高考，是一次對(duì)學(xué)業(yè)水平的考核，也是一次對(duì)信息搜集能力的檢閱。過(guò)去，人們需要依靠一本數(shù)百頁(yè)的報(bào)考指南選擇學(xué)校，而如今在知乎上，只需動(dòng)動(dòng)手指，就能查到幾乎所有高等院校的信息，有官方內(nèi)容，亦有過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)知乎公布的數(shù)據(jù)，2021年6月，知乎高考內(nèi)容共服務(wù)用戶數(shù)近3500萬(wàn)，相關(guān)問(wèn)答總瀏覽量近20億。截止到2021年高考期間，知乎上積累了超4000萬(wàn)高考相關(guān)問(wèn)題及回答，涵蓋了超過(guò)2800所高校和700個(gè)專業(yè)的相關(guān)討論。

線上線下，知乎圍繞高考這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，做了大量的投放。高考前夕，一則名為《所有雪琴的答案》的視頻上線，頭頂多重標(biāo)簽的李雪琴，以一個(gè)過(guò)來(lái)人的身份，為高考生應(yīng)援，表示“沒有什么決定，可以決定一生”。

線上發(fā)布視頻的同期，北上廣的地鐵站中還出現(xiàn)了以“梓涵”為名，向李雪琴提問(wèn)的廣告牌，內(nèi)容大多針對(duì)志愿填報(bào)乃至人生選擇，這些典型的屬于年輕人的困惑。

迎戰(zhàn)高考的不只是考生，根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，2021年有1078萬(wàn)學(xué)生走上高考考場(chǎng)，而在這個(gè)龐大的數(shù)字背后，更是無(wú)數(shù)家庭、老師，乃至全社會(huì)的集體動(dòng)員。

在知乎的高考內(nèi)容中，有不少答主的身份正是老師、學(xué)長(zhǎng)甚至家長(zhǎng)。在“中國(guó)好的二本有哪些”問(wèn)題下，答主@大東老師吖 就針對(duì)廣州地區(qū)的院校做了詳細(xì)的分析。他知乎上的介紹為“熟悉廣州中小學(xué)升學(xué)，大學(xué)志愿填報(bào)” ，針對(duì)不同考生的需求，將廣州地區(qū)的二本院校分門別類地進(jìn)行了推薦。此外，知乎上還有不少專門針對(duì)家長(zhǎng)的內(nèi)容，如陪考的經(jīng)驗(yàn)或趣事，面向00后學(xué)生的高考專區(qū)。

從知乎所呈現(xiàn)出的高考內(nèi)容生態(tài)中可以窺探到的是，經(jīng)過(guò)多年培育后，知乎的跨代效應(yīng)逐步形成。

知乎的跨代效應(yīng)

對(duì)于一個(gè)調(diào)性鮮明的內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，用戶跨代效應(yīng)的形成并非一朝一夕之功。2011年創(chuàng)立的知乎，在過(guò)去的十年間經(jīng)歷了多次用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的轉(zhuǎn)向，最終才奠定了如今的格局。

故事的一開始，知乎起源于一小撮專業(yè)的人談?wù)搶I(yè)的事，采用邀請(qǐng)注冊(cè)的模式，奠定了帶有精英屬性的社區(qū)氛圍。不過(guò)知乎內(nèi)部很快開啟了“大眾”與“小眾”的路線之爭(zhēng)，最終在2013年向公眾開放了注冊(cè)渠道，其用戶規(guī)模也很快從40萬(wàn)擴(kuò)張至了400萬(wàn)。

此后，知乎在商業(yè)化和內(nèi)容方面，便開始了不斷的升級(jí)。

2016年，內(nèi)容付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口，知乎基于社區(qū)源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作為基礎(chǔ)，推出鹽選會(huì)員模式，成為賽道領(lǐng)頭羊；去年年中，知乎啟動(dòng)視頻化戰(zhàn)略，在首頁(yè)新增了“視頻”專區(qū)的同時(shí)，開始大批簽約、扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。根據(jù)知乎2021年第一季度財(cái)報(bào)，知乎視頻消費(fèi)用戶在DAU的滲透率已經(jīng)達(dá)到30%，一分鐘以上的中視頻日均上傳數(shù)量同比增長(zhǎng)了17倍之多。

