發(fā)展了漫長(zhǎng)的十年，知乎終于成功登陸紐交所，在它之前，已上市的B站已經(jīng)證明了社區(qū)類(lèi)平臺(tái)在資本市場(chǎng)的價(jià)值。 

一個(gè)是中國(guó)最大的問(wèn)答式在線(xiàn)社區(qū)，另一個(gè)則是Z世代聚集度最高的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。身處不同領(lǐng)域的知乎和B站，越來(lái)越被拿來(lái)比較。 

上周五，知乎在紐交所IPO，由于美國(guó)開(kāi)始落實(shí)《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法案》，中概股憂(yōu)慮升溫，知乎開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，收盤(pán)價(jià)報(bào)8.50美元，收跌10.5%。周一，其股價(jià)持續(xù)下跌6.82%，收于7.92美元。 

另一邊，昨日B站在港交所上市也遭遇開(kāi)盤(pán)破發(fā)，股價(jià)略低于發(fā)行價(jià)。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿則表示，上市遭遇破發(fā)，有一種昨日重現(xiàn)的感覺(jué)。但10年后，沒(méi)有人會(huì)記得嗶哩嗶哩在上市第一天是漲還是跌，但大家會(huì)記得嗶哩嗶哩是一個(gè)發(fā)展得很好的公司。 

事實(shí)上，知乎和B站背后站著的明星資本陣容，透露出它們作為優(yōu)質(zhì)社區(qū)型產(chǎn)品的價(jià)值。 

兩者都是從小而美起家，創(chuàng)立之初采取的都是邀請(qǐng)制。它們?cè)诎l(fā)展的路上，同樣尋求著破圈，用戶(hù)和社區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)大。 

2020年底，B站月活已經(jīng)突破2.02億，知乎月活雖僅為7570萬(wàn)人，但其中47.4%來(lái)自除一線(xiàn)和新一線(xiàn)之外的城市，單個(gè)用戶(hù)價(jià)值較高。 

商業(yè)化層面，知乎和B站正在多番探索，從直播到電商，嘗試頗多。甚至兩者互相搶起了對(duì)方的飯碗，發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，大力發(fā)展視頻。B站則正朝著科普知識(shí)類(lèi)視頻靠近，在發(fā)展專(zhuān)欄區(qū)以及推出扶持計(jì)劃。 

不過(guò)，小而美和發(fā)展壯大能同時(shí)并存嗎？陳睿早就給出了這個(gè)問(wèn)題的答案：不能。 

他很清楚，如果B站不是向前發(fā)展，那么一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡，而不會(huì)停留在不大不小、非常好的狀態(tài)。 

這個(gè)答案，想必知乎創(chuàng)始人周源也很清楚，他們也面臨著社區(qū)型產(chǎn)品共同的煩惱：社區(qū)氛圍的不穩(wěn)定、用戶(hù)粘性下降、內(nèi)容與商業(yè)化難平衡。 

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它們要在這種煩惱和外界的質(zhì)疑中前進(jìn)，而作為中國(guó)最具代表性的兩個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品，它們的探索和解決方案，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)都將具備參考價(jià)值。 

一、社區(qū)型產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的 

小眾社區(qū)的派系已經(jīng)涇渭分明，一邊站著“佛系”豆瓣，另一邊則站著一直在擴(kuò)張破圈的知乎和B站，后兩者的發(fā)展軌跡有不少重合之處。 

它們同屬小眾化起家。早期的知乎是一個(gè)非常嚴(yán)肅專(zhuān)業(yè)的問(wèn)答網(wǎng)站，也吸引了大量典型的高質(zhì)量、知識(shí)群體。而B(niǎo)站則是一個(gè)邊緣化的小眾視頻網(wǎng)站，由于其以ACG內(nèi)容為主，一度還被稱(chēng)作二次元網(wǎng)站。 

2013年，知乎全面開(kāi)放注冊(cè)，新用戶(hù)的涌入改變了這個(gè)小眾的圈子，嚴(yán)肅和專(zhuān)業(yè)性減弱的同時(shí)，娛樂(lè)性增強(qiáng)，也鼓勵(lì)著更多用戶(hù)答題。 

相似的是，B站早期也是邀請(qǐng)碼制度，直到三年后才面向所有網(wǎng)民，之后開(kāi)始了快速地破圈，用戶(hù)數(shù)快速上升。 

如今知乎成功登陸紐交所，B站也順利在港股二次上市，前者定位的是“問(wèn)答社區(qū)”，B站則自稱(chēng)“年輕人文化社區(qū)”，它們都成為了社區(qū)類(lèi)平臺(tái)中最優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。 

