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大鵝這條“彎路”，
波司登總算蹚過去了。
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨土耳其熱氣球
在這個(gè)即將迎來大雪節(jié)氣的十二月里，北方已經(jīng)飄雪，南方也開始“斷崖式”降溫。
寒風(fēng)冷冽開始的同時(shí)，各大羽絨服品牌也終于跨越了一年一度的“周期性淡季”。
近日，波司登集團(tuán)正式披露了2024/2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月30日，波司登營收同比增長(zhǎng)17.8%達(dá)88.04億元，并實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.30億元，同比增長(zhǎng)23%。不僅如此，摩根士丹尼還發(fā)表報(bào)告，首予波司登“增持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為5.7港元。
營收凈利大漲、被大行看好的波司登，究竟做對(duì)了什么？
除了超預(yù)期的營收和凈利表現(xiàn)外，波司登集團(tuán)中期營收和凈利潤(rùn)創(chuàng)下同時(shí)期的歷史新高，而且中期利潤(rùn)增速也連續(xù)7年高于收入增速。
具體來看，盡管剛剛才進(jìn)入“寒冬”，波司登集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊卻無一“爆冷”。首先，波司登的“主打”——品牌羽絨服業(yè)務(wù)持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)，收入達(dá)人民幣60.6億，頭部效應(yīng)明顯。
其次，分品牌來看，主品牌波司登收入同比上升19.4%至約人民幣52.8億元，占羽絨服板塊的比重略微下降至87.1%，去年同期為89.5%。
而雪中飛品牌依舊聚焦高性價(jià)比羽絨服市場(chǎng)賽道，實(shí)現(xiàn)了良好業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，24/25上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入約3.9億元人民幣，同比上升47.1%，占羽絨服板塊比重提高至6.4%，去年同期為5.4%。
副品牌冰潔也同步實(shí)現(xiàn)營收的大幅增長(zhǎng)，24/25上半財(cái)年?duì)I收約為0.21億元，同比上升61.5%，占羽絨服板塊比重相應(yīng)提高至0.4%，去年同期為0.2%。
從市場(chǎng)角度來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求主要集中在中低價(jià)格段位。更有甚者轉(zhuǎn)而購買軍大衣、花棉襖，以00后為首的年輕消費(fèi)群體態(tài)度鮮明，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，由此高性價(jià)比成為消費(fèi)者購買羽絨服的普遍訴求。
聚焦“性價(jià)比”副品牌借勢(shì)向上，占比明顯提升，不僅分?jǐn)偭酥髌放撇ㄋ镜?ldquo;獨(dú)自挑大梁”的壓力，同時(shí)副品牌的營收大漲也進(jìn)一步拉高了波司登整體的營收上限。
盈利方面，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌收入結(jié)構(gòu)及原材料成本的變動(dòng)，波司登毛利由去年同期的約人民幣37.34億元增加17.6%至人民幣43.91億元。
值得注意的是，近期關(guān)于“7萬件羽絨服含絨量為0”的話題持續(xù)引發(fā)熱議。對(duì)此，波司登表示其是羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)佩掛信譽(yù)保證標(biāo)志和全球羽絨追溯系統(tǒng)“安心購”標(biāo)識(shí)佩標(biāo)品牌。
與此同時(shí)，在國際品牌科學(xué)院發(fā)布的“2024世界紡織服裝品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)結(jié)果”中，波司登品牌名列世界紡織服裝品牌強(qiáng)度百強(qiáng)榜單第8位，成為上榜后排名最高的中國品牌。
在刺骨寒風(fēng)肆虐的冬天，羽絨服對(duì)于消費(fèi)者最大的價(jià)值就是保暖，因此緊抓產(chǎn)品質(zhì)量才是羽絨服產(chǎn)品贏下“冬日攻堅(jiān)戰(zhàn)”的關(guān)鍵，才是推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的底層動(dòng)力。目前來看，波司登初心依舊。
營收和毛利上漲的同時(shí)，主品牌波司登毛利率同比上升0.9%至66.3%，副品牌雪中飛毛利率同比上升6.0%至50.1%。持續(xù)增長(zhǎng)的毛利率背后，反映的正是波司登近幾年來一直貫徹落實(shí)的“高端化”路線。
經(jīng)東興證券統(tǒng)計(jì)，波司登羽絨服的吊牌平均價(jià)由2017年的1000元-1100元水平，上升至2021年的1800元左右，隨后2022年，其售價(jià)1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已接近47%。時(shí)至今日，售價(jià)高達(dá)幾千元的羽絨服更是不勝枚舉。
