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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
知乎開店,B站買房
2021-12-13 10:32:20
周五在線看了B站 AD TALK 的直播,尤其是前面 Carly、大棟、Binson 等幾位大佬的分享我邊聽邊做了筆記,身份原因筆記我就不分享了。想說的點是,作為面向商業(yè)客戶的營銷大會,全部是圍繞內(nèi)容在說,而圍繞內(nèi)容的商業(yè)解決方案無論從價值層面還是玩法層面都和過去一年我們講的故事邏輯高度重合,要不是關(guān)閉了評論區(qū)我都想發(fā)彈幕蹭廣告了……


沒別的意思,正確的邏輯需要友商一起講、合作伙伴一起講、大市場一起講,讓品牌方和消費者更認可,大家才能一起贏。感謝,我也學(xué)到很多。

講三點感觸比較深的吧(僅代表個人觀點,與公司無關(guān)):

【平臺價值成長,基于高質(zhì)量內(nèi)容成長】

B站核心價值=用戶(平均22.8歲、50%一二線城市)+社區(qū)(用戶關(guān)系)+內(nèi)容(高質(zhì)量),以上三項成長的綜合結(jié)果帶來B站本身的品牌價值增長(BrandZ,在Z世代人群心智中的高品牌價值)


如果聽過我過去一年多的各種路演和分享,應(yīng)該還記得我的價值闡述邏輯:不會一上來就安利「知+」等產(chǎn)品工具,而是以「為什么要做內(nèi)容—為什么做內(nèi)容要做知乎—知乎內(nèi)容解決方案」的邏輯遞進的。

其中「為什么做內(nèi)容要做知乎」也是以「知乎的人貨場」從社區(qū)底層基調(diào)(從人均985/211到一二線年輕人的聚集地、問答形式+威爾遜算法+樹狀結(jié)構(gòu)+長圖文媒介帶來的水平信任、殺時間+找答案+看熱鬧的用戶場景=推薦+搜索+熱榜的流量場景)映射到商業(yè)價值(從消費內(nèi)容到內(nèi)容消費),最后工具只是在人貨場匹配的合理場景做提效賦能而已。

而內(nèi)容池的理念,知乎本身在大環(huán)境增速放緩下持續(xù)增長本身就說明了高質(zhì)量內(nèi)容厚積薄發(fā)的力量,所以做知乎、投知+必須是「好內(nèi)容帶好貨」,離開好內(nèi)容或帶不好的貨,都會破壞這個正循環(huán)的底層邏輯、最終被反噬。

從這個點上來看,對于內(nèi)容平臺來說,社區(qū)、用戶和商家是共生的。既然住在一起就要彼此靈肉合一,選對伙伴并彼此尊重,否則就會分崩瓦解。

【內(nèi)容復(fù)利模型與內(nèi)容池】

在B站廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告,超1.5萬UP主入駐花火、品牌復(fù)投率超75%、2021年超4000花火商單爬上熱門
內(nèi)容三大復(fù)利:時間復(fù)利(過去一年所有商單內(nèi)容發(fā)布7天后播放占比45%)、社區(qū)復(fù)利(品牌相關(guān)稿件增長2.15倍,產(chǎn)生大量用戶二創(chuàng)內(nèi)容)、IP復(fù)利(品牌搜索量增長2.75倍)
流量消耗模型(時間的敵人)VS內(nèi)容復(fù)利模型(時間的朋友)


這里的核心,也是前面說整個 AD TALK 基本只講內(nèi)容不講廣告的的點——營銷的未來在內(nèi)容(至少針對年輕人的營銷在內(nèi)容,但我個人認為只是順序問題,一二線年輕人是嘗鮮者、在他們身上驗證成功的邏輯向三四線城市、向低齡和高齡人群去復(fù)用也是逐漸會通的)。

這又回到我之前的價值邏輯的Part1「為什么要做內(nèi)容?」——因為流量模型是零和游戲,在全網(wǎng)用戶在線時長滯漲后就陷入流量內(nèi)卷,成本只會越來越高。而一旦停投、減投甚至降出價控成本,對應(yīng)的流量質(zhì)量就會縮減、流量質(zhì)量下降、甚至停止涌入。因此要構(gòu)建內(nèi)容池,讓好內(nèi)容在正確的渠道以適應(yīng)這個平臺用戶的表達方式充分流動(好內(nèi)容、選對平臺、使用這個平臺的話術(shù)體系和表達方式這幾個要素都很重要)。

在講知乎內(nèi)容價值時,基本也是圍繞著長圖文內(nèi)容的信息量密度足夠大、長尾流通時間長(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)流通21個月以上)、易出圈(用戶分享、搜索引擎收錄高權(quán)重)、生產(chǎn)來源豐富(PU即KOL、素人KOC、官方機構(gòu)號三大載體分別對應(yīng)定調(diào)、體驗、品牌型的內(nèi)容風(fēng)格和專業(yè)評測、功效分享、硬核安利的不同寫法)等優(yōu)點。