B站于2018年3月在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌，其市值已從IPO之初的31億美元增長(zhǎng)到目前的342.02億美元。知乎在紐交所上市后股價(jià)表現(xiàn)不佳，但上市前也曾備受資本寵愛(ài)，吸引了包括創(chuàng)新工場(chǎng)、軟銀賽富、騰訊等諸多明星資本。 

知乎和B站都擁有良好的社區(qū)氛圍、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)和年輕的用戶(hù)群，這是他們區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖源知乎官微 

知乎招股書(shū)中提到，維護(hù)提升品牌聲譽(yù)對(duì)社區(qū)成功非常重要，取決于持續(xù)提供高質(zhì)量和值得信賴(lài)的內(nèi)容以及維持社區(qū)文化的能力。 

而陳睿也曾提到，“B站一直是community first而不是user first，滿(mǎn)足社區(qū)比滿(mǎn)足用戶(hù)更重要”。 

社區(qū)氛圍可以讓用戶(hù)更積極地參與到內(nèi)容的傳播、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升用戶(hù)粘性和活躍度，而在未來(lái)平臺(tái)走到商業(yè)化這一步時(shí)，這群高粘性的用戶(hù)會(huì)更愿意為平臺(tái)買(mǎi)單。 

從企業(yè)成本角度考慮，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭的當(dāng)下，社區(qū)氛圍可以降低獲客成本，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)走向惡性循環(huán)。 

從小而美走到擴(kuò)張規(guī)模的階段，知乎和B站都在努力維持自己的社區(qū)氛圍。 

這些年知乎擴(kuò)大了問(wèn)題的多樣性，不僅有偏向?qū)I(yè)性的問(wèn)題以及回答，也鼓勵(lì)貼近生活類(lèi)的問(wèn)題，激發(fā)了“XXX是一種什么樣的體驗(yàn)”的提問(wèn)方式以及故事類(lèi)答案在知乎的風(fēng)靡。 

在內(nèi)容形式上，知乎除了問(wèn)答外，還有文章、專(zhuān)欄、視頻、直播、想法及圈子等。 

B站將自身定義為中國(guó)年輕一代的視頻社區(qū)，平臺(tái)分區(qū)從ACG擴(kuò)大到全領(lǐng)域的同時(shí)，也通過(guò)一年來(lái)的“破圈”營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)展著用戶(hù)數(shù)量和年齡分布范圍。

不過(guò)，成立晚于B站的知乎，在用戶(hù)體量上也差了一截。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年四季度，B站月活數(shù)達(dá)2.02億。而知乎月活僅為7570萬(wàn)人。 

與此同時(shí)，B站的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為1790萬(wàn)，是知乎用戶(hù)的8.6倍。 

2020年知乎平均月活用戶(hù)約為6850萬(wàn)，全年取得營(yíng)業(yè)收入13.52億元，ARPU（用戶(hù)價(jià)值）約為19.7元。而B(niǎo)站2020年月活用戶(hù)約為2.02億，全年收入約120億元，ARPU約為59.4元。 

知乎擁有自己獨(dú)特的社區(qū)文化，包括獨(dú)特的詞匯和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在引入娛樂(lè)、生活化內(nèi)容后又能滿(mǎn)足不同群體的需求。 

知乎在頭部賬號(hào)粉絲量級(jí)上，與B站有一定距離。這主要由于B站的頭部創(chuàng)作者吸收了平臺(tái)的大部分流量，而知乎環(huán)境變得更適合素人博主。 

B站的優(yōu)勢(shì)在于，相比知乎較為專(zhuān)業(yè)性、中心化的內(nèi)容氛圍，B站社區(qū)沒(méi)有門(mén)檻可言，用戶(hù)參與度一直很強(qiáng)。通過(guò)彈幕等構(gòu)建社區(qū)氛圍的要素，多樣的互動(dòng)方式也曾吸引了許多用戶(hù)。 

從小眾化起家，到社區(qū)氛圍與高黏性，知乎與B站有諸多相似點(diǎn)，但也各有優(yōu)劣勢(shì)。未來(lái)他們也還需要面對(duì)同樣的問(wèn)題。 

在擴(kuò)張的路上，知乎和B站需要保持內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的平衡，維持良性的討論或互動(dòng)氛圍，而吸引更多用戶(hù)參與。同時(shí)，也要面對(duì)包括新老用戶(hù)之間的隔閡與碰撞、商業(yè)化等難題。

二、激進(jìn)破圈中難找平衡 

無(wú)論是知乎還是B站，都有可能成為小眾社區(qū)轉(zhuǎn)型成功的范例，但過(guò)程也道阻且長(zhǎng)。 

正如陳睿曾經(jīng)所說(shuō)的，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了?！?nbsp;

為了盡快讓商業(yè)模式跑起來(lái)，知乎和B站都需要吸納更多新用戶(hù)，但破圈、商業(yè)化與社區(qū)氛圍之間的難以調(diào)和的矛盾，正是知乎與B站成長(zhǎng)面臨的共同煩惱。 

