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作者 林川
就在最近,香奈兒宣布官方調(diào)價(jià),旗下經(jīng)典款香奈兒手袋如CF等將會(huì)突破8萬大關(guān),漲幅高達(dá)23%。要知道,同款包包在2019年的售價(jià)還在3.8萬元左右。
這一舉動(dòng)引來不少網(wǎng)友驚呼,紛紛表示香奈兒馬上就要能夠和愛馬仕平起平坐了。
即便如此,仍然擋不住廣大消費(fèi)者的熱情。尤其當(dāng)漲價(jià)的消息傳出,不少線下門店都開始大排長(zhǎng)龍,香奈兒再一次贏麻了。
消費(fèi)市場(chǎng)有句流傳甚廣的定律,叫做“買漲不買跌”。
當(dāng)一件商品價(jià)格處在下跌階段時(shí),很多人心里都會(huì)認(rèn)為還有下降空間,因此選擇觀望;然而當(dāng)價(jià)格開始上漲時(shí),大家又會(huì)擔(dān)心以后價(jià)格越來越高,因此會(huì)在上漲階段出手。
這一點(diǎn)哪怕對(duì)于國(guó)際大牌奢侈品而言,也同樣適用。
據(jù)了解,香奈兒的這次漲價(jià)行為中,旗下王牌手袋CF中號(hào)款首次突破8萬元大關(guān),官方售價(jià)80500元。有業(yè)內(nèi)人士表示,照著這個(gè)趨勢(shì)漲下去,預(yù)計(jì)到2025年該款售價(jià)就會(huì)突破10萬元,更加讓人高攀不起。
社媒平臺(tái)上,有不少網(wǎng)友自嘲:“這都不是月薪3000的我該考慮的事兒,反正也買不起,想漲多少漲多少。”
不過,除了經(jīng)典款之外,當(dāng)下比較流行的香奈兒22也跟著開啟漲價(jià)模式。同時(shí)香奈兒線下門店門庭若市,有消費(fèi)者直言想在漲價(jià)之前再購(gòu)買一次,然后帶回家當(dāng)做“理財(cái)產(chǎn)品”放著。
事實(shí)上,香奈兒的產(chǎn)品漲價(jià)異常兇猛。今年3月,香奈兒就曾進(jìn)行過一輪官方價(jià)格調(diào)整,漲價(jià)幅度在6000到1萬元之間不等。有統(tǒng)計(jì)顯示,這次價(jià)格調(diào)整是香奈兒三年以來的第9次漲價(jià),上一次漲價(jià)還是在4個(gè)月之前。
價(jià)格越高,買的人越多。根據(jù)香奈兒2022年財(cái)報(bào)顯示,銷售額為172億美元,同比增長(zhǎng)17%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)58億美元,同比增長(zhǎng)5.8%。
營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙取得正向增長(zhǎng),香奈兒CFO也曾公開表示在這之中有一半的收入來自于漲價(jià)。
讓人疑惑的是,為什么在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不明朗的背景下,香奈兒仍然敢于接連漲價(jià)呢?這背后,奢侈品牌們顯然有著自己的邏輯。
作為處在奢侈品塔尖的品牌,愛馬仕正因?yàn)橄隳蝺侯l繁提價(jià),兩者之間的差距越來越小。
奢侈品牌敢于接連漲價(jià),其中最大的底氣就來自于自己的目標(biāo)客戶群體,也就是大家口中的“高凈值客戶”。如果一個(gè)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯莩奁返臐q價(jià)而被直接勸退,那只能說明根本不是香奈兒們的目標(biāo)客群。
底層邏輯在于,雖說全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂觀,但高凈值群體的影響并沒有那么大。為了搶占更多的市場(chǎng),以香奈兒為代表的高端奢侈品牌都開始把重心放在這群人身上,目的就是要篩選出優(yōu)質(zhì)客戶。
值得一提的是,就在去年香奈兒就曾官方宣布要開設(shè)VIC(超級(jí)貴賓)尊享沙龍,提供寬敞購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí),還能作為開展各類活動(dòng)的線下場(chǎng)所。甚至在此前的疫情期間,香奈兒能夠服務(wù)VIC客戶,通過遠(yuǎn)程的形式下單購(gòu)物。
除此之外,同樣在去年香奈兒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)內(nèi)部還流出了一張劃分客戶群體的聊天截圖,并把年收入在300萬以下的群體稱之為“無收入人群”,引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波。
雖然將客戶分成三六九等的行為有所不妥,但不可否認(rèn)對(duì)于奢侈品牌來說,一直想的都是如何把錢從富人的口袋中掏出來。
這也是為什么有越來越多的論調(diào)認(rèn)為,香奈兒們正在拋棄中產(chǎn)階級(jí)。
同時(shí)還有數(shù)據(jù)表明,在國(guó)內(nèi),VIC這一客戶群體數(shù)量龐大。根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示,目前凈資產(chǎn)在1000萬以上的消費(fèi)者總計(jì)有470萬人。尤其在高端奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域,人數(shù)不占優(yōu)勢(shì)的高凈值消費(fèi)人群,對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)度達(dá)到了80%以上。
試問,如果你是香奈兒的老板,又會(huì)做出什么樣的選擇呢?
奢侈品牌的確深諳消費(fèi)之道,無論是通過漲價(jià)還是提升服務(wù),香奈兒們都準(zhǔn)確抓住了目標(biāo)客群并成功實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
當(dāng)然,奢侈品賣高價(jià)無可厚非,畢竟總有人愿意為之買單。況且大多數(shù)人心知肚明,奢侈品本身的成本基本連售價(jià)的10%都達(dá)不到,但這并不妨礙消費(fèi)者們的追捧。
只是近些年,奢侈品牌的翻車案例開始逐漸增多。
以“慣犯”迪奧為例,早在2021年底迪奧上海分店就曾因?yàn)殇N售劣質(zhì)T恤被處罰。一件T恤售價(jià)高達(dá)6400元,但卻連基本的產(chǎn)品質(zhì)量都無法保證。更早之前迪奧還因?yàn)榉罆窕瘖y品錯(cuò)標(biāo)致癌物、太陽鏡商品不合格等多種翻車案例被相關(guān)部門點(diǎn)名。
引發(fā)更大風(fēng)波的,則是今年4月迪奧在海外平臺(tái)所發(fā)布的美妝廣告大片,因模特一個(gè)明顯的提拉眼角動(dòng)作,被指歧視亞裔而登上微博熱搜。
迪奧的騷操作瞬間得罪了無數(shù)中國(guó)網(wǎng)友,紛紛吐槽迪奧一邊賺著中國(guó)人的錢,另一邊還在歧視。
事實(shí)上,迪奧只是眾多高端奢侈品牌中出現(xiàn)翻車案例的其中一個(gè)。哪怕是今天的主角香奈兒,也曾因?yàn)橐粍t化妝品廣告,被指對(duì)東方人的刻板印象等。
遺憾的是,奢侈品牌的翻車并未影響到自身發(fā)展,反而還在持續(xù)擴(kuò)張中。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2023年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)30%,將會(huì)恢復(fù)到2021年的同期水平。
不過如果奢侈品牌們不能真正做到尊重消費(fèi)者,視翻車案例于不顧,最終的結(jié)果也很有可能是搬起石頭砸自己的腳。
例如此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新疆棉事件曝光后,就影響了不少國(guó)際知名快消品品牌。面對(duì)種種前車之鑒,希望奢侈大牌們可以好自為之。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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