事實(shí)上，在十年之中，知乎的用戶結(jié)構(gòu)也在變化，以問(wèn)答為基礎(chǔ)，知乎已經(jīng)聚合起橫跨行業(yè)、年齡、代際的各類人群。

如今，知乎每月服務(wù)有超過(guò)5億的訪問(wèn)者（monthly viewers）。在年齡結(jié)構(gòu)上，知乎MAU中18-25 歲的用戶占比達(dá)到了40% 以上，兩年時(shí)間，絕對(duì)值增長(zhǎng)超過(guò)了四倍。 

知乎用戶的“年輕化”，一方面得益于Z世代涌入互聯(lián)網(wǎng)的大潮，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2020年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Z世代活躍設(shè)備數(shù)已達(dá)3.2億，五年時(shí)間里，規(guī)模接近翻番；另一方面，知乎內(nèi)容生態(tài)與Z世代的圈層化特點(diǎn)有著較高的契合度。

成長(zhǎng)于信息爆炸背景下的“Z世代”，在互聯(lián)網(wǎng)多元文化的影響下，95后、00后的興趣顯示出明顯的圈層化特征，即便再小眾的文化、內(nèi)容，也能吸引到一大批歸屬感強(qiáng)烈的擁躉，小眾群體依然可以爆發(fā)出驚人的創(chuàng)造力和影響力。而知乎恰好給了小圈層用戶充足的表達(dá)空間，通過(guò)問(wèn)答模式，小眾群體可以尋找到彼此、分享經(jīng)驗(yàn)、互相陪伴。

除了Z世代在知乎上活躍，令人意外的是，知乎40歲以上的用戶也在快速地增長(zhǎng)中。這背后同樣是中老年人正成為越來(lái)越活躍的互聯(lián)網(wǎng)參與者的大趨勢(shì)，QuestMobile《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，50歲以上銀發(fā)網(wǎng)民們每天平均看手機(jī)4.39小時(shí)。

這部分被相對(duì)忽視的互聯(lián)網(wǎng)“新人群”，與年輕的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”們相比，存在著信息檢索能力不足的特點(diǎn)。知乎的問(wèn)答模式則為他們提供了一個(gè)便捷的信息渠道，目前在知乎上，除了“如何與父母溝通”等常見問(wèn)題外，還能看到諸多如“怎么和初中生孩子有效溝通”、“和孩子溝通的技巧”等來(lái)自父母輩的問(wèn)題。

跨代的知乎，不再是一個(gè)小眾精英的圈子，而是一個(gè)服務(wù)億級(jí)用戶規(guī)模、跨越多個(gè)世代的社區(qū)。知乎的內(nèi)容，一方面仍然是全網(wǎng)知識(shí)性和專業(yè)性的標(biāo)桿，另一方面也拓寬到更多的領(lǐng)域和特性上。

為了保持良性的討論氛圍，兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量，知乎更新推薦算法、扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，在技術(shù)層面做了許多嘗試，逐漸形成了一批具有辨識(shí)度的專屬詞匯，以及基于價(jià)值認(rèn)同的自治公約。但隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)社區(qū)氛圍的維護(hù)也將成為一項(xiàng)持久的工程。 

站在新的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上，知乎也在內(nèi)容層面有了更高的要求。

知乎的內(nèi)容邏輯

事實(shí)上，伴隨著知乎用戶和內(nèi)容規(guī)模的擴(kuò)大，一些質(zhì)疑也隨之而來(lái)——知乎內(nèi)容變水了么？

十年間，知乎一直是以問(wèn)答為第一性的社區(qū)，聚集了超過(guò)4400萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和2.4億個(gè)回答，問(wèn)答質(zhì)量決定著整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值取向和屬性。到今年第一季度，知乎的月活用戶達(dá)到了8500萬(wàn)，平均月付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模也上升至400萬(wàn)。

