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前天晚上打開知乎，看見朋友收藏了一篇內(nèi)容。看到標(biāo)題職業(yè)敏感感覺是帶貨向的選題，點(diǎn)進(jìn)去一看果然是。于是找他確認(rèn)了下，然而只是看了內(nèi)容，沒有買，甚至沒有點(diǎn)鏈接，而是打算自己去平臺(tái)搜。
這是個(gè)很典型的場(chǎng)景，用戶被種草后，自己去拔草。
產(chǎn)生這種心智的原因，可能是用戶當(dāng)時(shí)不想買或沒時(shí)間、過了一段時(shí)間才想買；可能是怕價(jià)格被坑，想主動(dòng)貨比三家；可能是其他原因……
但是這種場(chǎng)景的結(jié)果是，如果商家通過鏈接追蹤，這次種草后續(xù)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化就無(wú)法歸因到這次內(nèi)容的影響力，而會(huì)歸因到電商平臺(tái)內(nèi)的自然搜索。
這顯然低估了內(nèi)容種草的價(jià)值，無(wú)論媒體平臺(tái)還是帶貨達(dá)人，都虧了。
尤其我之前經(jīng)常用知乎的推薦和搜索場(chǎng)景舉例（知乎內(nèi)容帶貨兩個(gè)場(chǎng)景：推薦做興趣電商、搜索做貨架排列），京東品類偏標(biāo)品（3C數(shù)碼）所以轉(zhuǎn)化主要來(lái)自搜索場(chǎng)景、偏貨架收割，轉(zhuǎn)化會(huì)快一些。而淘系偏非標(biāo)品（美妝個(gè)護(hù)、服裝服飾等）主要在推薦場(chǎng)景種草，用戶轉(zhuǎn)化沖動(dòng)可能周期更長(zhǎng)，所以帶淘系商品只用淘聯(lián)鏈接歸因相對(duì)會(huì)更低估一些。
反而小紅書之前一直是不允許閉環(huán)的，只能種草。于是商家無(wú)法做精準(zhǔn)歸因，只能靠采買筆記同期的電商平臺(tái)內(nèi)搜索增量衡量種草效果，看起來(lái)倒相對(duì)公平些。
這兩年有些品牌方，開始醒悟過來(lái)——僅投效果廣告、放棄品牌客戶是短視的。這其實(shí)本質(zhì)上是一個(gè)問題，效果廣告常用的「Last-click」歸因邏輯，導(dǎo)致大家拼的是精準(zhǔn)收割、而不是去影響更多潛在用戶的心智，長(zhǎng)期來(lái)看可能是個(gè)短期主義陷阱。
信息流投放是混合競(jìng)價(jià)，如果平臺(tái)沒有強(qiáng)干預(yù)、且都是純效果導(dǎo)向，為了達(dá)成ROI最后就是拼毛利，高毛利的競(jìng)價(jià)能力更強(qiáng)。長(zhǎng)此以往，會(huì)進(jìn)一步加劇對(duì)用戶心智的影響。
如開頭的案例，用戶會(huì)更擔(dān)心信息流推薦的商品加了溢價(jià)，去電商平臺(tái)自主搜索。然后由于鏈接歸因的轉(zhuǎn)化率降低，為了打平投放ROI只能進(jìn)一步提高毛利水平，品牌與潛在用戶之間進(jìn)入惡性循環(huán)。
比如某音上推薦的一些貨，自己去電商平臺(tái)上搜同品，就有明顯的價(jià)格差。這可能本不是品牌的初衷，但一線投手甚至操盤手迫于KPI壓力只能如此。
還記得前幾年，電商平臺(tái)還在培養(yǎng)用戶線上消費(fèi)習(xí)慣，所以同款商品（比如電器）會(huì)比線下實(shí)體店賣得便宜（當(dāng)然也合理，因?yàn)楣?jié)省了店面成本），長(zhǎng)此以往用戶就形成了線下逛、然后現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)搜的消費(fèi)習(xí)慣。后來(lái)品牌方為了防止線上線下比價(jià)，開始在型號(hào)上做區(qū)隔，同款商品電商款和線下款型號(hào)不一樣，讓你搜不到，但這并不能逆轉(zhuǎn)用戶已經(jīng)形成的心智。
所以合理評(píng)估內(nèi)容型平臺(tái)的投放ROI標(biāo)準(zhǔn)，真正以品效合一的視角出發(fā)，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌是有益的。
