作者：田巧云 | 編輯：葛偉煒

來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論

自助女裝店的出現(xiàn)，似乎源于“噱頭”。但如果深入了解一些人買衣服時(shí)的心路歷程，這個(gè)噱頭似乎又并非毫無(wú)緣由。

不少人有過(guò)這樣的經(jīng)歷：走進(jìn)一家店，想看看有沒(méi)有適合自己的衣服，但又害怕店里的導(dǎo)購(gòu)盯著自己不放；看到心儀的衣服，想多試幾個(gè)尺碼，又糾結(jié)萬(wàn)一不買，導(dǎo)購(gòu)的臉色是否好看……

當(dāng)然，服裝店的“攔路虎”并不止于此。設(shè)在商場(chǎng)里的品牌服裝專柜，動(dòng)輒千元以上的價(jià)格，即便打個(gè)折，買不起的依然是大多數(shù)。

平價(jià)銷售、i人友好、隨便試穿，城市里零零散散的自助女裝店正通過(guò)社交平臺(tái)，被越來(lái)越多的年輕人挖寶。那么，自助女裝店究竟長(zhǎng)什么樣？和傳統(tǒng)店鋪相比，它們有哪些優(yōu)勢(shì)？

01.位置既重要也不重要

晴天自助女裝店位于上海中山西路以西環(huán)線廣場(chǎng)的11樓，如果不開(kāi)導(dǎo)航，僅憑門牌號(hào)，大多數(shù)人可能都會(huì)錯(cuò)過(guò)。

整棟樓為商住兩用，這類樓宇最大的特征就是接地氣，或者說(shuō)是比較亂。樓下沒(méi)有明亮的大堂和專業(yè)的保安，人員可隨意進(jìn)出，各種外賣零亂地堆在一樓大門前的桌子上。

從電梯出來(lái)，順著一個(gè)手寫的招牌就能找到店鋪。房間不大，大約60平方，整齊陳列的衣服占據(jù)了80%的空間。這里也兼?zhèn)}庫(kù)，一些沒(méi)開(kāi)包的衣服就堆在衣架下方。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

靠窗和角落的地方，擺了幾個(gè)不大的座位，逛累了或者等朋友都可以在此休息。零售君進(jìn)門時(shí)，店主晴天連頭都沒(méi)抬，專心干著自己的事情，以此向進(jìn)店的顧客傳達(dá)一個(gè)信息——想怎么逛，想逛多久，都隨自己的心意。

在后來(lái)的交談中，她向零售君介紹，這棟樓里不僅有普通住戶，還有美甲、美容、培訓(xùn)等多種業(yè)態(tài)，“一些老客戶經(jīng)常在樓下做好美甲，再順便上來(lái)買衣服。”晴天表示，在這棟不起眼的大樓里已然形成了一個(gè)小小的社會(huì)生態(tài)圈。

晴天的店鋪選址并非個(gè)例，社交平臺(tái)上各類暗戳戳的“廣子”（廣告）顯示，自助女裝大多喜歡選址于商住兩用樓，它們多半位于市中心區(qū)域，交通相對(duì)便捷。

比如，一家名叫“魔王”的自助女裝店曾開(kāi)在晴天的樓上，后來(lái)規(guī)模變大了，就搬到了徐家匯路的寶鼎大廈。如今，在膠州路的長(zhǎng)久商務(wù)中心，“魔王”又開(kāi)出二店，差不多有200平方。

“雖然沒(méi)有街邊店和高檔商業(yè)中心的天然人氣，但這里的租金是真便宜，大概只有同地段旺鋪的五分之一。”在晴天看來(lái)，自助女裝大多以平價(jià)為特色，如果店鋪成本過(guò)高，就難有競(jìng)爭(zhēng)力了。

不追求過(guò)分便捷的地理位置，自助女裝店的內(nèi)部陳設(shè)和裝修也是能省則省。

晴天的店鋪是在2022年國(guó)慶前夕開(kāi)業(yè)的，除了用幾個(gè)布簾拉出三個(gè)試衣間外，她沒(méi)對(duì)室內(nèi)陳設(shè)做任何改動(dòng)。就連燈具都是上一任租客留下的，直到去年，她才增加了幾個(gè)射燈。