目前兩者的破圈還在進(jìn)行。2019年，知乎創(chuàng)始人周源曾經(jīng)在內(nèi)部信中直接寫(xiě)道，“知乎所處的環(huán)境和階段，以及所肩負(fù)的期許，絲毫不容許任何懈怠……快則生，慢則死，說(shuō)到必須做到?！?nbsp;

2020年，知乎實(shí)施下沉戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略頗有成效，使得情感類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)問(wèn)答增多。而過(guò)去一年，知乎社區(qū)最大的改變還有視頻以及不斷更新的視頻答主扶持計(jì)劃。 

2020年，知乎還上線(xiàn)了一款新產(chǎn)品，名為“B乎”。而它粉藍(lán)色調(diào)的搭配、二次元的頁(yè)面設(shè)計(jì)，以及動(dòng)畫(huà)、科普、美食等多個(gè)品類(lèi)視頻內(nèi)容，也很類(lèi)似B站。 

圖源知乎APP

B站則從一個(gè)內(nèi)容社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)綜合平臺(tái)，劇集、紀(jì)錄片、綜藝庫(kù)都在不斷擴(kuò)充。同時(shí)，B站也在逐漸擴(kuò)展圖文內(nèi)容，專(zhuān)欄區(qū)在2020年首次推出了扶持計(jì)劃。 

伴隨著兩者的破圈，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。 

知乎上娛樂(lè)八卦?xún)?nèi)容鋪天蓋地，貼片廣告也隨處可見(jiàn)。例如知乎上線(xiàn)“知乎書(shū)店”后，便與微信讀書(shū)正面對(duì)戰(zhàn)，但其引入網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的過(guò)程中，許多內(nèi)容良莠不齊，被質(zhì)疑變成另一個(gè)“晉江文學(xué)”。 

同時(shí)，知乎許多廣告內(nèi)容涉及理財(cái)、游戲、減肥、植發(fā)等較低質(zhì)量的內(nèi)容。 

外界質(zhì)疑知乎太過(guò)于“放**段”，而影響了平臺(tái)的調(diào)性。

另外，B站破圈的代價(jià)也顯而易見(jiàn)。2020年底，第二屆“最美的夜”新年晚會(huì)直播人氣峰值相比第一屆晚會(huì)翻三倍，但豆瓣評(píng)分卻從9.1一度下滑至6.7。

另一個(gè)最近發(fā)生的事件，則體現(xiàn)了部分小眾文化很難放置于主流視野中。 

2021年2月初，B站動(dòng)畫(huà)區(qū)頭部UP主LexBurner在直播中多次涉及引戰(zhàn)、攻擊他人的言論，對(duì)用戶(hù)和其他UP主不尊重，引發(fā)質(zhì)疑。B站引進(jìn)的番劇《無(wú)職轉(zhuǎn)生》也因被指充斥大量侮辱女性的內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議。

番劇《無(wú)職轉(zhuǎn)生》截圖，圖源B站

之后UKISS、視客等品牌宣布取消與B站所有合作，B站大型活動(dòng)拜年紀(jì)的合作品牌蘇菲，也在活動(dòng)前一天宣布與B站取消合作。 

部分二次元文化與大眾之間還存在壁壘，如何正確引導(dǎo)，是B站面臨的難題，對(duì)于B站能否做好此事的質(zhì)疑一直伴隨著B(niǎo)站的成長(zhǎng)，至今還未消失。 

B站按圈層進(jìn)行的分區(qū)減緩了用戶(hù)流失問(wèn)題。由于B站目前有十余個(gè)分區(qū)，在動(dòng)畫(huà)、游戲之外，還有音樂(lè)、娛樂(lè)、科技、生活等，用戶(hù)可以在一個(gè)小圈層中找到共鳴。 

但隨著B(niǎo)站規(guī)模的擴(kuò)大，這些小圈子也成為一個(gè)大池子，魚(yú)龍混雜之下，難免也會(huì)導(dǎo)致新老用戶(hù)之間產(chǎn)生諸多矛盾。

“快則生，慢則死”是商業(yè)世界的殘酷規(guī)則，四面出擊、急于破圈的知乎和B站，也是被商業(yè)化變現(xiàn)難題倒逼的。

三、破圈難解盈利問(wèn)題

社區(qū)氛圍、內(nèi)容基礎(chǔ)岌岌可危之時(shí)，如何走出虧損也是知乎和B站無(wú)法逃避的問(wèn)題。 

成立以來(lái)，知乎的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程十分緩慢。2016年是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，那年周源在官方視頻里提到：“很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢(qián)嗎？” 

