由于出生率的持續(xù)下滑，再疊加疫情反復(fù)等多重因素的影響，嬰幼兒奶粉領(lǐng)域早已成為了存量市場(chǎng)乃至減量市場(chǎng)，發(fā)展進(jìn)入了疲軟期。但東邊不亮西邊亮，兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一個(gè)延伸賽道，卻迎來(lái)了愈發(fā)火熱的黃金發(fā)展期。

首先在賽道規(guī)模上，自2019年之后，兒童奶粉每年以30%左右的同比速度在遞增，成為奶粉行業(yè)增長(zhǎng)潛力最大的細(xì)分領(lǐng)域，預(yù)計(jì)在2025年，兒童奶粉的市場(chǎng)容量能達(dá)到450億元左右。

直播電商作為相對(duì)來(lái)說(shuō)還算初生的電商模式，改變了信息的流通方式，降低了商家和消費(fèi)者的交易成本，提高了電商交易效率。

但已經(jīng)火了兩三年的直播帶貨，從最初的狂熱擁抱到如今不斷發(fā)現(xiàn)新的痛點(diǎn)，似乎已經(jīng)不再是人們所期待的模樣，再加上已經(jīng)許久沒(méi)有新的重量級(jí)帶貨網(wǎng)紅誕生，讓直播電商市場(chǎng)顯得有些冷清。

這屆“雙11”，在更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、可持續(xù)性增長(zhǎng)的要求下，李佳琦還是當(dāng)之無(wú)愧的帶貨一哥嗎？還能否撐起直播電商的天花板？或許我們應(yīng)該打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“廉頗”老矣，尚能飯否？

李佳琦此次復(fù)出不知為何，異常低調(diào)，甚至沒(méi)有發(fā)出官方預(yù)告，但消息一出，馬上就引來(lái)了不少圍觀。

尤其是在雙十一這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)注更甚。此前就有媒體表示，李佳琦首日直播銷售額高達(dá)215億元。頗有意思的是，對(duì)于這一數(shù)據(jù)，李佳琦卻以“數(shù)據(jù)不實(shí)”、“商業(yè)機(jī)密”為由矢口否認(rèn)，此后也并未官方宣布確切的銷售數(shù)據(jù)，難道這些數(shù)據(jù)存在“水分”？

有網(wǎng)友指出，李佳琦不敢承認(rèn)這一數(shù)據(jù)的背后原因，預(yù)估數(shù)據(jù)可能有虛高，在噱頭營(yíng)銷、情緒營(yíng)銷以及高退貨率下，所以這一數(shù)字或許并不可靠。

確實(shí)，消費(fèi)者在直播間中購(gòu)買產(chǎn)品，往往出于一時(shí)沖動(dòng)，在直播間狂熱的氛圍，有時(shí)候頭腦一熱，就會(huì)選擇下單購(gòu)買，但等真正冷靜下來(lái)之后，往往又會(huì)后悔購(gòu)買了這么多沒(méi)多少用處的商品。

而李佳琦直播間往往更加的情緒化，在一次次的“OMG，買它，買它”的鼓動(dòng)下，消費(fèi)者不假思索地瘋狂下單，下單之后也更容易后悔。所以，直播電商不能只看賣出去多少，更要看退回來(lái)多少。

此前，直播電商專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商“ALL IN優(yōu)選”與李佳琦有過(guò)直播帶貨的合作，創(chuàng)始人吳方材在與「莊帥零售電商頻道」的交流中透露：

“李佳琦直播間的退貨率不同品類會(huì)有區(qū)別，服裝品類在40%-60%之間，美妝品類為20%～30%左右，居家品類20%左右，3C家電品類差不多10%到20%之間。”

另?yè)?jù)多位內(nèi)部知情人士反映，在9月20日復(fù)播后，盡管在選品和直播期間十分謹(jǐn)慎，但在李佳琦并不擅長(zhǎng)的3C小家電品類，某些網(wǎng)紅小家電品牌產(chǎn)品退貨率高達(dá)近40%。

尤其是在雙十一大促期間，節(jié)日氣氛烘托再加上李佳琦直播間高度情緒化，沖動(dòng)消費(fèi)、用戶收到產(chǎn)品后的體驗(yàn)不佳，往往導(dǎo)致退貨率會(huì)更高。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點(diǎn)問(wèn)題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題。

退貨率居高不下的背后，似乎也與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。從黑貓投訴來(lái)看，有多起投訴李佳琦直播間的產(chǎn)品存在問(wèn)題。

據(jù)北京青年報(bào)發(fā)文表示，在社交平臺(tái)上，有一些消費(fèi)者稱，今年5月底在李佳琦直播間購(gòu)買的麥趣爾問(wèn)題牛奶，至今沒(méi)有拿到退款。北京青年報(bào)記者采訪多位消費(fèi)者表示，維權(quán)兩三個(gè)月沒(méi)有太大進(jìn)展。

