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小紅書的改版讓許多內容營銷人都開始關注與應對。那么小紅書做出了哪些改版以及后續(xù)小紅書做出這些改版的動機如何，改版之后內容創(chuàng)作者該如何應對？作者對這幾個方面進行了分析，希望對你有所啟發(fā)。
我上一篇《營銷的邏輯》剛聊完，11月初就發(fā)現(xiàn)小紅書發(fā)布了蘋果新版本，主要的改版邏輯竟然和我那篇文章聊的主要觀點不謀而合，感到這緣分真妙。并且這次改版也是顛覆性的，影響挺大。
于是決定寫一篇文章研究下本次改版背后的產(chǎn)品邏輯，及對營銷所帶來的影響。然而等我列了提綱，研究通各個要點后，準備開工時，卻發(fā)現(xiàn)小紅書面對用戶的大量吐槽，已經(jīng)回撤了版本。已經(jīng)更新的用戶也會自動退回到之前的版本。之后會不會按類似的方向重新發(fā)新版本，還是放棄這個改版方向，未可知。
最終我決定還是研究下這次改版，就當做和大家一起做下思考題吧。
第一，三個一級流量入口（發(fā)現(xiàn)、關注、同城）調整為一個。關注頁取消，改為首頁頂部經(jīng)常瀏覽的博主模塊，同城頁調整到頻道（二級入口）。
第二，底部消息欄拆分。原來是消息欄里包含了私信，群消息入口，語音房間入口，新增關注通知，贊和收藏通知，評論和@通知。更改后分成兩個入口。
入口1：私信和群消息的通知移到首頁的左上角，替換了原來發(fā)布瞬間的按鈕。
入口2：原消息欄變?yōu)橥ㄖ獧?，展示贊、藏、評、@、關注、官方通知等內容。
第三，取消了首頁通知的數(shù)字提示，改為紅點代替。
思考題：
為什么小紅書要將三個一級流量入口調整為一個？
為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？
為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點提示？
我在上一篇文章《營銷的邏輯：簡化》中已經(jīng)分析過，通過將多個同級菜單縮減，可以讓流量更加集中到一個菜單，并且可能會讓總流量增加。
這一套動作的結果是，流量更加聚集到推薦頁。同城頁的流量更少，來自粉絲關注的流量更少。流量聚集到推薦頁，那么小紅書就能在推薦頁安排更多的廣告流量，從而增加營收。
博主的粉絲流量減少了，他們的因為粉絲帶來的流量價值也就降低了，品牌主本來投放給博主的錢，就該更多地投放給小紅書平臺。這樣也有利于小紅書平臺增加營收。
本來小紅書向博主收過路費的方式是讓博主走品牌報備，但是并不是每個博主都會走報備路線，特別是粉絲量少的博主死豬不怕開水燙，就偏偏不走報備，以及，很多商業(yè)性質的筆記的商業(yè)邊界模糊，并不想報備，也不好管。
小紅書發(fā)現(xiàn)這種運營層面收過路費的方式效果不好后，就只好從產(chǎn)品層面收過路費，直接接管更多流量，由小紅書來統(tǒng)一控制收費。
舉個例子，在某大學，本來學生組織辦活動搭帳篷擺攤位只需學院審批即可，后來某個校學生會主席上任，改了政策，要求所有攤位都需要經(jīng)校學生會審批。本來商家通過學院合作，場地費只需要500元一天。現(xiàn)在商家需要通過校學生會合作，場地費就變?yōu)橐惶鞌?shù)千了。那個校學生會主席當時自豪地跟我講，騰訊和他們合作，擺攤一天就花了數(shù)萬元。
所以，很多平臺的所謂規(guī)范管理，背后的小心思實際上是統(tǒng)一收稅權，增加收入。
減少博主的流量是為了小紅書官方更好地收稅。那減少同城流量是為什么呢？
本來把同城內容放在一級入口，價值在于增加用戶的留存。當新用戶下載小紅書后，會探索這個APP，同城在一級入口，就更容易被新用戶探索。有些用戶想消費同城內容，比如進行同城社交，尋找同城資訊，探索同城美食和旅游點。
但如果同城入口帶來的留存率低于推薦入口，那同城入口就有可能被認為缺乏價值，而被降權，從一級入口降為二級入口，這樣有同城需求的人可以繼續(xù)使用同城入口，而新用戶使用同城入口的概率更低。集中流量給留存效率更高的入口，對產(chǎn)品更有益。
所以減少同城流量，是因為同城入口沒能發(fā)揮促進留存的價值，浪費了流量。
給關注頁降權，有多種方式，小紅書本次改版選擇的是取消關注頁，給的解決方案是在首頁上方用博主頭像展示博主內容更新，這種方案改變了用戶查看關注博主的習慣。從而讓一些用戶表達明顯不滿意情緒。
