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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
冰希黎是中國首個由調(diào)香師創(chuàng)立的時(shí)尚香氛品牌，主打高性價(jià)比香水體驗(yàn)，最早從線上起家。很多人是通過“流沙”香水認(rèn)識冰希黎的，繼“流沙”香水在抖音迅速走紅后，冰希黎獲得2020年天貓雙11香水細(xì)分品類TOP4，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)銷量破億。
中國香水駛?cè)肟燔嚨溃＠栌绊懥χ饾u擴(kuò)大。近期推出了男香、中性香等香型，并且冰希黎這個線上強(qiáng)項(xiàng)的品牌把步伐邁到了線下，引起了我們的關(guān)注。
爆款“流沙”香水創(chuàng)作過程中，遇到了哪些有趣的事？拓寬香水品類背后的產(chǎn)品思路是什么？將品牌門店開到線下又有何考慮？果集邀請到冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄，帶你探尋這個國產(chǎn)頭部香水品牌背后的奧秘。
2017 年左右，冰希黎變身“抖品牌”，實(shí)現(xiàn)品牌的公域破圈。除了抖音本身平臺對香水品類的扶持，很大原因是產(chǎn)品“幻彩鎏金香水”在傳播過程中融入了視覺元素。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
冰希黎在15年決定開拓這個品類，當(dāng)時(shí)流媒體的傳播方式已經(jīng)初見端倪，丁玄表示，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)預(yù)見，未來流媒體也許會成為主流。而香水品類非常講究美感和感覺，一瓶精致的香水它能給人流沙流動的感覺，在傳播上感覺更具優(yōu)勢。
對媒介環(huán)境的前瞻性激發(fā)了創(chuàng)意，冰希黎找到了一個獨(dú)創(chuàng)的切入點(diǎn)，即在香水中添加鎏金粉，以便將無形的氣味通過視覺來傳達(dá)。
創(chuàng)意確定了，但實(shí)施上困難重重。
第一個難題出現(xiàn)在噴頭環(huán)節(jié)上：大口徑噴頭能夠保證流沙噴出，但觀感低廉。若減小口徑，流沙則無法噴出。第二個問題是生產(chǎn)工藝上，現(xiàn)有設(shè)備無法實(shí)現(xiàn)新品量產(chǎn)；第三便是要保證香水原料遇流沙粉不會變色。
面對諸多問題，丁玄表示：“當(dāng)時(shí)我們和一家國外的噴頭公司共同一起致力于解決這個方案，最后終于打造出量產(chǎn)流沙香水而做的新型設(shè)備，同時(shí)還對成批的樣品進(jìn)行避光測試，以此保證色彩穩(wěn)定性。”
經(jīng)過前期的多重準(zhǔn)備，“流沙”香水終于面世。因?yàn)轹探鸱鄣奶砑樱@款香水在陽光下呈現(xiàn)出微閃的液體質(zhì)感，在不同光線的照射下呈現(xiàn)不同的明暗色調(diào)和光影效應(yīng)。視覺美感極強(qiáng)，打破了以往香水產(chǎn)品僅靠文字、圖片呈現(xiàn)造成傳播效果單薄的痛點(diǎn)，極其適合抖音等視聽媒介傳播，從而顛覆了香水傳統(tǒng)的營銷路徑。
大眾香水江河日下，國際香水不再吃香，但國產(chǎn)原創(chuàng)香水越來越受歡迎了。年輕消費(fèi)人群的崛起、香水需求的增長，“流行失去固定標(biāo)準(zhǔn)，人們對于香型、香調(diào)有了更個性化的要求。”丁玄提到。
香水本身就是一個非常強(qiáng)調(diào)精神屬性的品類，一千個消費(fèi)者，心目中有一千種心儀的味道。面對消費(fèi)者的需求，冰希黎近些年來積極推出男香、中性香、淡香等香型，應(yīng)對市場新的需求。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
冰希黎除了關(guān)注消費(fèi)者的嗅覺體驗(yàn)，還在聽覺、視覺甚至在文案故事上進(jìn)行了更藝術(shù)、更多元化的嘗試。例如「大師精粹」系列，每款香都配以專屬文字推送，用氣味背后關(guān)聯(lián)的故事和文化，打造產(chǎn)品差異性，喚起消費(fèi)者的專屬情感。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
順應(yīng)香氛消費(fèi)品的發(fā)展，冰希黎推出空間香氛、香氛蠟燭、香氛個護(hù)類產(chǎn)品等品類，與香水形成連帶銷售，拓展品牌疆域。丁玄表示，“我們是在做中國香這個行業(yè)的品牌，那既然是香的話和相關(guān)的一些消費(fèi)者敏感的和感興趣的東西，我們可能都會去做一些嘗試和調(diào)研，同時(shí)做很多的研發(fā)。”