湖北武漢的李先生在看到這條新聞時(shí)，家里的麥趣爾牛奶已經(jīng)喝了半箱。今年5月27日，李佳琦在直播間帶貨麥趣爾純牛奶。因?yàn)槁爠e人說(shuō)這款牛奶很香，李先生花99元購(gòu)買了兩箱純牛奶。

李先生看到新聞后立即聯(lián)系了麥趣爾天貓旗艦店的客服，店鋪客服表示可以將剩余的牛奶退回并退款。李先生將牛奶寄回后，卻遲遲沒(méi)能等來(lái)退款。從7月到9月，李先生多次聯(lián)系店鋪客服，客服稱平臺(tái)系統(tǒng)被凍結(jié)，讓耐心等待，后來(lái)客服提出了以訂單價(jià)值加運(yùn)費(fèi)1.5倍價(jià)格換購(gòu)面包等產(chǎn)品，李先生沒(méi)有同意。之后，李先生多次催促也沒(méi)有得到結(jié)果。李先生后又聯(lián)系了天貓客服，客服稱會(huì)督促商家處理。李先生聯(lián)系到李佳琦方客服，客服讓李先生聯(lián)系天貓客服。根據(jù)《食品安全法》，生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者要求支付價(jià)款十倍或者損失三倍的賠償金。“我本來(lái)還想向廠家索賠三倍賠償金，可如今退款和郵費(fèi)都難要回來(lái)。”

深圳的張女士也在李佳琦直播間購(gòu)買了兩箱麥趣爾牛奶。她看到新聞后去找訂單發(fā)現(xiàn)退貨退款的渠道已經(jīng)關(guān)閉了。“當(dāng)時(shí)我付款的時(shí)候忘記了領(lǐng)20元的優(yōu)惠券，后來(lái)我找客服退了20元的差價(jià)，售后渠道就關(guān)閉了。”張女士找到店鋪客服，店鋪客服直接表示不能退。后來(lái)她又找到天貓客服，找了兩三次都沒(méi)有結(jié)果，張女士把剩下的牛奶都倒了，也放棄了維權(quán)。

據(jù)黑貓投訴顯示，有消費(fèi)者于6月份在李佳琦直播間購(gòu)買海信電視，6月3日中午安裝后即發(fā)生嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，因此向商家提出退款退貨改善服務(wù)訴求，但商家以“人為因素導(dǎo)致”為由駁回了消費(fèi)者訴求，消費(fèi)者遂于6月8日至平臺(tái)進(jìn)行投訴。

也有消費(fèi)者于618期間在李佳琦直播間購(gòu)買雅萌美容儀，使用時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部存在破損現(xiàn)象，因此要求退貨退款，商家以及小二均未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者訴求，消費(fèi)者遂于9月25日至平臺(tái)進(jìn)行投訴舉報(bào)。

另外，也有消費(fèi)者于618期間在李佳琦直播間購(gòu)買戴森吹風(fēng)機(jī)，但產(chǎn)品并未出具檢測(cè)報(bào)告驗(yàn)證機(jī)器真假，因此消費(fèi)者要求退款退貨，但商家以賠償150元為條件要求消費(fèi)者撤銷退款申請(qǐng)，消費(fèi)者未能實(shí)現(xiàn)訴求，遂于6月8日在平臺(tái)進(jìn)行投訴。

上述黑貓投訴案例的真實(shí)情況仍有待考證，但從這些事件來(lái)看，重新復(fù)出的李佳琦，作為帶貨主播的頂流，對(duì)待消費(fèi)者似乎變得越來(lái)越傲慢。同時(shí)在帶貨能力上，隨著消費(fèi)者理性的回歸，反而越來(lái)越不如從前，給商家?guī)?lái)了更多利潤(rùn)的損傷，有的商家甚至是賠錢賺品宣。

在這里更應(yīng)該問(wèn)李佳琦一句：“廉頗”老矣，尚能飯否？

直播背后的最優(yōu)解還是網(wǎng)紅嗎？

從娛樂(lè)工具到帶貨工具，直播作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)真正意義上參與到供需匹配的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。

任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。以此我們可以認(rèn)為，KOL電商的流量?jī)r(jià)值并不是建立在這些頭部KOL身上，企業(yè)的資源和能力、盈利方式實(shí)際上更加重要。

直播帶貨，依舊遵循場(chǎng)景大于流量的法則，場(chǎng)景是長(zhǎng)久以來(lái)被潛移默化形成的一個(gè)潛意識(shí)，只有人、貨、場(chǎng)這三者都對(duì)了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。

