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作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）、Chloe
來(lái)源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
最近，一向以?xún)r(jià)格親民著稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，被曝出偷偷漲價(jià)。迪卡儂白色棉質(zhì)短袖的價(jià)格從19.9元漲到39.9元，一款20L的背包從49.9元漲價(jià)到89.9元，一件199.9元的沖鋒衣在2023年8月漲價(jià)至249.9元。
一時(shí)間，“迪卡儂開(kāi)始拋棄窮鬼了嗎”的消息登上熱搜，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。不少人堅(jiān)決表示，你敢漲價(jià)，我就敢不買(mǎi)。
還有很多網(wǎng)友說(shuō)，迪卡儂漲價(jià)也就算了，質(zhì)量還越來(lái)越差，簡(jiǎn)直不能忍。
從各大平臺(tái)的評(píng)論來(lái)看，迪卡儂這波操作，可謂同時(shí)得罪了所有目標(biāo)客戶(hù)群體。
漲價(jià)的原因，應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，以及低價(jià)電商對(duì)迪卡儂生意形成的沖擊，迪卡儂長(zhǎng)期的低價(jià)平價(jià)策略導(dǎo)致其利潤(rùn)處于低位，從而對(duì)整體的經(jīng)營(yíng)形成了不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2023年迪卡儂營(yíng)收為156億歐元（約1200億元），同比僅增長(zhǎng)1.15%；凈利潤(rùn)為9.31億歐元，同比微增0.9%。凈利潤(rùn)率只有5.9%。
因此，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse對(duì)外表示，“做高端品牌不是一件容易的事情，低門(mén)檻的體育仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但兩者是可以并行的。”
今年1月，lululemon前中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)理張曉巖被曝跳槽到迪卡儂任中國(guó)區(qū)CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）。張來(lái)迪卡儂之前，有過(guò)兩份賺有錢(qián)人錢(qián)的工作經(jīng)歷，一份是2013～2021年任職于lululemon，直至升為中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)理，離職后，又在奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌博格納干了幾年。這說(shuō)明她在富人營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)積累了充分的經(jīng)驗(yàn)。
但讓人驚訝的是——迪卡儂作為一家知名的全球性的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品連鎖公司，無(wú)論是全球品牌官，還是中國(guó)CMO，希望提高利潤(rùn)的操作竟然就是簡(jiǎn)單粗暴的直接漲價(jià)，難道高端品牌的打造就是這么簡(jiǎn)單的“大招至簡(jiǎn)”嗎？
迪卡儂沒(méi)有對(duì)直接漲價(jià)的策略支撐做更多的解釋?zhuān)W(wǎng)上有大V的解讀，也許代表了他們的心態(tài)——
我們之前一直講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)——
很明顯，以迪卡儂白色棉質(zhì)短袖為例，價(jià)格從19.9元漲到39.9元，產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)生任何變化，品牌資產(chǎn)也沒(méi)發(fā)生任何變化，忽然，你提高了左側(cè)的商品售價(jià)，你當(dāng)消費(fèi)者真是“冤大頭”嗎？
也許你要問(wèn)，“迪卡儂”，本身就是“平價(jià)”的代名詞，在消費(fèi)者的心智中也形成了牢牢的認(rèn)知，能按照你說(shuō)的，通過(guò)右側(cè)產(chǎn)品和品牌資產(chǎn)的打造，做到中高端嗎？
當(dāng)然可以！
2018年以前的波司登，也是“平價(jià)、低端”的代名詞——
模特再靚麗年輕，“波司登”一穿，大媽范兒立顯，賣(mài)價(jià)也只有300～400元
但2018年下半年，波司登做了兩個(gè)關(guān)鍵性的改變：1、找國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品；
2、做了包括去紐約時(shí)裝周走秀的系列打造品牌資產(chǎn)的工作。
接下來(lái)，波司登在2018年底，價(jià)格就提到了千元以上，但并沒(méi)有任何消費(fèi)者的罵聲。相反，波司登變得非常暢銷(xiāo)。
因?yàn)榇蠹艺J(rèn)可公式右邊的”產(chǎn)品+品牌資產(chǎn)“提升帶來(lái)的改變。
也許，你要問(wèn)，那么，有沒(méi)有可能不改變產(chǎn)品的前提下，通過(guò)提升品牌資產(chǎn)，提升”商品的售價(jià)“呢？
當(dāng)然也可以！
比如，你可以通過(guò)提高聲量（廣告或公關(guān)），明星營(yíng)銷(xiāo)合作等方式，產(chǎn)品不發(fā)生任何改變，僅僅是提升品牌資產(chǎn)價(jià)格，就可以提升”商品的售價(jià)“，并且，不同維度的品牌資產(chǎn)打造，帶來(lái)的溢價(jià)還可以不同。這方面，我們還專(zhuān)門(mén)做了消費(fèi)者訪(fǎng)談，談過(guò)這個(gè)問(wèn)題——
當(dāng)然，至于通過(guò)改善產(chǎn)品品質(zhì)然后來(lái)合理漲價(jià)，這方面消費(fèi)者當(dāng)然也不會(huì)有意見(jiàn)，道理很簡(jiǎn)單，就不贅述了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)