從這一年開(kāi)始，知乎試水在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)，往后的商業(yè)化動(dòng)作也越來(lái)越激進(jìn)。2017年正式開(kāi)展商業(yè)化、成立商業(yè)廣告事業(yè)部，2018年商業(yè)化逐漸走向多元：推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，上線(xiàn)電子書(shū)產(chǎn)品，打造了男性種草社區(qū)“CHAO”。 

相似的是，B站的商業(yè)化早期十分謹(jǐn)慎，例如用戶(hù)在反對(duì)視頻貼片廣告后，B站至今也在廣告業(yè)務(wù)上十分謹(jǐn)慎，堅(jiān)持永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告，但往后數(shù)年，增長(zhǎng)、擴(kuò)張幾乎成為B站的關(guān)鍵詞，商業(yè)化變現(xiàn)也避不可免。 

知乎的收入來(lái)源包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、電商三類(lèi)，廣告是收入支柱。 

2020年，知乎廣告收入占比由2019年的86.1%降至62.1%，付費(fèi)會(huì)員收入占比由2019年的13.1%增長(zhǎng)至2020年的23.7%，內(nèi)容商業(yè)化收入占比則由0.1%提升至10%。

知乎APP上的廣告 

知乎一直希望付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化能有所提高，正如B站也瞄準(zhǔn)了付費(fèi)會(huì)員，以及直播打賞在內(nèi)的增值服務(wù)。 

不過(guò)在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，B站更為平衡。回溯2018年B站剛上市時(shí)，其招股書(shū)顯示的二次元游戲占其2017年全年收入的83%，而B(niǎo)站公布最新財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4其總營(yíng)收為38.4億元，Q4直播和增值服務(wù)首次超過(guò)游戲，成為第一大營(yíng)收支柱。 

這與去年10月英雄聯(lián)盟全球總決賽開(kāi)播有關(guān)，B站獲得了獨(dú)家直播版權(quán)，并展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)拉新活動(dòng)，才實(shí)現(xiàn)了收入的高速增長(zhǎng)。 

然而，破圈營(yíng)銷(xiāo)近一年，B站至今尚未盈利，激進(jìn)的知乎也是一樣。 

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2018年-2020年的凈虧損額分別為5.65億元、13.03億元、30.54億元，已連續(xù)三年虧損。知乎也在虧損，但有所收窄，2019年-2020年，其凈虧損分別為10.04億、5.18億。 

社區(qū)型平臺(tái)依賴(lài)用戶(hù)增長(zhǎng)，在拉新和運(yùn)營(yíng)開(kāi)支上較大，這是虧損的只要原因。例如B站，2020年29.1%的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支用在了銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上，花費(fèi)達(dá)34.92億元，甚至超過(guò)了過(guò)去兩年該板塊支出的總和。 

但在資本看來(lái)，短期的虧損之后，公司商業(yè)化能力凸顯，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到一個(gè)階段時(shí)，盈利的一天遲早到來(lái)。 

目前，兩者的營(yíng)收規(guī)模差距較大，2020年，知乎營(yíng)收13.52億元，同比增長(zhǎng)101.7%，B站2020年?duì)I收為120億元，同比增長(zhǎng)77%。 

后者是前者營(yíng)收規(guī)模的10倍。而一個(gè)備受關(guān)注問(wèn)題是，知乎未來(lái)的營(yíng)收空間是否能超過(guò)B站，這需要對(duì)比兩者的主要營(yíng)收來(lái)源的天花板。 

B站由于需要在成本結(jié)構(gòu)中承擔(dān)相當(dāng)比例的游戲渠道分成和主播分成的支出，而知乎目前以廣告為主業(yè)，同時(shí)知乎還處商業(yè)化早期階段，兩者的盈利模型很難比較。 

在多元化、商業(yè)化的發(fā)展過(guò)程中，B站和知乎也都只是行至中途。 

知乎的變現(xiàn)困境，主要是來(lái)自商業(yè)廣告頻率太高，而影響了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。但知識(shí)付費(fèi)又不足以支撐其營(yíng)收，導(dǎo)致了商業(yè)化道路還在探索的途中。 

B站營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)，但內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)的問(wèn)題影響了廣告業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)又不具穩(wěn)定性，用戶(hù)增長(zhǎng)壓力下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本高企，也讓外界質(zhì)疑其平臺(tái)高粘性特質(zhì)不再。 

知乎和B站都在向外界反復(fù)傳達(dá)，它們是屬于用戶(hù)的社區(qū)、是一個(gè)可以改變創(chuàng)作者命運(yùn)的舞臺(tái)，盡管在過(guò)去數(shù)年他們擁有大批忠誠(chéng)的用戶(hù)和創(chuàng)作者，但在謹(jǐn)慎又激進(jìn)的擴(kuò)張后，它們還依然在探索共同困境的破解之路。 

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