人（主播）對(duì)了，場(chǎng)（氣氛營(yíng)造）不對(duì)，直播帶貨依然不能帶來(lái)增長(zhǎng)，同樣，人場(chǎng)都對(duì)了，而貨不對(duì)（供應(yīng)鏈能力脫節(jié)），直播帶貨，就只是花拳繡腿，并不具備帶動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的能力。

直播電商的時(shí)代，是C端流量與B端供應(yīng)決勝負(fù)的時(shí)代，主播自身的重要性正不斷銳減，帶貨主播日趨“功能化”，即，直播帶貨并不是需要薇婭、李佳琦的個(gè)人IP流量，而是需要“李佳琦式”氛圍營(yíng)造能力。

在這種氛圍營(yíng)造能力之外，不能拘泥于網(wǎng)紅電商營(yíng)銷，更應(yīng)看到電商的零售的本質(zhì)，除了網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營(yíng)外，思考如何在供應(yīng)鏈、技術(shù)端等方面實(shí)現(xiàn)自身的突破。

一句話，直播帶貨，主播不是最重要的那個(gè)角色，反之，供應(yīng)鏈、物流等核心能力，才是“主旋律”，李佳琦的重要性應(yīng)該讓位于供應(yīng)鏈、電商運(yùn)營(yíng)能力。

商家找主播帶貨，本就是為了吸引日常不太容易觸達(dá)的消費(fèi)群體，為此也需要足夠低的價(jià)格吸引這群消費(fèi)者，因此普遍存在低價(jià)限量帶貨的慣例。

比如，此前李佳琦帶貨歐萊雅，宣稱全年優(yōu)惠最大力度，結(jié)果翻車，之后不少熬夜看直播搶購(gòu)的買家認(rèn)為自己被騙，在李佳琦和薇婭的直播間和粉絲社群中討要說(shuō)法，被各種投訴。

但產(chǎn)品價(jià)格能否真正降下來(lái)，本質(zhì)上更加考驗(yàn)后端供應(yīng)鏈的真正實(shí)力，并不是靠李佳琦一張嘴決定的。

需要注意的是，盡管李佳琦已經(jīng)付出，但是李佳琦背后的供應(yīng)鏈似乎再不斷退步，已經(jīng)很難做到全網(wǎng)最低價(jià)。

有網(wǎng)友反饋，10月26日李佳琦直播間上線的iQOO Z5x手機(jī)就有價(jià)格虛高的情況。8+128G版iQOO Z5x李佳琦直播間可領(lǐng)70元優(yōu)惠券到手價(jià)1129元，看上去還挺劃算。同一時(shí)間蘇寧、天貓同款都是1199元，跟李佳琦相差的也就是那70元的優(yōu)惠券了。但京東的價(jià)格卻只需1016元。

當(dāng)天，李佳琦淘寶直播間上架iPad Air5和13.3英寸MacBook Pro，64G iPad Air 5到手價(jià)3999元，256G iPad Air5到手價(jià)4999元，13.3英寸MacBook Pro到手價(jià)7499元，貨量非常有限。有細(xì)心網(wǎng)友對(duì)比了當(dāng)晚其他平臺(tái)的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)相同型號(hào)64G iPad Air5蘇寧自營(yíng)到手價(jià)4399元，天貓自營(yíng)貓享4399元但缺貨，京東Apple專區(qū)價(jià)格最低，到手價(jià)僅3599元；相同型號(hào)256G iPad Air5蘇寧自營(yíng)和天貓自營(yíng)貓享都是5499元，京東Apple專區(qū)仍然最低，到手價(jià)4699元；相同型號(hào)13.3英寸MacBook Pro蘇寧自營(yíng)到手價(jià)9199元，貓享無(wú)貨，京東Apple專區(qū)到手價(jià)6899元。

從家電對(duì)比來(lái)看，李佳琦的直播間要比京東貴出不是一點(diǎn)半點(diǎn)。比如美的602L雙開對(duì)開門風(fēng)冷無(wú)霜節(jié)能電冰箱，李佳琦直播間里的價(jià)格是2999元，但同樣的商品在京東電器巨超值專區(qū)要更便宜，2699元就可以到手。

這些現(xiàn)象背后，也折射出李佳琦直播間背后產(chǎn)品供應(yīng)鏈似乎并沒(méi)有做到位，導(dǎo)致價(jià)格難以真正降下來(lái)。

在如今這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，最不缺的就是網(wǎng)紅，最容易過(guò)氣的也是網(wǎng)紅，速紅意味著速朽。頭部網(wǎng)紅也不可能永遠(yuǎn)維持熱度，對(duì)于廣大網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，想要持續(xù)吸金并不容易。