不過(guò)，做生意只靠節(jié)流絕非長(zhǎng)久之計(jì)。成本之外，穩(wěn)定的客流是一個(gè)店鋪活下去的關(guān)鍵。目前，晴天的客流90%來(lái)自小紅書等社交媒體平臺(tái)，客群以學(xué)生及剛上班的年輕人居多。

由于衣服上新快、價(jià)格又便宜，還不定期搞些滿減的清倉(cāng)活動(dòng)，晴天的顧客黏性非常高，“有些人不僅自己來(lái)，還會(huì)帶著朋友一起來(lái)，周圍寫字樓還有些小姐姐會(huì)趁著中午休息時(shí)間過(guò)來(lái)兜一圈，聊幾句，就像老朋友一樣。”

借助社交媒體聚合粉絲，然后引流到線下店鋪，是包括晴天在內(nèi)的自助女裝店的常規(guī)“打法”，主打平價(jià)的魔王女裝在小紅書上擁有4000多粉絲，抖音上的粉絲數(shù)也有1000多。

按照晴天的規(guī)劃，隨著自己的在社交媒體上的粉絲數(shù)逐漸增加，未來(lái)如果找到合適的地方和合適的人，她還想再開(kāi)一家店。

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02.和傳統(tǒng)店鋪有何不同

相比于傳統(tǒng)店鋪，自助女裝店最大的特色在于不依賴地理位置上的天然客流，而是通過(guò)社交媒體等新渠道引流，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本聚攏人氣。

晴天介紹稱，選址之初她也考慮過(guò)客源的問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)她做了兩手打算，一是通過(guò)社交媒體引流到線下，另一個(gè)就是開(kāi)通直播進(jìn)行線上銷售，“沒(méi)想到后來(lái)客流還挺穩(wěn)定，所以直播也就有一搭沒(méi)一搭地做著。”

“自助挑選”“隨便試穿”“明碼標(biāo)價(jià)”“可以拍照”“審美在線”“平價(jià)銷售”，這些都是自助女裝店鋪在宣傳中使用的高頻詞匯，當(dāng)然，這也是當(dāng)前不少人去傳統(tǒng)店鋪消費(fèi)時(shí)面臨的普遍痛點(diǎn)。

90后黃瑩（化名）表示，自己不愿意去線下服裝店買衣服，最大的原因在于導(dǎo)購(gòu)太過(guò)熱情，“剛踏進(jìn)門，導(dǎo)購(gòu)就熱情地湊上來(lái)問(wèn)我想買什么衣服，但其實(shí)我只是想進(jìn)去逛逛，并沒(méi)有明確的目的，就很尷尬。”

這種過(guò)度熱情，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)壓力，自稱i人的黃瑩每次進(jìn)店前，都會(huì)提前準(zhǔn)備好一句應(yīng)對(duì)詞“隨便看看”。

“我以前就在想，為什么服裝店不能像24小時(shí)便利店那樣，導(dǎo)購(gòu)只負(fù)責(zé)安靜地收銀或理貨，顧客來(lái)了想買什么就買什么。”對(duì)于零售君提到的自助服裝店，黃瑩表示出了極大的興趣，覺(jué)得這種模式和便利店很像，找機(jī)會(huì)要去試一試。

和黃瑩不同，毛毛（化名）不喜歡去線下服裝店的理由是價(jià)格。在她看來(lái)，不少服裝店里標(biāo)的價(jià)格是一回事，真正成交的價(jià)格是另一回事，包括開(kāi)在商場(chǎng)里的品牌專柜。

“還價(jià)太多，擔(dān)心被導(dǎo)購(gòu)嫌棄，還價(jià)太少，又擔(dān)心自己吃虧。”久而久之，毛毛覺(jué)得還是去優(yōu)衣庫(kù)這樣的店鋪買衣服更好，原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少清清楚楚，且線上線下同價(jià)，特別喜歡的就立即拿下，有點(diǎn)貴的就等降價(jià)了再買。