知乎的專業(yè)性，依然是全網(wǎng)共識(shí)的。從垂類專業(yè)話題到社會(huì)熱議話題，知乎都能提供多種專業(yè)視角。但更值得體味的是，任何話題在進(jìn)入知乎的社區(qū)范疇內(nèi)，都會(huì)顯現(xiàn)出與眾不同的內(nèi)容風(fēng)格和形態(tài)，以前人們稱之為專業(yè)，現(xiàn)在，知乎將其概括為：獲得感。

站在十周年的關(guān)口，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源提出“好內(nèi)容要讓用戶有獲得感”，宣布了升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，強(qiáng)化社區(qū)治理，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，為好內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)提供更大舞臺(tái)和空間。 

內(nèi)容，往往缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，用戶喜好往往千人千面，很難用統(tǒng)一的尺度進(jìn)行衡量。這種情況下，往往需要根據(jù)不同類型的內(nèi)容，進(jìn)行細(xì)顆粒度的劃分，制定不同層級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)十年的實(shí)踐，知乎將細(xì)節(jié)提煉總結(jié)為“獲得感”，歸納出“開闊眼界，帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴”三大標(biāo)準(zhǔn)。

知乎副總裁張寧進(jìn)一步解釋道，知乎對(duì)獲得感內(nèi)容進(jìn)行了分層定義，很少的一部分內(nèi)容具有無(wú)可辯駁的價(jià)值，屬于“燈塔型”內(nèi)容。因?yàn)橹醯膬?nèi)容具有沉淀性和復(fù)利性，這些內(nèi)容可能會(huì)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)被反復(fù)消費(fèi)；還有一部分內(nèi)容不是對(duì)所有人都有獲得感，需要在分層的基礎(chǔ)上做個(gè)性化分發(fā)；最后一部分內(nèi)容會(huì)明確標(biāo)注為沒有獲得感，基本上不會(huì)進(jìn)行主動(dòng)分發(fā)。

硬知識(shí)類的專業(yè)內(nèi)容在知乎的推薦首選中。但經(jīng)驗(yàn)、見解類的獲得感內(nèi)容如何判定，是對(duì)知乎的一層新考驗(yàn)。

舉個(gè)例子，演員張譯分享了參演電影《紅海行動(dòng)》的親身體驗(yàn)，以詼諧、生動(dòng)的文字記錄了一部?jī)?yōu)秀電影的創(chuàng)作過(guò)程，不僅讓影迷感受到演員電影創(chuàng)作的激情，也讓公眾對(duì)電影工作者有了更深刻的認(rèn)識(shí)。這類稀缺性的經(jīng)驗(yàn)分享，能在很大程度上開闊用戶的眼界，成為認(rèn)識(shí)更大世界的窗口。在知乎的內(nèi)容池里，這是具有代表性的燈塔型案例。

答主@ze ran 在問(wèn)題“嚴(yán)格執(zhí)行八小時(shí)工作制，雙休，社會(huì)會(huì)變得怎樣？”下，用平實(shí)的語(yǔ)言描述了看似沒有996的日常生活，文字波瀾不驚，卻卷起打工人胸中的“海嘯”。這類經(jīng)驗(yàn)對(duì)于其他用戶來(lái)說(shuō)，讀來(lái)頗有趣味，也易引發(fā)共鳴和分享欲望，被知乎劃定在獲得感內(nèi)容范圍。

