距離小紅書(shū)公開(kāi)表示正在開(kāi)展醫(yī)美治理行動(dòng)，已經(jīng)過(guò)去一周了。

2月17日，小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”發(fā)布專項(xiàng)治理公告，稱此次將取消對(duì)私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，專業(yè)認(rèn)證僅對(duì)公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開(kāi)放。

同時(shí)，對(duì)普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進(jìn)行回查清理，并對(duì)涉嫌營(yíng)銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和賬號(hào)進(jìn)行下架、封號(hào)、降級(jí)處理。

在行動(dòng)初期，平臺(tái)已經(jīng)處置違規(guī)筆記27.9萬(wàn)篇，包括但不限于涉及違規(guī)醫(yī)美項(xiàng)目、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形外科醫(yī)生、醫(yī)美產(chǎn)品等所有醫(yī)美營(yíng)銷內(nèi)容。

小紅書(shū)私人醫(yī)美機(jī)構(gòu)“黃了”。

新榜編輯部了解到，平臺(tái)內(nèi)多個(gè)醫(yī)美賬號(hào)已遭限流和封禁，包括與醫(yī)美相關(guān)的科普內(nèi)容、自身醫(yī)美經(jīng)歷和牙科賬號(hào)。

一時(shí)間，風(fēng)云突變，人人自危。

一醫(yī)美博主對(duì)平臺(tái)治理行動(dòng)真實(shí)性的質(zhì)疑

網(wǎng)友勸醫(yī)美博主“先給自己放個(gè)假”

博主“陳樨 Xi”稱這次行動(dòng)為史上“最嚴(yán)醫(yī)美治理”，她在筆記中表示，自己做了一篇有關(guān)公立醫(yī)院光子嫩膚項(xiàng)目的整理，包含醫(yī)院名稱、項(xiàng)目?jī)x器及價(jià)錢三種信息，第二天筆記就被判定違規(guī)，需要進(jìn)行多次申訴才能通過(guò)。

圖源小紅書(shū)博主“陳樨 Xi”

公眾號(hào)“麋鹿先生Sky”也發(fā)文提到：新的私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)別來(lái)了，老的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和內(nèi)容也都清退了。

這次治理行動(dòng)對(duì)小紅書(shū)博主帶來(lái)了什么影響？如何避免被誤傷？醫(yī)美博主還有出路嗎？新榜編輯部對(duì)話了多位行業(yè)從業(yè)者，嘗試一探究竟。

01

混亂的醫(yī)美市場(chǎng)下，被迫棄號(hào)的博主們

“我現(xiàn)在這個(gè)號(hào)用了七年，（平臺(tái)）把我全屏蔽了，名字都搜不到，真的很心痛?！碧萍言谛〖t書(shū)寫道。

唐佳的賬號(hào)共有1.7萬(wàn)粉絲，除了分享如填充針、蜜桃臀的醫(yī)美內(nèi)容外，還會(huì)發(fā)布一些旅行和生活的日常。遭到屏蔽后，普通用戶已經(jīng)無(wú)法直接通過(guò)搜索的方式搜到她的賬號(hào)，發(fā)布視頻也不再有任何流量。

雖然賬號(hào)依舊可以正常使用，私信、評(píng)論都沒(méi)有問(wèn)題，但幾乎已經(jīng)斷絕了賬號(hào)的博主之路。

她能夠理解之所以有整治，是因?yàn)橹坝性S多醫(yī)療事故的先例，“醫(yī)療美容首先屬于醫(yī)療（范疇），很多人對(duì)它太沒(méi)有敬畏之心了?！?/strong>

但讓她難過(guò)的是，平臺(tái)沒(méi)有任何提示、郵件，直接出手屏蔽了她的賬號(hào)。

唐佳說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)賬號(hào)沒(méi)有任何私信、點(diǎn)贊，專業(yè)號(hào)的瀏覽數(shù)據(jù)0，才反應(yīng)過(guò)來(lái)進(jìn)行申訴，但一直被駁回，說(shuō)我涉嫌醫(yī)美宣傳。平臺(tái)如果覺(jué)得我哪篇文章有問(wèn)題，那可以讓我刪掉，可是封賬號(hào)真的太郁悶了，我一些旅行的、生日的照片也在上面，而且是時(shí)間比較久遠(yuǎn)的，再也回不去了?！?/p>

為了迎接這場(chǎng)突如其來(lái)的意外，她不得不在小紅書(shū)重開(kāi)了一個(gè)賬號(hào)，這次，她只分享開(kāi)箱、護(hù)膚相關(guān)的內(nèi)容，唯一一條和醫(yī)美沾邊的，也是勸大家“醫(yī)美需謹(jǐn)慎”“不要跟風(fēng)做項(xiàng)目”。

醫(yī)美自媒體主理人雅南從2014年開(kāi)始入局醫(yī)美行業(yè)，目前全網(wǎng)已有70萬(wàn)粉絲，她也開(kāi)了一家屬于自己的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。據(jù)介紹，她曾于紅圈所（即中國(guó)八大一線律所）擔(dān)任過(guò)5年的律師，因此對(duì)醫(yī)美政策和相關(guān)法規(guī)具有一定的敏銳性。

“（醫(yī)美）這個(gè)市場(chǎng)就是非常的混亂?！毖拍险f(shuō)，“醫(yī)美亂象已經(jīng)影響到民生了，我相信很多專業(yè)人士，尤其是公立三甲醫(yī)院的醫(yī)生，他們對(duì)于醫(yī)美直播間的措辭和論調(diào)是十分反感的，一些美妝和護(hù)膚類的博主普遍的受教育程度比較低，會(huì)為了營(yíng)銷去拉踩、貶低他們沒(méi)有在賣的東西，這些都是違反廣告法的?！?/p>

