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出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)
作 者 | 夜叉白雪
“有問題就會有答案”，上線13年之久，知乎依舊在虧損。
知乎創(chuàng)始人周源，或許不止一次被問及：“知乎何時盈利？”
如今，知乎距離盈利僅一步之遙，知乎披露的2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎凈虧損900萬元，虧損額較去年同期收窄96.8%距離年初知乎董事長兼CEO周源給出的年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，越來越近。
知乎找到商業(yè)化待解難題的答案了嗎？
2024年三季度，知乎凈虧損900萬元，同比收窄96.8%。大幅收窄背后，與大幅縮減開支有直接關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，知乎總運(yùn)營開支為6.24億元，同比減少30.5%，環(huán)比減少15.7%?？傔\(yùn)營開支減少主要是通過營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政管理費(fèi)用大幅縮減來實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度營銷費(fèi)同比減少27.4%至3.88億元，研發(fā)費(fèi)用同比減少28.2%至1.79億元，行政管理費(fèi)用同比減少50%至5716萬元。
運(yùn)營開支的大幅縮減，為知乎釋放出了利潤空間，進(jìn)而推動虧損收窄。
知乎三季報(bào)中，其中有一大亮點(diǎn)是訂閱會員規(guī)模的增加。三季度，知乎平均月訂閱會員為1650萬，環(huán)比凈增180萬。知乎付費(fèi)會員是指知乎的鹽選會員，大多數(shù)用戶開通鹽選會員，是為了看爽文而來。
訂閱會員規(guī)模的增加，也推動付費(fèi)會員收入增加。三季度，知乎付費(fèi)會員收入4.59億元，在總收入中的占比為54.4%，首次超越營銷服務(wù)收入，成為知乎最大營收支柱。
想要知道知乎未來是否具有想象力，還是要回到知乎業(yè)務(wù)本身。
這里需要提醒大家的是，2023年以前，知乎的收入由五部分業(yè)務(wù)構(gòu)成，包括廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、職業(yè)培訓(xùn)、其他。2023年一季度開始，知乎將收入口徑做了重新劃分，分成營銷服務(wù)、付費(fèi)會員、職業(yè)培訓(xùn)和其他（電商）。
1、營收三連降，各項(xiàng)業(yè)務(wù)面臨巨大競爭壓力
三季度，知乎營收同比減少17.3%至8.45億元，這已經(jīng)是知乎連續(xù)三個季度營收下滑。
報(bào)告期內(nèi)，知乎各項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)了不同程度地下滑。其中，營銷服務(wù)和職業(yè)培訓(xùn)的收入大幅減少，其中營銷服務(wù)收入同比減少33%，環(huán)比減少25.4%至2.57億元，職業(yè)培訓(xùn)收入同比減少27.4%，環(huán)比減少21.4%至1.05億元。
營銷服務(wù)可以說是知乎重要的核心收入來源，如今營銷服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)七個季度下滑，本季度為知乎貢獻(xiàn)了三成收入，是僅次于付費(fèi)會員收入的第二大收入來源。
知乎的商業(yè)模式，主要是以內(nèi)容為主，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。然而，目前職業(yè)培訓(xùn)和包含電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，目前難以挑起知乎未來營收增長的大梁。職業(yè)培訓(xùn)當(dāng)前為知乎貢獻(xiàn)的營收不足15%，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入更少，不足3%。
事實(shí)上，知乎早在2019就開始布局職業(yè)教育業(yè)務(wù)。知乎先后以聯(lián)合運(yùn)營、自營、外部投資等多種手段，構(gòu)建起知乎教育業(yè)務(wù)架構(gòu)體系。同時，知乎通過外部投資的方式，擴(kuò)充職業(yè)教育腹地。
2021年8月，知乎投資財(cái)經(jīng)會計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育。知乎通過整合其投資的教育平臺，進(jìn)一步布局其職業(yè)教育賽道。
2022年6月，知乎App上線“學(xué)習(xí)區(qū)”，成為免費(fèi)教育課程的入口。10月，知乎完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專注教師備考服務(wù)。12月，知乎推出一個專門的教學(xué)平臺“知學(xué)堂”，提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。
如今幾年過去了，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)依舊未能如周源之所愿，成為知乎的第二增長曲線。同時，在考公方面，知乎還面臨中公教育等行業(yè)翹楚的競爭壓力，況且中公教育增長也面臨著營收和凈利潤雙降的尷尬。
相比之下，同時帶有社區(qū)屬性，同樣覆蓋廣告和電商業(yè)務(wù)，知乎的表現(xiàn)比小紅書要遜色不少。
小紅書營收主要由廣告、交易（包括電商、本地生活等）構(gòu)成，外媒報(bào)道稱，小紅書2024年Q1營收10億美元，同比增長67%（去年同期收入約6億美元），凈利潤達(dá)到2億美元，同比增長400%（去年同期收入為4000萬美元）；作為對照，小紅書2023全年?duì)I收37億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤5億美元。
2、平臺用戶基本盤太小，廣告收入增長空間有限
財(cái)報(bào)顯示，三季度知乎平均月活用戶數(shù)為8110萬元，而從整體情況來看，知乎月活用戶呈現(xiàn)下滑的趨勢，該公司歷史上月活用戶最高紀(jì)錄是2023年Q3時候的1.1億人。
如今知乎月活用戶不增反降，未來想要實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)增長，對于知乎而言也是非常困難，1.1億。知乎月活用戶規(guī)模，直接會影響到知乎營銷服務(wù)收入和付費(fèi)會員收入。
廣告方面，目前市場上社交內(nèi)容平臺，知乎用戶體量遠(yuǎn)不及微信、抖音、快手、B站，甚至小紅書。對于廣告主而言，論品牌曝光量知乎似乎缺少吸引力。
3、AI搜索會是知乎的新解嗎？
隨著大模型蓬勃發(fā)展，AI正在重塑搜索引擎。周源正在嘗試重構(gòu)知乎，AI搜索是他主攻的方向之一。
今年6月，知乎發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實(shí)問答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問生成回答，是知乎第一款獨(dú)立AI產(chǎn)品。
今年10月底，知乎直答正式上線“專業(yè)搜索”功能，引入維普、知乎精選等專業(yè)內(nèi)容源，涵蓋超過5000萬篇中英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)。同時支持文件上傳和超長文件解析，并針對提供單篇精讀、指定來源問答等功能，更加契合專業(yè)人士的生產(chǎn)力場景。
周源在財(cái)報(bào)中表示：“知乎直答”用戶訪問量增長迅速。“專業(yè)搜索”功能，成為知乎進(jìn)一步邁向深度場景的差異化探索。
目前入局AI搜索的新老玩家不少。
11月21日晚間，李彥宏在第三季度業(yè)績會上透露，百度App AI功能已覆蓋其月活用戶的近70%，百度搜索上已有超過20%的結(jié)果頁面涵蓋AI生成內(nèi)容，該比例高于上季度的18%。
11月27日，360在北京發(fā)布AI搜索新產(chǎn)品“納米搜索”，并將其定義為多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作引擎，使用者可以一站式完成“搜、學(xué)、寫、創(chuàng)”。
在國內(nèi)，秘塔AI等AI搜索工具吸引了不少資本青睞，Kimi、智譜清言、豆包等大模型智能助手也紛紛植入AI搜索功能。
在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，知乎AI搜索勢必面臨強(qiáng)勁對手，舉步維艱。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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