而那些單純感官刺激、僅為博眼球、虛假編造、傳播負(fù)面情緒的內(nèi)容，則不被知乎鼓勵(lì)。

落實(shí)到具體的實(shí)操層面，知乎在6月對(duì)分發(fā)算法進(jìn)行了調(diào)整：越能帶來(lái)“獲得感”的內(nèi)容，越有可能得到高曝光和關(guān)注，符合標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作內(nèi)容預(yù)計(jì)將會(huì)獲得2倍以上的流量提升，隨之內(nèi)容答主的關(guān)注度和收益也將得到提升。

為此，知乎引入了信用度權(quán)重，為每一位用戶在不同領(lǐng)域上計(jì)算不同的專業(yè)度權(quán)重，對(duì)于利益相關(guān)的贊同或反對(duì)行為，投票的權(quán)重將進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到內(nèi)容評(píng)判的透明性和合理性。

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，人們對(duì)算法分發(fā)始終抱有正反兩面的看法。一方面算法提升了信息效率，給用戶分發(fā)符合興趣的內(nèi)容，另一方面人們也警惕算**“作惡”，導(dǎo)致情緒化、抓人眼球的低質(zhì)量?jī)?nèi)容得以廣為傳播。

知乎起步于科技、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的問(wèn)答內(nèi)容，科學(xué)一直是知乎的“基石”領(lǐng)域。在新的把關(guān)模式下，這類相對(duì)硬核的內(nèi)容將有機(jī)會(huì)迎來(lái)“新生”。據(jù)了解，知乎將給科學(xué)，這一更符合“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域內(nèi)容，加大曝光權(quán)重。

目前，知乎的新內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)還處在內(nèi)測(cè)階段，但已有初步的成效。根據(jù)知乎提供的數(shù)據(jù)，其知識(shí)技能觀點(diǎn)類答主數(shù)量提升了259%，視頻數(shù)量增加791%，影視、科學(xué)技術(shù)、體育、商業(yè)財(cái)經(jīng)和母嬰家庭領(lǐng)域的視頻播放量增幅均超過(guò)100%。

此外，知乎視頻化進(jìn)程的推進(jìn)，也為內(nèi)容的豐富、多樣性提供了新的入口。據(jù)知乎一季度財(cái)報(bào)，其內(nèi)容量同比增長(zhǎng)60%，視頻消費(fèi)用戶3月的平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了去年同期的1.6倍，一分鐘以上的中視頻的季度日均上傳量同比上漲17倍。

從知乎特有的社區(qū)形式來(lái)看，問(wèn)答內(nèi)容著很強(qiáng)的復(fù)利性和沉淀性，優(yōu)質(zhì)的答案并不會(huì)隨著時(shí)間的推移而失去價(jià)值。從用戶側(cè)分析，知乎不同于其他內(nèi)容流量平臺(tái)，用戶在獲取內(nèi)容時(shí)目的性更強(qiáng)，更多時(shí)候需要依靠主動(dòng)搜索。

因此，以問(wèn)答形式為基礎(chǔ)，不同代際、年齡、領(lǐng)域的用戶，都可以在一問(wèn)一答之間找到所想所求，在跨越代際、時(shí)間的前提下，為知乎帶來(lái)更多新的想象空間：可以是IP的打造，也可以是內(nèi)容帶貨等商業(yè)化可能。這兩個(gè)方向，知乎都已經(jīng)有所布局：依靠問(wèn)答，知乎已經(jīng)打通了“問(wèn)答-出版-影視”的IP閉環(huán)鏈條，而“一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店”的內(nèi)容帶貨模式，也已經(jīng)初步跑通。

十年的時(shí)間，知乎在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域走出了獨(dú)樹一幟的模式，也在用戶心中也立起了牢固的印象。但另一方面，牢固的記憶往往會(huì)演變成一成不變的刻板印象。對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，用戶圈層集中于精英范疇、商業(yè)變現(xiàn)乏力，是一直以來(lái)在人們心中的標(biāo)簽。但如今，隨著各種新的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)策略推進(jìn)，知乎正在逐步打破觀念的束縛，展現(xiàn)出一個(gè)人們并不完全熟悉的“新”知乎。

-END-