“沒(méi)你的號(hào)”也是不少顧客心中永遠(yuǎn)的刺。提到買衣服，今年剛退休的關(guān)女士買衣服時(shí)就惹了一肚子氣。過(guò)年前，她看到家門口的一個(gè)小店新上了不少春裝，有一條褲子看著很喜歡，就想試一試。沒(méi)想到導(dǎo)購(gòu)上下打量了她一番，說(shuō)了句“不好意思，沒(méi)你的尺碼”。態(tài)度客氣又冰冷，令她十分尷尬。

對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，愛(ài)美之心人皆有之。自己試穿后不合適是一回事，當(dāng)眾以沒(méi)尺碼為由而遭到拒絕，多少讓人有些不適。

03.服裝自助玩的是什么

相對(duì)而言，自助女裝可以避免這些尷尬。

這兩年，各行各業(yè)都在講情緒價(jià)值，除了產(chǎn)品本身能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒或是共鳴外，購(gòu)物場(chǎng)景下店員所提供的服務(wù)，同樣也是情緒價(jià)值重要的出口。

當(dāng)然，服務(wù)并非越貼心越好。比如海底撈，曾以細(xì)致周到的服務(wù)在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵?？墒墙鼉赡?，社交媒體上不斷出現(xiàn)對(duì)其過(guò)度服務(wù)的各種調(diào)侃，讓海底撈不得不重新思考服務(wù)這件事。

不僅是餐飲界，服裝行業(yè)也開(kāi)始重視起適度服務(wù)。過(guò)去幾十年間，服裝行業(yè)的所有變革幾乎都是圍繞價(jià)格、渠道和庫(kù)存進(jìn)行的，這些動(dòng)作均以銷售為目標(biāo)，卻忽視了要為消費(fèi)者提供適度的服務(wù)。

在適度服務(wù)方面，優(yōu)衣庫(kù)堪稱典范。在優(yōu)衣庫(kù)，你不必?fù)?dān)心有導(dǎo)購(gòu)跟在身邊，提供看似貼心卻沒(méi)有邊界感的服務(wù)；你可以一口氣將同一款服裝的不同尺碼統(tǒng)統(tǒng)抱進(jìn)試衣間，挨個(gè)試穿，哪怕最終一件都不買，也沒(méi)關(guān)系。

2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收益同比增長(zhǎng)超300億元人民幣，雖然無(wú)法衡量適度服務(wù)在其中發(fā)揮了多大作用，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)畢竟是實(shí)打?qū)嵖吹靡?jiàn)、摸得著的。

平價(jià)自助女裝同樣拿捏住了人們最樸素的需求。

一方面，在當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買自由開(kāi)始從錢包向精神方面延伸，不僅要性價(jià)比，更要“心價(jià)比”。于是，“平價(jià)”加上“自助”就產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。

另一方面，粉絲們從線上來(lái)到線下，不僅是因?yàn)槟切┥闲驴煊志咝詢r(jià)比的服裝，更是為了“自助”這個(gè)聽(tīng)起來(lái)并不深刻的詞匯，所提供的一種自洽而又隨意的情緒共鳴。

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04.結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，并不是所有的自助女裝都開(kāi)在商住樓，一些有點(diǎn)規(guī)模的連鎖品牌如目都福（MUSTOFF）已經(jīng)將店鋪開(kāi)進(jìn)了上海、蘇州、杭州的街邊或者購(gòu)物中心。

但與平價(jià)女裝不同，這類自助女裝品牌打造的是特色和精品路線，比如目都福就開(kāi)出了以“古著”為特色的自助店鋪。

此外，還有些自助女裝品牌想嘗試開(kāi)放加盟來(lái)擴(kuò)大品牌規(guī)模和影響力。但從目前社交媒體的反饋看，加盟后的自助女裝充斥了千篇一律的廉價(jià)感，讓人產(chǎn)生了“割韭菜”的不好聯(lián)想。

只是，如今見(jiàn)過(guò)世面的“韭菜們”還會(huì)被輕易“收割”嗎？