很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前天晚上打開知乎，看見朋友收藏了一篇內容?？吹綐祟}職業(yè)敏感感覺是帶貨向的選題，點進去一看果然是。于是找他確認了下，然而只是看了內容，沒有買，甚至沒有點鏈接，而是打算自己去平臺搜。
這是個很典型的場景，用戶被種草后，自己去拔草。
產(chǎn)生這種心智的原因，可能是用戶當時不想買或沒時間、過了一段時間才想買；可能是怕價格被坑，想主動貨比三家；可能是其他原因……
但是這種場景的結果是，如果商家通過鏈接追蹤，這次種草后續(xù)產(chǎn)生的轉化就無法歸因到這次內容的影響力，而會歸因到電商平臺內的自然搜索。
這顯然低估了內容種草的價值，無論媒體平臺還是帶貨達人，都虧了。
尤其我之前經(jīng)常用知乎的推薦和搜索場景舉例（知乎內容帶貨兩個場景：推薦做興趣電商、搜索做貨架排列），京東品類偏標品（3C數(shù)碼）所以轉化主要來自搜索場景、偏貨架收割，轉化會快一些。而淘系偏非標品（美妝個護、服裝服飾等）主要在推薦場景種草，用戶轉化沖動可能周期更長，所以帶淘系商品只用淘聯(lián)鏈接歸因相對會更低估一些。
反而小紅書之前一直是不允許閉環(huán)的，只能種草。于是商家無法做精準歸因，只能靠采買筆記同期的電商平臺內搜索增量衡量種草效果，看起來倒相對公平些。
這兩年有些品牌方，開始醒悟過來——僅投效果廣告、放棄品牌客戶是短視的。這其實本質上是一個問題，效果廣告常用的「Last-click」歸因邏輯，導致大家拼的是精準收割、而不是去影響更多潛在用戶的心智，長期來看可能是個短期主義陷阱。
信息流投放是混合競價，如果平臺沒有強干預、且都是純效果導向，為了達成ROI最后就是拼毛利，高毛利的競價能力更強。長此以往，會進一步加劇對用戶心智的影響。
如開頭的案例，用戶會更擔心信息流推薦的商品加了溢價，去電商平臺自主搜索。然后由于鏈接歸因的轉化率降低，為了打平投放ROI只能進一步提高毛利水平，品牌與潛在用戶之間進入惡性循環(huán)。
比如某音上推薦的一些貨，自己去電商平臺上搜同品，就有明顯的價格差。這可能本不是品牌的初衷，但一線投手甚至操盤手迫于KPI壓力只能如此。
還記得前幾年，電商平臺還在培養(yǎng)用戶線上消費習慣，所以同款商品（比如電器）會比線下實體店賣得便宜（當然也合理，因為節(jié)省了店面成本），長此以往用戶就形成了線下逛、然后現(xiàn)場手機搜的消費習慣。后來品牌方為了防止線上線下比價，開始在型號上做區(qū)隔，同款商品電商款和線下款型號不一樣，讓你搜不到，但這并不能逆轉用戶已經(jīng)形成的心智。
所以合理評估內容型平臺的投放ROI標準，真正以品效合一的視角出發(fā)，長期來看對品牌是有益的。
舉個栗子，比如據(jù)我了解的某新消費品牌，長期深耕知乎內容運營，不僅收獲了直接的轉化效果，投放同期淘內的增量也很明顯。后來同行其他品牌找過來也要投，我們一問才知道，同行通過生意參謀等工具看到該品牌的持續(xù)增長、且知道其主陣地在知乎，被效果驚呆了，果然不能簡單粗暴地用信息流廣告的考核方式去衡量知乎內容價值。
一些投放某音的品牌，除了直接跳鏈的效果，還會在視頻配置監(jiān)測，然后通過視頻覆蓋用戶去撞阿里數(shù)據(jù)銀行，匹配未直接跳鏈但看過視頻后下單的用戶，做二次歸因。
由于阿里對用戶數(shù)據(jù)隱私非常保護，所以大部分媒體本身無法去量化衡量這個間接價值，只能引導品牌方自己去做這種二次歸因動作，需要品牌方?jīng)Q策層的接受（涉及到一線投放人員的KPI考核導向問題）其實很吃力。
相比之下，阿里投資的微博就在數(shù)據(jù)打通方面有令其他平臺艷羨的優(yōu)勢。
翻了翻三四年前我還在微博時的材料，U微計劃這頁戴森的案例對我第一印象很沖擊，因為大家的「故事」終于有了量化數(shù)字佐證。雖然我離開微博三年了，這兩年依然經(jīng)?？吹竭@個經(jīng)典案例的露出。
同質人群，微博曝光過的興趣度高43%、成交轉化率提升14%、轉評贊互動人群轉化率提升135%。
也就是說雖然沒跳鏈，但是看過就比沒看過轉化率高、互動過就比只看過的轉化率高。這個數(shù)據(jù)通過U微計劃打通，在淘內用直通車、鉆展做精準的再營銷就通了。
對于其他沒有阿里數(shù)據(jù)賦能的內容媒體來說，短期可實現(xiàn)的路徑可能還是先按信息流的邏輯。
疫情前旅游OTA是知乎信息流的優(yōu)勢品類，當時有一些客戶理念比較先進，采用了「7日點擊歸因+1日曝光歸因」的二次回撈取代純點擊歸因，這對于主流第三方監(jiān)測平臺都是支持的。增加二次回撈后，ROI明顯高很多，因為用戶消費能力屬性在那兒擺著呢。
同理，比如做「知+」內容，內容訂單本身也是可以配置監(jiān)測鏈接的（雖然目前自然流量部分不會上報，這還是有點虧），然后用前面說的上傳阿里數(shù)據(jù)銀行匹配的方式，合理評估內容影響力價值。
長期來看，還是希望更多內容型平臺（比如B站、小紅書甚至抖音，從內容種草、興趣電商角度來說大家是一條繩上的螞蚱）、更多品牌方（尤其新消費）一起聯(lián)手共建更合理、更健康、更品效合一的媒體價值評估模型，從而影響品牌方和電商平臺對內容媒體的考量和扶持。
也希望隨著技術的發(fā)展，在不傷害用戶隱私的前提下，電商平臺能夠和內容平臺有更普惠的數(shù)據(jù)合作，培養(yǎng)用戶種草即拔、不用二次搜索的用戶心智吧。這也是我今年一直努力推進的一件事，雖然人微言輕、短期難撼大局，但我相信這一天很快就會到來。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)