值得注意的是，這次的小紅書(shū)平臺(tái)治理不僅波及到了私人醫(yī)美機(jī)構(gòu)，還影響到了不少牙科賬號(hào)。

雅南提到：“我有很多做牙科（賬號(hào)）的朋友已經(jīng)被封掉了，因?yàn)楝F(xiàn)在平臺(tái)的傾向性和方向性很明確，必須是在職的公立三甲醫(yī)院的醫(yī)生才可以去做醫(yī)生認(rèn)證。這些朋友（的解決方法）可能就是另外起號(hào)，或者想辦法去三甲醫(yī)院去掛證之類的，但是很難，三甲醫(yī)院基本上都要求全職?！?/p>

從社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯來(lái)看，培養(yǎng)一名合格的醫(yī)生，需要耗費(fèi)十幾年的時(shí)間成本，而公立醫(yī)院的起薪相對(duì)不高，一名醫(yī)生需要熬很多年的資歷才能擁有一份還算不錯(cuò)的收入?？谇?、醫(yī)美或許是民營(yíng)醫(yī)院和私立醫(yī)院盈利最高的項(xiàng)目，從而造成了眾多人群涌向這一就業(yè)窗口，醫(yī)美領(lǐng)域從業(yè)者良莠不齊的狀態(tài)。

除了文字筆記外，醫(yī)美直播帶貨也是需要監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之一。文字內(nèi)容長(zhǎng)期留存在平臺(tái)上，更便于追溯處罰，但除非是有網(wǎng)友截屏或錄屏直播內(nèi)容，否則很難保留證據(jù)，對(duì)主播進(jìn)行追責(zé)。

她告訴我們，“這行最怕同行舉報(bào)”，如今醫(yī)美機(jī)構(gòu)的舉報(bào)端口非常多，并且從去年6月份開(kāi)始，上海市就有八部門進(jìn)行聯(lián)合檢查。往后如果想在小紅書(shū)再發(fā)醫(yī)美內(nèi)容，只能將它作為筆記內(nèi)容的附加品，例如做護(hù)膚、美妝、時(shí)尚、家居博主，在10條筆記中只分享1條醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容，并且必須是真實(shí)經(jīng)歷。

2021年5月，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、公安部、海關(guān)總署、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家郵政局、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》

02

一年內(nèi)進(jìn)行多次醫(yī)美整治，醫(yī)美內(nèi)容涼了

小紅書(shū)打擊虛假醫(yī)美內(nèi)容已經(jīng)不是第一次了。

去年6月1日，小紅書(shū)就曾上線虛假醫(yī)美治理專項(xiàng)行動(dòng)“臻美行動(dòng)”，2個(gè)月內(nèi)下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號(hào)4891個(gè)。

當(dāng)時(shí)，“薯管家”表示將邀請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐小紅書(shū)，不到7個(gè)月的時(shí)間，醫(yī)美整治力度再次加強(qiáng)，私人機(jī)構(gòu)已無(wú)法在小紅書(shū)立足，只有三甲醫(yī)院醫(yī)生還有停留的空間。

與去年6月份《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》相輔相成的，還有兩個(gè)月后上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)的行動(dòng)。

去年8月，上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布《上海市打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》（下稱《方案》），明確表示，上海市于2021年6月至12月，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。

整治工作中包含“嚴(yán)肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息”，非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告，互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)不得為非醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療美容服務(wù)信息。

企查查顯示，大約一年前，小紅書(shū)主體行吟信息科技（上海）有限公司還涉嫌在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)，而被上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布，罰款兩萬(wàn)元。

小紅書(shū)總公司正位于上海，受《上海市打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》及歷史處罰影響，進(jìn)而進(jìn)行一系列清退私人醫(yī)美賬號(hào)的行動(dòng)也不難理解。

“小紅書(shū)算是歷來(lái)處理什么都比較嚴(yán)格的平臺(tái)?！摈缏瓜壬鶶ky聊道，“小紅書(shū)相對(duì)微博來(lái)說(shuō)，不論是醫(yī)美還是其他類目的整治力度都要大一些。如果對(duì)比抖音來(lái)說(shuō)，其實(shí)抖音針對(duì)醫(yī)美的管控力度也不小，沒(méi)有比小紅書(shū)輕多少，所以我覺(jué)得不能單獨(dú)看類目情況，也得看平臺(tái)的態(tài)度?！?/p>

關(guān)于如何避免在這波治理中被誤傷，“麋鹿先生Sky”歸納了三點(diǎn)需要注意的事項(xiàng)：

1、非廣告（即便非廣告的情況下，也不要刻意的強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，這樣很容易誤判）

2、避免版權(quán)問(wèn)題（例如央視直播截圖、BGM未授權(quán)等，都可能會(huì)涉及版權(quán)問(wèn)題）

3、避免引流（微信，網(wǎng)址等涉及到站外的內(nèi)容，都會(huì)被判為違規(guī)，無(wú)心的也是一樣被處罰）

平臺(tái)治理是場(chǎng)長(zhǎng)跑，這不是小紅書(shū)第一次醫(yī)美治理，也一定不會(huì)是最后一次，目前看來(lái)，醫(yī)美博主只有配合政策，主動(dòng)整肅賬號(hào)內(nèi)容、積極轉(zhuǎn)型，才有機(jī)會(huì)在小紅書(shū)，乃至任何平臺(tái)獲得穩(wěn)定的流量。

*為保護(hù)受訪者隱私，文中“唐佳”“雅南”均為化名。