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來源：首席商業(yè)評論
“我不要吃菜，我要吃麥當(dāng)勞。”最近，胖貓的事跡刷屏了，年僅21歲的他，懷揣著對愛情的憧憬，夜以繼日地代打游戲，省吃儉用，只為與心愛的女友共筑未來。但在被女友榨干51萬元并冷暴力分手后，崩潰地在重慶長江大橋跳江，結(jié)束了短暫而又充滿艱辛的一生。
可悲的是，“胖貓”生前被女友PUA，死后卻還要受到商家的無情欺騙，一些知名品牌紛紛寄出外賣空包，暴露出商家利欲熏心的丑陋一面。這種冷漠與貪婪，將人性的陰暗面暴露無遺。
幸好，“胖貓”鐘愛的麥當(dāng)勞沒有辜負(fù)他。重慶長江大橋上，那些散落的麥當(dāng)勞外賣包裝，沒有一個是空包裹，網(wǎng)友紛紛稱贊“麥當(dāng)勞好樣的”“麥門永存”。麥當(dāng)勞也很好地接住了這波流量，推出連續(xù)兩周的“十元吃堡”活動。
但是，一片溫情的背后，麥當(dāng)勞也越來越難了。去年麥當(dāng)勞曾兩次提價，連“窮鬼套餐”都漲價1元，但漢堡也越做越小，曾經(jīng)“一個就飽”的漢堡，現(xiàn)在吃兩三個都沒有感覺，打工人直呼“麥?zhǔn)綋搁T學(xué)”“食物縮小術(shù)”“麥門信仰崩塌，吃不起了！”
去年麥當(dāng)勞曾兩次提價，一次是年初稱為“窮鬼套餐”的麥當(dāng)勞“隨心配1+1”從12.9元漲到了13.9元。一次是年尾，麥當(dāng)勞主要產(chǎn)品全線提價，接近90%的主要漢堡小食類產(chǎn)品掛牌價提價0.5元至2元，麥卡套餐同步漲價1元。
針對這次年尾提價，麥當(dāng)勞表示，結(jié)合近期運營成本的變化，麥當(dāng)勞中國今起調(diào)整了部分產(chǎn)品價格，平均漲幅約3%，已在各點餐渠道明碼標(biāo)價。
然而，價格上漲并不是唯一的問題。許多消費者發(fā)現(xiàn)，漢堡的尺寸也在悄然縮小。過去一個漢堡就能讓人飽腹，現(xiàn)在卻需要吃兩三個才行。
微博上的一項投票顯示，有49.2萬網(wǎng)友參與，其中33.3萬人認(rèn)為“比以前小多了”，7.3萬人認(rèn)為“就是變相加價”，只有不到9%的人認(rèn)為“沒變小，是我們長大了”。
不僅漢堡，連麥旋風(fēng)的分量也被指出在減少，口感也變得稀薄。這讓一些麥當(dāng)勞的忠實擁躉感到無奈，他們直言自己工資的漲幅甚至趕不上漢堡的縮水速度。
事實上，麥當(dāng)勞漲價也是無奈之舉。國內(nèi)的原材料成本、勞動力成本以及租金都在上漲。以雞肉為例，根據(jù)國家發(fā)改委的數(shù)據(jù)，從2006年到2023年初，36個城市的雞肉零售價從5元/斤上漲到14元/斤，漲幅近200%，遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞經(jīng)典款漢堡的價格漲幅。
房租水電人工更不用說，肉眼可見速度在飛漲，即便擁有再高效的供應(yīng)鏈管理，麥當(dāng)勞也難抵得過通貨膨脹和物價上漲。
值得一提的是，自2017年麥當(dāng)勞中國被中信聯(lián)合體、凱雷集團(tuán)以161.41億港元收購后，“美國麥當(dāng)勞”就變成了“中國金拱門”，中信方面、凱雷集團(tuán)和麥當(dāng)勞全球分別持有52%、28%和20%股權(quán)。
但就在去年11月底，“金拱門”又迎來新的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
麥當(dāng)勞全球宣布將收購凱雷持有的28%的麥當(dāng)勞中國的股份，麥當(dāng)勞全球持股比例將從原先的20%增至48%，以中信資本為主體的中信聯(lián)合體占52%，依然為控股股東，凱雷集團(tuán)則退出麥當(dāng)勞中國。這也意味著，未來麥當(dāng)勞全球?qū)鸸伴T將有更強(qiáng)的話語權(quán)。
營收、凈利潤高增長的背后，麥當(dāng)勞中國也陷入同店銷售額變緩的困境。作為連鎖行業(yè)的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，同店銷售額是衡量連鎖企業(yè)業(yè)績趨勢的重要參考。
麥當(dāng)勞2023年財報數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞中國所在的國際特許市場部門（IDL）同店銷售額增長9.4%，盡管在所有細(xì)分市場中增長最快，但較2022年16.0%的增速還是有所降低。而在2023年四季度，麥當(dāng)勞中國所在的國際特許市場部門增長為0.7%，與去年同期16.5%的增速相比，表現(xiàn)無疑更為疲軟。
與此同時，麥當(dāng)勞的主要競爭對手肯德基卻呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢。2023年，肯德基中國同店銷售額增長了7%，顯著高于2022年同期的負(fù)增長（-7%）。更令人矚目的是，肯德基中國在2023年全年經(jīng)營利潤達(dá)到了12億美元的歷史新高，并新增門店1202家，同樣創(chuàng)下了歷史新高。
曾幾何時，孩子們在肯德基和麥當(dāng)勞之間猶豫不決。然而，如今這兩大品牌已經(jīng)走上了截然不同的道路。
肯德基通過門店數(shù)量的快速擴(kuò)張和更廣泛的市場下沉，顯示出其強(qiáng)大的增長潛力。截至2023年底，肯德基門店數(shù)已達(dá)到10296家，而麥當(dāng)勞中國門店數(shù)僅為6420家。特別是在三線及以下城市，肯德基擁有超過3000家門店，幾乎是麥當(dāng)勞三倍的數(shù)量。