中國的香水市場存在廣闊藍(lán)海，越來越多的國產(chǎn)品牌涌入該賽道，多年沉淀下來的研發(fā)與經(jīng)驗(yàn)讓冰希黎擁有足夠扎實(shí)的底氣與余地。丁玄強(qiáng)調(diào)，如果你對“香”不太了解，冰希黎能夠讓你有底氣，買這個品牌的東西不會出錯。無論市場如何變化，品牌還是會根據(jù)自己的步調(diào)相對平穩(wěn)地發(fā)展。
談及品牌的線上營銷，丁玄非?？隙ǖ乇硎?，線上是冰希黎積累了多年經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的一個戰(zhàn)場。以新媒體為主，尤其側(cè)重在種草營銷。
據(jù)丁玄透露，目前冰希黎的消費(fèi)者畫像表現(xiàn)為，偏向新一線城市，對自己的精神世界有一定追求的群體。
這批消費(fèi)者熱衷在社交媒體上分享，注重功效和性價(jià)比，同時(shí)樂于嘗新嘗鮮。用戶在哪，品牌就在哪，品牌通過企業(yè)號和頭部KOL發(fā)文進(jìn)行產(chǎn)品種草，再通過腰部和尾部KOL擴(kuò)散品牌聲量，精準(zhǔn)傳播品牌調(diào)性。丁玄表示，品牌的線上投放強(qiáng)調(diào)種草的環(huán)境，凡是能夠種草的地方，都是比較關(guān)注的。
而香味并不是容易表達(dá)的對象，并且小紅書中也虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假的聲音。“很多消費(fèi)者的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)到得物、抖音等種草內(nèi)容社區(qū)。”
丁玄認(rèn)為，近幾年戰(zhàn)場前置，渠道對于消費(fèi)者來說是一個拔草的地方，而不純粹是一個逛的地方。因此，現(xiàn)在冰希黎營銷的關(guān)注點(diǎn)，在于社區(qū)種草是否能夠表達(dá)好品牌精神、產(chǎn)品的理念。
除此之外，丁玄提到，品牌擅長爆款的打法，從核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面滲透，all-in在一個產(chǎn)品上。
果集還觀察到，能夠保持產(chǎn)品力的前提下，冰希黎一直保持著高頻的新品上新節(jié)奏，以求應(yīng)對多變的市場環(huán)境和消費(fèi)者多樣需求，并且利用吳宣儀等當(dāng)紅流量明星代言來擴(kuò)大品牌聲量。
目前，線上渠道依舊是冰希黎營銷的主戰(zhàn)場。
但香氛依賴于嗅覺的體驗(yàn)，這是線上無法彌補(bǔ)的，因此開線下店是冰希黎必須要做的一件事。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
丁玄表示，線下的體驗(yàn)店能夠在香的體驗(yàn)上做一些補(bǔ)足。香的體驗(yàn)，它不僅僅是聞的環(huán)境，而是整個綜合的體驗(yàn)，包括傳達(dá)視覺與當(dāng)時(shí)的情緒，以及聞香的儀式感和香表達(dá)的內(nèi)容。
2020年作為新國貨崛起的元年，打破了香水市場國外品牌當(dāng)?shù)赖脑懈窬?，大牌香不再是消費(fèi)者進(jìn)階的首選，整個國產(chǎn)香水市場競爭的品牌、銷售的渠道和產(chǎn)品曝光的流量入口越來越多，在這樣的背景下，品牌應(yīng)在營銷戰(zhàn)略上做出改變，把觸角分布到線下，提高競爭力。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
線下的優(yōu)勢方面，丁玄提到，線下體驗(yàn)是一個決定你對于這個品牌或者是對于這個產(chǎn)品是否會轉(zhuǎn)化成購買的一個重要因素。
面對日新月異的消費(fèi)需求，丁玄表示，冰希黎未來會在加深線上推廣種草的同時(shí)，不忘結(jié)合線下旗艦門店進(jìn)行新零售模式的探索，從而促進(jìn)品牌的發(fā)展。
香水并不是一個單純的功能性品類，而是與情緒、記憶、文化密切相關(guān)。冰希黎一直在夯實(shí)內(nèi)功穩(wěn)步增長，用匠心為消費(fèi)者醞釀出特有的“中國氣味”，達(dá)成雙向的精神聯(lián)結(jié)。正如品牌聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄所言“用了冰希黎的產(chǎn)品后，希望每個你能夠找到內(nèi)心深處，一個非實(shí)體的更好的自己”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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