舉個(gè)栗子，比如據(jù)我了解的某新消費(fèi)品牌，長(zhǎng)期深耕知乎內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不僅收獲了直接的轉(zhuǎn)化效果，投放同期淘內(nèi)的增量也很明顯。后來(lái)同行其他品牌找過來(lái)也要投，我們一問才知道，同行通過生意參謀等工具看到該品牌的持續(xù)增長(zhǎng)、且知道其主陣地在知乎，被效果驚呆了，果然不能簡(jiǎn)單粗暴地用信息流廣告的考核方式去衡量知乎內(nèi)容價(jià)值。
一些投放某音的品牌，除了直接跳鏈的效果，還會(huì)在視頻配置監(jiān)測(cè)，然后通過視頻覆蓋用戶去撞阿里數(shù)據(jù)銀行，匹配未直接跳鏈但看過視頻后下單的用戶，做二次歸因。
由于阿里對(duì)用戶數(shù)據(jù)隱私非常保護(hù)，所以大部分媒體本身無(wú)法去量化衡量這個(gè)間接價(jià)值，只能引導(dǎo)品牌方自己去做這種二次歸因動(dòng)作，需要品牌方?jīng)Q策層的接受（涉及到一線投放人員的KPI考核導(dǎo)向問題）其實(shí)很吃力。
相比之下，阿里投資的微博就在數(shù)據(jù)打通方面有令其他平臺(tái)艷羨的優(yōu)勢(shì)。
翻了翻三四年前我還在微博時(shí)的材料，U微計(jì)劃這頁(yè)戴森的案例對(duì)我第一印象很沖擊，因?yàn)榇蠹业摹腹适隆菇K于有了量化數(shù)字佐證。雖然我離開微博三年了，這兩年依然經(jīng)?？吹竭@個(gè)經(jīng)典案例的露出。
同質(zhì)人群，微博曝光過的興趣度高43%、成交轉(zhuǎn)化率提升14%、轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)人群轉(zhuǎn)化率提升135%。
也就是說雖然沒跳鏈，但是看過就比沒看過轉(zhuǎn)化率高、互動(dòng)過就比只看過的轉(zhuǎn)化率高。這個(gè)數(shù)據(jù)通過U微計(jì)劃打通，在淘內(nèi)用直通車、鉆展做精準(zhǔn)的再營(yíng)銷就通了。
對(duì)于其他沒有阿里數(shù)據(jù)賦能的內(nèi)容媒體來(lái)說，短期可實(shí)現(xiàn)的路徑可能還是先按信息流的邏輯。
疫情前旅游OTA是知乎信息流的優(yōu)勢(shì)品類，當(dāng)時(shí)有一些客戶理念比較先進(jìn)，采用了「7日點(diǎn)擊歸因+1日曝光歸因」的二次回?fù)迫〈凕c(diǎn)擊歸因，這對(duì)于主流第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)都是支持的。增加二次回?fù)坪?，ROI明顯高很多，因?yàn)橛脩粝M(fèi)能力屬性在那兒擺著呢。
同理，比如做「知+」內(nèi)容，內(nèi)容訂單本身也是可以配置監(jiān)測(cè)鏈接的（雖然目前自然流量部分不會(huì)上報(bào)，這還是有點(diǎn)虧），然后用前面說的上傳阿里數(shù)據(jù)銀行匹配的方式，合理評(píng)估內(nèi)容影響力價(jià)值。
長(zhǎng)期來(lái)看，還是希望更多內(nèi)容型平臺(tái)（比如B站、小紅書甚至抖音，從內(nèi)容種草、興趣電商角度來(lái)說大家是一條繩上的螞蚱）、更多品牌方（尤其新消費(fèi)）一起聯(lián)手共建更合理、更健康、更品效合一的媒體價(jià)值評(píng)估模型，從而影響品牌方和電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容媒體的考量和扶持。
也希望隨著技術(shù)的發(fā)展，在不傷害用戶隱私的前提下，電商平臺(tái)能夠和內(nèi)容平臺(tái)有更普惠的數(shù)據(jù)合作，培養(yǎng)用戶種草即拔、不用二次搜索的用戶心智吧。這也是我今年一直努力推進(jìn)的一件事，雖然人微言輕、短期難撼大局，但我相信這一天很快就會(huì)到來(lái)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)