特別在時間這條線上,B站的中視頻和知乎的長圖文都強調(diào)了「時間的朋友」這個價值點。我記得之前很多次引用過一個白楊和毛竹的隱喻,就是短平快的玩法就像白楊頭年長得快然后就不長了、毛竹頭幾年扎根深然后蹭蹭長好幾年,白楊會被時間殺死、毛竹是時間的朋友。

坦白講也是出于無奈,因為中視頻、長圖文這種偏重度的內(nèi)容生產(chǎn)成本高很多,流通上用戶的消費場景又相對低頻,高生產(chǎn)成本、低流通頻次。這意味著內(nèi)容生產(chǎn)的短期ROI會偏低、必須靠時間長度把價值堆積起來看才能贏。這有點像做SEO還是做SEM的選擇,不是所有品牌方能都接受長期主義,比如大部分新消費品牌如果短期ROI收不回來就要倒閉了。

所以我在做的幾件事都是圍繞著如何破這個內(nèi)容生產(chǎn)效率的難題:提升內(nèi)容價值的正確認知(如內(nèi)容種草價值的實證,包括長尾流量價值+流量溢出價值+用戶心智影響,并且在很多個案上已經(jīng)取得了數(shù)據(jù)的實證,我特么太開心了)、降低內(nèi)容生產(chǎn)成本(種草內(nèi)容UGC化的撮合提效、帶貨內(nèi)容PGC化的標(biāo)準(zhǔn)化SOP)等。

【知乎開店,B站買房】

越來越多品牌在B站「買房」
品牌銀行,廣告不是一次性消費,商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、花火(UP主合作平臺),強調(diào)長期價值沉淀


在全國布道講知乎講了幾個月后,我沉淀出一句話「像開淘寶店一樣經(jīng)營知乎內(nèi)容」,后來在知乎商業(yè)大會上這句話被升級為「像開天貓店一樣經(jīng)營知乎內(nèi)容」(因為畢竟我們主要服務(wù)的都是B端商家,聽起來可信度也更高一些)。再后來官方有了那句「一個問題一條街,一個回答一家店」,我覺得又升華了,把知乎的問答場景核心價值甚至玩法也融入了進去。

話怎么說不重要,重要的是要讓品牌方接受內(nèi)容不是廣告落地頁、內(nèi)容是長期流通的、內(nèi)容是可編輯的、內(nèi)容是有用戶互動的、內(nèi)容是有權(quán)重而且和內(nèi)容質(zhì)量正相關(guān)的、內(nèi)容是可分享可發(fā)酵可出圈可二創(chuàng)的、內(nèi)容是可以足夠長的……

投放內(nèi)容和投放廣告不一樣,要先關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量(比如正向互動率)、就像開店初期優(yōu)先關(guān)注店鋪DSR一樣,而不要聚焦在實時ROI上脫離了做內(nèi)容的本質(zhì)。這個邏輯,在小紅書種草筆記也是一樣的,而且已經(jīng)被商家普遍接受(反正斷鏈了不接受也沒轍)。

所以在知乎做內(nèi)容就是選問題(商業(yè)街)寫回答(開店),然后把內(nèi)容運營好(升級店鋪權(quán)重)。重質(zhì)不重量,1篇高贊爆款內(nèi)容遠勝100篇水文,所以網(wǎng)上說的**篇小紅書筆記+**篇知乎回答的玩法可能是場外服務(wù)商講的、為了賣KOL、KOC的媒介服務(wù)費(搜索場景特殊,確實需要內(nèi)容量,這里就不展開了,本公眾號歷史文章搜索「搜索」能看到很多我以前寫的帖子)。

現(xiàn)在B站也開始講「買房」了(其實是用戶先講的,恭喜品牌方在小破站買房),這個故事就更契合了。還重磅強調(diào)了品牌銀行的概念,逐漸融合一些內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)進來,這和阿里的數(shù)據(jù)銀行、之前的AIPL現(xiàn)在的DEEPLINK模型也有神似之處。

買房、開店,內(nèi)容的玩法和電商的玩法越來越像。個人認為未來的私域玩法分兩種,一種是基于關(guān)系鏈的(社群私域在群里反復(fù)觸達、粉絲私域通過訂閱關(guān)系反復(fù)觸達),一種是基于內(nèi)容池的(公域上的泛私域、通過內(nèi)容反復(fù)觸達)。在玩法構(gòu)建的產(chǎn)品能力上大家還都有很長的路要走(甚至距離阿里的數(shù)據(jù)能力都還有遙遠的差距),這也意味著基于內(nèi)容池在公域上做私域的解決方案還有很大的成長空間吧。

-END-

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袁超
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袁超
袁超
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知乎商業(yè)化運營總監(jiān),前微博高級商業(yè)運營經(jīng)理。深耕效果營銷和內(nèi)容營銷,運營過粉條、粉絲通、知乎信息流等,目前負責(zé)知乎內(nèi)容運營解決方案「知+」。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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