據(jù)消費增長研究院發(fā)布的《2023中國消費市場潛藏價值研究報告》顯示，目前中國下沉市場的人口總量約為10億，占中國總?cè)丝诘?1%以上。相較于一二線城市，下沉市場消費者表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的消費意愿。在當(dāng)前餐飲行業(yè)下沉成為增長關(guān)鍵詞的背景下，肯德基顯然占據(jù)了先機(jī)。
與此同時，麥當(dāng)勞在漲價的同時，肯德基則選擇了“降價”策略。2023財年，肯德基的平均客單價同比下跌11%，交易量同比上漲了16%。
在麥當(dāng)勞漲價的半個月前，肯德基推出了售價僅為19.9元的“肯德基OK三件套”。百勝中國CEO屈翠容在財報會上強(qiáng)調(diào)，這一產(chǎn)品的價格極具競爭力，并透露在客流量壓力下，公司計劃推出更多促銷活動和產(chǎn)品，同時外送費用也可能進(jìn)一步下調(diào)。
在當(dāng)前消費降級的大趨勢下，中國消費者變得更加理性，對價格敏感度提升。麥當(dāng)勞的漲價策略無疑使其在這一環(huán)境中失去了先機(jī)。再加上門店總數(shù)和下沉門店數(shù)量的不足，麥當(dāng)勞與肯德基之間的差距可能會在未來進(jìn)一步擴(kuò)大。
麥當(dāng)勞在中國市場的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻，不僅在下沉市場的競爭中與肯德基的差距日益明顯，更面臨著本土漢堡品牌的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。
以華萊士、塔斯汀為首的本土漢堡品牌以極低的價格和分量十足的產(chǎn)品迅速出圈，贏得了一批忠實粉絲。華萊士開工大吉三件套，最低價僅10.5元；塔斯汀夜宵辣堡三件套，售價為15.9元，還經(jīng)常有打折、促銷、買一送一等優(yōu)惠活動。
在口味上，本土品牌也進(jìn)行了創(chuàng)新，如塔斯汀高舉“中式漢堡”大旗，推出了北京烤鴨堡、酸菜烤肉堡等，使?jié)h堡更加符合中國消費者的口味。
在加盟模式的推動下，這些本土漢堡品牌迅速擴(kuò)張。以華萊士為例，截至2023年底，華萊士的全國門店數(shù)，已經(jīng)超過兩萬家，超過麥當(dāng)勞、肯德基的門店數(shù)量總和；塔斯汀最近三年開店超過6000家，全國門店數(shù)已經(jīng)接近7000家，已經(jīng)和麥當(dāng)勞比肩。
除了華萊士，楚鄭、林堡堡、奧丁頓和奔跑的熊貓等中式漢堡品牌也受到資本市場的青睞，相繼獲得投資。這些品牌多從小鎮(zhèn)、縣城和低線城市起步，逐漸侵占二三線城市中麥當(dāng)勞的市場份額。
美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，華萊士在一線城市的門店數(shù)量已超過1400家，訂單和用戶數(shù)量的平均增速均超過50%。塔斯汀也于去年8月正式進(jìn)軍北京市場，并受到了消費者的熱烈歡迎。
只能說麥當(dāng)勞也沒有想到，自己辛苦多年教育出的漢堡市場，最后卻被同行靠低價摘了果子。徒弟蜂擁而上，老師傅反而岌岌可危。
麥當(dāng)勞也預(yù)感形勢危急，開始了反擊。一方面，麥當(dāng)勞在國內(nèi)加速開店，希望通過規(guī)模效應(yīng)驅(qū)動業(yè)績增長。2023年，麥當(dāng)勞在中國凈增加門店數(shù)為925家，占據(jù)了全球凈增加門店總數(shù)的59.8%，2024年，麥當(dāng)勞預(yù)計在中國地區(qū)開設(shè)1000家門店，努力將業(yè)務(wù)拓展至低線城市。
麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski在電話會上再次提到，期待到2028年底在中國市場門店數(shù)能達(dá)到10000家。肯德基也在瘋狂拓店，百勝中國CEO屈翠容則表示，希望到2026年，將中國地區(qū)門店數(shù)擴(kuò)展到20000家。
另一方面，麥當(dāng)勞還跨界干了咖啡業(yè)務(wù)，成立了Mc Café入局毛利率更高的咖啡賽道，尋找第二條增長曲線。確實，從毛利率上看，咖啡賽道毛利率高達(dá)50%，而麥當(dāng)勞和肯德基所屬的西式快餐只有18%左右。
盡管情懷深厚，但“麥門永存”不能僅依賴懷舊情感來維持。面對80后、90后核心粉絲群體的年齡增長，麥當(dāng)勞也出現(xiàn)了“中年危機(jī)”。
在這個品類繁多、競爭激烈的餐飲市場中，如何持續(xù)吸引新一代年輕人的目光？這是麥當(dāng)勞需要深思熟慮的問題，也是其能否在中國市場保持持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。僅靠調(diào)整漢堡尺寸和價格策略，顯然已無法應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)。
參考資料：
1. 《麥當(dāng)勞，打工人快要吃不起了》36kr
2. 《麥當(dāng)勞也學(xué)會了“摳門學(xué)”？》智商稅研究中心
3. 《肯德基麥當(dāng)勞的漢堡越賣越??？》市界
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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