受加拿大鵝的啟發(fā)而打開“高端化”思路，卻在轉(zhuǎn)型初期沒有打出理想的效果。一方面是受品牌長(zhǎng)時(shí)間浸潤(rùn)市場(chǎng)的固有印象影響，另一方面是單一場(chǎng)景下的羽絨服需求難以支撐波司登急速走高的市場(chǎng)價(jià)格。
盡管碰了壁，但波司登并沒有放棄，反而越挫越勇。今年10月波司登更是攜手凱輝基金對(duì)加拿大高端羽絨外套品牌 Moose Knuckles進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略投資，并成為Moose Knuckles的重要股東。
這主要是因?yàn)椴ㄋ镜窃诓粩鄧L試的過程中迎來了 “轉(zhuǎn)機(jī)”，思路進(jìn)一步打開。
近幾年，lululemon賣爆，沖鋒衣、軍大衣成為冬季新寵，市場(chǎng)上高端化的賽道開始逐漸分化出戶外功能等多重屬性。波司登重新思考了羽絨服的定位，沒有“附加價(jià)值”支撐的高端化注定是一條“荊棘之路”。
隨著消費(fèi)者對(duì)羽絨服的選擇，從過去的“基本需求”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)追求”，波司登也在迅速適應(yīng)變化。現(xiàn)有產(chǎn)品在保證基礎(chǔ)保暖性能的同時(shí)，兼具防水防風(fēng)特性以及輕便舒適的穿著體驗(yàn)。
銷售額變化上，一直在提價(jià)，但又兼具科技感和功能性的波司登主品牌也終于沖破“瓶頸期”。從21/22財(cái)年到23/24財(cái)年，波司登主品牌，銷售額從116億增長(zhǎng)到了168億，三年漲幅44.82%。24/25上半財(cái)年主品牌波司登營收持續(xù)上升，漲幅達(dá)19.4%。
品牌定位和功能劃分變得更明確后，波司登旗下堅(jiān)守大眾平價(jià)路線的雪中飛也同步吃到“紅利”，21/22財(cái)年到23/24財(cái)年期間，其營收從9.7億漲到20億，三年就實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻番。
從高端化轉(zhuǎn)向多元化，摸爬滾打的這幾年里，順應(yīng)市場(chǎng)潮流的波司登找到了屬于自己的路，并一路勇往直前。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，想在羽絨服市場(chǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還有許多細(xì)節(jié)需要波司登去深挖和完善。
比如需求與供給端帶來的“原生挑戰(zhàn)”。供給側(cè)端，羽絨服相關(guān)的原材料供給與價(jià)格并不穩(wěn)定；需求端，羽絨服行業(yè)存在明顯的周期性，而且正因?yàn)楫a(chǎn)品使用場(chǎng)景受限，購買頻率也極低。
兩端的困境相加，使得庫存積壓變得較為常見，這也讓羽絨服成了最難做的服飾品類之一。
因此，應(yīng)對(duì)需求端拓寬使用場(chǎng)景，是羽絨服穿越周期性的必經(jīng)之路。從淘天集團(tuán)推出的“運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服六邊形標(biāo)準(zhǔn)”來看，羽絨服產(chǎn)品向外拓寬邊界的方式之一，就是打破羽絨服的固有印象，在款式設(shè)計(jì)、風(fēng)格顏色、材質(zhì)面料等維度進(jìn)行創(chuàng)新。
據(jù)TMIC問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服風(fēng)格的討論日益熱烈，復(fù)古、簡(jiǎn)約、山系等聲量均呈現(xiàn)同比上升趨勢(shì)。
分性別來看，在風(fēng)格和色彩的選擇上，男士們傾向于打破傳統(tǒng)的黑白灰色調(diào)，同時(shí)考慮到戶外運(yùn)動(dòng)的安全性，會(huì)選擇更為醒目的自然色系或撞色設(shè)計(jì)。
女士們則追求風(fēng)格與色彩的完美融合，以滿足對(duì)氛圍感和拍照效果的高標(biāo)準(zhǔn)，確保與戶外自然景觀的和諧，每次出行都成為時(shí)尚的定格。
款式設(shè)計(jì)上，參考當(dāng)下熱門的“三明治”穿搭法，羽絨三件套，可單穿可自由搭配，從早春穿到寒冬，有效突破了羽絨服的使用時(shí)限。而且，從貼身層、中間層到保護(hù)層，可以細(xì)化各自的功能定位，進(jìn)一步提高可穿性以及舒適度。
而原材料供給端價(jià)格波動(dòng)的問題固然存在，卻也是消費(fèi)者最為頭疼的一點(diǎn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%鴨絨的價(jià)格從去年同期的30萬元一噸漲至今年的約60萬元一噸。目前，一件充絨量200g的90%白鴨絨羽絨服，僅羽絨成本就高達(dá)100元。大漲的原材料成本，便給行業(yè)造假留下了空間。
這一“漏洞”的存在，既是在考驗(yàn)消費(fèi)者，也更在考驗(yàn)品牌和商家。而當(dāng)下，扛住考驗(yàn)、抓住市場(chǎng)風(fēng)向，是波司登行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
如今，主品牌力挑大梁，子品牌收攏市場(chǎng)，這個(gè)原本只與寒冬掛鉤的故事，波司登終于翻開了新的序章。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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