小紅書給關注頁降權的小心思預計不會發(fā)生改變，他們可能會選擇另一種思路，將關注頁放到頻道里，從而既不改變?yōu)g覽習慣，又降權。這樣一改，就只剩下大博主罵了。
在這次改動中，消息類型被歸類為了兩類，一類是社交屬性的消息，包括私信、群消息、語音聊天消息，這類消息強調即時性，希望用戶的查看越快越好，回應越快越好。私信帶來的社交行為也能夠增強用戶的打開率，增強用戶對產(chǎn)品的粘性。
另一類是非社交屬性的消息，包括，贊、藏、評、@、系統(tǒng)消息、關注消息。這一類消息時你知道了就行了，不要求及時回應，主要是給你激勵反饋的。當這種反饋一多，你可能就會麻木，不再在意每一條新增消息。
當兩類消息混合在一起的結果就是，如果你出了爆款內容，你就會開始對消息遲鈍，不再在意每一條新增消息了。以及你打開消息頁的頻率更低，因為你認為大概率是點贊通知等內容而不是私信。當兩類消息分離到不同的入口后，你就可能更頻繁地查看新私信，因而會更在意群聊和語音房間消息。為群聊的發(fā)展提供流量。
所以消息拆分后，用戶查看私信的響應速度預計會提升，群聊和語音房間獲得的流量會增加。
這個動作的調整在初始階段雖然可能帶來不適應，但等大家適應了之后，就不會有很大影響了。
在未改版以前，用戶收到的通知一多，就得點開消息欄查看，結果發(fā)現(xiàn)不過是點贊，并不是他期待的私信。久而久之，就容易對消息通知麻木，而減少查看私信的頻率。從而出現(xiàn)私信回復不及時的情況。
改版后，私信的每一次紅點都意味著有新私信到來，用戶就容易形成每當有私信到來時就點開私信查看的習慣。從而讓私聊溝通更順暢。讓用戶的私信體驗更好。同時也可以帶動群聊和語音房間的打開頻率。
而通知變成紅點，讓那些習慣攢99+通知的人不得不改變習慣，從而提升打開通知頁的頻率。
在微信上用數(shù)字提醒是因為一般不會出現(xiàn)99+的情況。有些微信消息達人可能會體會到，如果微信消息顯示99+時，一般就容易放棄看消息和回復消息，內心感到絕望。
博主的反饋越及時，用戶的互動欲望也就越強。用戶的互動獲得的反饋越多，對平臺也就越有好感。
例如，在即刻平臺，用戶的評論常常被博主積極回應，于是用戶又更加積極地評論，于是用戶與博主之間互動更加活躍，于是大家就都覺得即刻的氛圍很友好。
而在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個平臺，由于博主難以及時看到評論并回復，于是用戶的評論沒有回應，就更不積極評論，沒有評論，博主的更新也就更加沒有動力。結果是，這個平臺的評論率不到千分之一。遠低于一般UGC平臺的1%甚至1/10評論率。
小紅書最終是要提高營收。
要提高營收，有幾個大方向：
提高活躍用戶規(guī)模
提高用戶平均使用時長
提高品牌主通過平臺進行的費用投放
過去一年月活用戶增長了一倍，漲勢還挺顯著。
平均使用時長相對更難增長，最多也就能增長1-2倍，天花板低。
主要要想辦法提高品牌主在小紅書平臺的費用投放。
小紅書不像知乎、B站這種平臺可以收會員費，短內容是很難做會員的，抖音也沒有做。連微信公眾號想做會員也沒有做起來。
小紅書目前走的兩條主要道路：
（1）自建商城方面
雖然商城享受了一級菜單的位置，商家的小紅書賬號都能有店鋪入口，也可以直播帶貨，也可以博主設帶貨櫥窗。但商城的銷售效果一直沒明顯提升，自然也就收不了多少廣告費了。
相比之下，抖音的電商業(yè)務主要是通過發(fā)展直播，其次是發(fā)展博主短視頻帶貨。
小紅書如果要發(fā)展商城，路徑1是要發(fā)展直播帶貨，但是目前使用直播觀看直播的用戶還很少，直播的流量位也還沒在推薦頁信息流中出現(xiàn)，所以這條路為時尚早。看什么時候推薦頁信息流中出現(xiàn)直播的位置，什么時候小紅書就開始發(fā)力直播帶貨了。
路徑2是短視頻帶貨，目前小紅書還在發(fā)展視頻內容階段，讓更多用戶習慣看視頻。還沒有開始發(fā)展視頻中帶貨的動作。短視頻帶貨這個方向也為時尚早。
（2）收廣告?zhèn)蚪鸱矫?/p>
可以在開屏頁放大品牌的廣告。
可以在推薦頁放品牌的廣告。
可以讓博主和品牌主合作發(fā)布廣告，向平臺寶貝，平臺抽取傭金。
可以品牌號和專業(yè)號博主購買薯條，來購買流量。平臺直接賣流量。
開屏頁廣告位很有限，創(chuàng)造的收入相對固定。
