少搶不到冰墩墩的網(wǎng)友寄希望于萬(wàn)能的義烏，畢竟冬奧開(kāi)幕式結(jié)束沒(méi)兩天，同款鴿子燈就已經(jīng)登上了電商平臺(tái)，但義烏各大廠家并沒(méi)有獲得奧運(yùn)的特許商品生產(chǎn)權(quán)，如果響應(yīng)了網(wǎng)友的呼喚，就涉及到“刑不刑”的問(wèn)題了。

冰墩墩是冬奧會(huì)的縮影

如果沒(méi)有冬奧會(huì)，即使有著可愛(ài)的外形，冰墩墩也很難成為國(guó)民級(jí)乃至世界級(jí)的“頂流”，與其說(shuō)冰墩墩的成功，不如說(shuō)是冬奧會(huì)成為了這段時(shí)間的流量密碼，大家將對(duì)于冬奧會(huì)的熱情投射到了冰墩墩身上。

雖然冬奧會(huì)的關(guān)注度不如夏季奧運(yùn)會(huì)，但國(guó)人一直有著“奧運(yùn)夢(mèng)”，如果說(shuō)2008年的北京夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)是百年夢(mèng)圓，那么2022年的北京冬季奧運(yùn)會(huì)則是奧運(yùn)夢(mèng)的延續(xù)，正處于春節(jié)假期的舉辦時(shí)間與唯一的“雙奧之城”北京，帶動(dòng)了國(guó)人對(duì)于冬奧賽事的觀賽熱情。隨著冬奧會(huì)的開(kāi)幕式的舉行，全網(wǎng)熱搜至少有一半都是冬奧會(huì)相關(guān)的話題，而大家對(duì)于冬奧會(huì)的熱情也體現(xiàn)在近年的冰雪運(yùn)動(dòng)與冰雪經(jīng)濟(jì)之上。

從2015年北京冬奧會(huì)的成功申辦開(kāi)始，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的門檻就在不斷降低，與之相關(guān)的冰雪旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在中國(guó)逐漸升溫。2019年年底，中國(guó)滑雪場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了770家，今年1月12日國(guó)家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的有3.46億人，實(shí)現(xiàn)了“三億人上冰雪”的目標(biāo)。飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，冰雪旅游商品預(yù)定量同比增長(zhǎng)206%，馬蜂窩也有數(shù)據(jù)顯示，北京與張家口這兩大冬奧賽事舉辦地，已經(jīng)成為了熱度漲幅最高的體育旅游目的地。

小紅書(shū)上“滑雪”相關(guān)筆記已經(jīng)有53萬(wàn)篇

曾經(jīng)想要購(gòu)買滑雪用具，可能只能在眾多價(jià)格高昂的國(guó)外品牌中挑選，而近兩年，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)商家加入滑雪市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)滑雪用具品牌涌現(xiàn)，入門級(jí)別的滑雪用具價(jià)格也在不斷降低，曾經(jīng)算得上“奢侈運(yùn)動(dòng)”的滑雪，已經(jīng)開(kāi)始逐漸平民化。

國(guó)內(nèi)不少滑雪用具的廠家也從做幕后代工變成了做品牌，還嘗試著“走出去”，相關(guān)滑雪用具廠家就曾向「電商在線」透露，近兩年中國(guó)滑雪品牌逐漸獲得了海外消費(fèi)者的認(rèn)可，復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到了30%。

與其說(shuō)冰墩墩成為了近期的頂流，倒不如說(shuō)冰墩墩是北京冬奧會(huì)的縮影。

即使冬奧會(huì)過(guò)后，冰墩墩的熱度褪去，它也實(shí)現(xiàn)了最初的職責(zé)：為北京冬奧會(huì)注入了新的生機(jī)與活力，讓更多人去了解關(guān)注北京冬奧會(huì)，關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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