小紅書最希望的是品牌都來買推薦頁的廣告位。這時它賺的多?；蛘咂放浦髻I薯條流量也好說，直接賣流量賺的也還比較多。
賺錢最難的路徑是，品牌主和博主合作，平臺只抽傭金。這個時候平臺抽傭也不能太多，不然博主得罷工，平臺只能占小頭。目前平臺是抽20%，小紅書內心是這么想的，原來能賺100塊錢的，現(xiàn)在只能賺20塊，內心1萬匹草泥馬。等我小紅書實力上來了，再把這剩下的80塊拿回來。
發(fā)展品牌主和博主合作這事，也是個緩兵之計。
因為如果不這樣做，品牌優(yōu)先的思路就是找博主合作而不報備。平臺要監(jiān)管是難的，對品牌主而言，可以找很多個博主，哪怕有些博主被發(fā)現(xiàn)被處罰，與品牌主也沒關系，品牌已經(jīng)獲得了流量。而對博主而言，被小紅書處罰，則可能流失。
由于大家都在偷偷摸摸干，老是處罰也不是辦法。所以就先給一條博主變現(xiàn)的路子，先起碼拿到一小部分的廣告費，然后再不斷擠壓博主們的廣告空間，將更多利潤留給平臺。
幾條路分析下來，小紅書最容易做且前景最大的就是和博主爭廣告份額。讓投博主的商家回過頭來直接把廣告費交給小紅書平臺。
小紅書目前的目標是抓緊時間上市。
而上市就要把收入做好，才能獲得更高的市值。
2021年11月初，小紅書進行了新一輪5億美元融資，融資后估值達到200億美元左右。本次融資主要是老股東增持。
看一下幾個內容平臺的市值，知乎目前美股市值大約50億美元，營業(yè)收入11億美元；B站目前美股市值大約300億美元，營業(yè)收入84億美元。
小紅書目前的估值不算低，業(yè)績壓力應該是比較大的。雖然我認為小紅書的盈利能力之后可以超過B站，但需要通過數(shù)據(jù)說話。小紅書目前需要達成這種數(shù)據(jù)，給上市后的投資者信心。
有個說法，目前小紅書廣告收入8億美元。那就是說，廣告收入還得漲幾倍才行。
要想實現(xiàn)廣告收入漲幾倍，小紅書主要盤算的就是向博主們動刀了。
過去，小紅書博主們憑什么拿廣告費呢？
憑的是粉絲量帶來的私域流量，以及粉絲量+賬號權重帶來了內容冷啟動優(yōu)勢，以及穩(wěn)定的優(yōu)質內容生產(chǎn)能力。
這些是品牌主給博主們廣告費的理由。小紅書平臺，如果壓縮了博主的私域流量，如果降低了賬號權重帶來的冷啟動優(yōu)勢，就可以降低博主的廣告報價，從而讓品牌主不得不回過頭來向平臺交過路費，起碼品牌主需要花更多錢來投薯條。
過去的常見打法是根據(jù)金字塔博主分布來投放，投一部分頭部博主，投一部分腰部博主，投一部分素人博主，投了就行了，其他就不用管了。
那么接下來，品牌主要做的則是投大量有內容生產(chǎn)能力的博主，然后選出其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的一批內容，投薯條，助推其內容獲得更多流量。
這樣，品牌主依然獲得了足夠的流量，而小紅書拿到的廣告費多了。對應的，博主拿到的廣告費就少了。博主們又回到了被瘋狂壓榨生產(chǎn)力的紡織女工角色。月入十萬的故事也就會越來越少了。
雖然11月初這次改版失敗了，小紅書打了退堂鼓。但是，他們增加營收的心是一直在，而增加營收最有效最便捷的方式就是向博主們開刀。那么他們的方向依然不會變，繼續(xù)限制博主的流量，具體的方式可能會調整?；蛘呦裎抑邦A測的那樣，將關注頁降級到頻道欄。
大博主除了躺平挨刀別無選擇。
中小博主要逐漸轉變思路，從追求粉絲轉變?yōu)樽非蠛脙热荩ㄟ^好內容盡快實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。
要改變靠粉絲量接廣告的思路，要靠爆款內容生產(chǎn)能力來接廣告。讓品牌主為效果付費。
小紅書的營銷策略會出現(xiàn)什么變化？
傳統(tǒng)的按粉絲量來投放的思路會逐漸衰落。
小紅書的主流投放思路會發(fā)生變化。按爆款內容投放的思路會逐漸產(chǎn)生，按通過爆款內容占領關鍵詞的思路會逐漸產(chǎn)生。
行業(yè)格局會慢慢起變化，有變化就有機會，祝各位好運。
由于篇幅有限，后面的部分暫時就沒展開討論，以后再深入討論。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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