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作者 | 蕭杰
互聯(lián)網大廠圍剿小紅書的步伐，一直沒有停下。
近日，微信推出“小綠書”，淘寶逛逛改名為“淘寶視頻”；此前，抖音推出“小抖書”，微博開辟“綠洲”、京東開啟“種草秀”、拼多多拼小圈功能，可以看出小紅書已經四面楚歌。
但大廠們似乎又無法打破內容社區(qū)壁壘，將小紅書一舉攻破。這種看"不慣又干不掉對方"的僵局，已持續(xù)多年。而一群等待走紅的素人，也正翹首期盼新的內容流量紅利。
內容種草對于電商經營而言，已經成為標配，商家們也期待有新的渠道機會。然而，小紅書也有其焦慮，特別是電商業(yè)務閉環(huán)多年屢屢受挫，讓大廠們圍剿小紅書的情緒不斷高漲。
最近，有網友發(fā)現(xiàn)微信正灰度測試“小綠書”，被測試到的用戶可以在“看一看”界面查看和發(fā)布圖片消息。
不少用戶回想起今年2月，微信官方公眾號曾發(fā)文《今天，換個方式見面》，內容主題不再是文章，而是圖文結合的短內容，與小紅書的內容可以說異曲同工。業(yè)界紛紛猜測，微信是否也要加入復制小紅書的隊伍之中。
但針對小綠書的橫空出世，有網友稱：“要做就獨立出去，別再讓我們的內存更臃腫了好嗎”“一個聊天軟件好好做好本職內容不行嗎？”“除了抄襲還是抄襲”“別再畫蛇添足了，本來就占內存，搞朋友圈編輯和評論帶圖多好”
難獲得消費者認可的還有淘寶的逛逛。
此前，業(yè)內就有關于淘寶將大幅調整甚至解散逛逛的部門的傳聞。后來都被內部人士否認了，但也可以看到逛逛達不到預期的危機感。
回顧2021年，淘寶在抖音等短視頻平臺和拼多多這類新型電商平臺的夾擊下，深陷流量困境。彼時，逛逛由“買家秀”、“微淘”等多個內容板塊整合升級，形成淘寶內容社區(qū)平臺。業(yè)內一度認為逛逛是淘寶對標小紅書和抖音的種草工具。
上線后，逛逛的入口就在手淘首頁底部欄第二順位，據(jù)說是手淘流量的黃金C位，因此是淘寶內部多個團隊爭搶的目標。而在媒體報道中，如今淘寶已讓“首頁猜你喜歡”的團隊與逛逛團隊進行“賽馬”，如果逛逛沒有達到指標，這個位置或將拱手讓于首猜。還有業(yè)內人士透露，目前首猜在客戶點擊率和留存率上的數(shù)據(jù)比逛逛高。
兩個月前，求職APP脈脈上也有人表示“聽說逛逛可能要全部取消”，還有認證為“阿里巴巴員工”的用戶表示：還是那個位置，換一波人來做；只是換個形態(tài)，都整合到內容化去了，大力搞視頻。
加上今年618大會上，戴珊選擇用淘寶直播的用戶規(guī)模增長來表明淘寶內容化的成績，被視為管理層對逛逛成績不滿的信號。
可以看出，現(xiàn)在逛逛的壓力很大（部分用戶更新最新版，逛逛已更名為“視頻”），需背水一戰(zhàn)。
如今進入淘寶-逛逛（視頻）后，會彈出立即簽到領現(xiàn)金的活動，隨后彈出的“看淘寶視頻10天得96元”的畫框。這似乎印證了進入關于逛逛或將改名為“淘寶視頻”的傳聞。淘寶內容化趨勢或進一步加強。
除了微信、淘寶，短視頻平臺抖音也在加速圖文內容布局。用戶點擊進入圖文視頻中，會進入一個全部由短圖文內容構成的頁面。
此外，抖音還在頂部菜單欄中增加了“經驗”欄目，頁面呈雙列瀑布流模式，有快手主頁的模樣，也有小紅書主頁的模樣。此種內容布局，意在讓用戶觀看內容前進行選擇，培養(yǎng)用戶在抖音探索內容的習慣。
不少用戶戲稱抖音的“經驗”欄目為“小抖書”。小紅書的筆記模式多為圖文，抖音經驗欄目的視頻與圖文比例各占一半左右。倘若抖音的經驗欄目能逐漸培養(yǎng)起用戶心智，那抖音的種草能力會更強。
無論是微信、淘寶調整內容種草板塊，還是抖音的試探，能成長起來必然會對彼此形成“威脅”。然而，被“圍獵”已久的小紅書，似乎用戶黏性不減。
小紅書的種草屬性強，是多年積累的結果。
2016年小紅書和騰訊達成合作，大量中腰部及以下的美妝KOL、KOC入駐小紅書。與此同時，范冰冰、林允等女明星開始在小紅書分享護膚心得。這更讓小紅書不同于B站的二次元風格、虎撲的鋼鐵直男。
大量女性用戶在小紅書討論變美心得、女性問題、職場吐槽等話題，這批用戶多為上班族、寶媽、女大學生，所以消費意愿較強，并且十分樂意在小紅書種草或被種草。
到了2018年，國貨美妝品牌完美日記把小紅書視為矩陣核心，通過大量種草筆記，讓品牌實現(xiàn)高速曝光，甚至成為天貓美妝銷量第一的國貨品牌。當時，坊間有一套調侃爆款產品打造思路，即發(fā)布5000篇小紅書、再找2000篇知乎問答、再上各平臺頭部主播直播間、用切片視頻進行種草，便可促進新國貨品牌的誕生。
隨后，鐘薛高、Colorkey、橘朵、小仙燉、谷雨等品牌開始依靠小紅書種草，打造品牌爆款，成為出圈的國貨品牌。
2019年，小紅書接入MCN，為平臺吸取更多網紅達人；2020年下半年，小紅書通過B2K2C模式完善網紅達人種草路徑；2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，并要求所有廣告都通過該平臺進行交易。
憑借這些網紅、品牌的野蠻生長，結合天時地利人和，小紅書的種草屬性就顯然強于其他平他。
不少網紅表示雖然也在逛逛、抖音、微博等平臺運用，但始終把小紅書作為主要運營的陣地。
除了小紅書有天然的種草氛圍外，還與各平臺的算法相關。比如以去中心化為主的抖音，憑借中心化流量分配機制，走出了羅永浩、小楊哥、劉畊宏、董宇輝等頭部博主。但倘若新人想要成長為大主播，就不得不花大量物力財力研究如何投放，如何買評論，打造人設，成本較大。
小紅書的去中心化邏輯，只要達人分享的內容有實用價值或可討論的意義，那達人無需大量花費投放費用，就能獲得流量。用戶也會根據(jù)達人的分享，在評論區(qū)留言詢問產品品牌與鏈接。相比之下，小紅書的達人可以把更多精力放在筆記質量和互動性上，運營起來要相對輕松。
反之，在電商屬性過強的平臺上，比如美團、淘寶、拼多多、抖音面前，用戶看到產品的評論，第一反應便懷疑是軟廣，甚至是刷單、好評返現(xiàn)，所以可參考價值不大。這也是為何淘寶的逛逛、京東種草秀等項目難做的原因之一。
并且，之前在完美日記等品牌的加持下，小粉絲體量的用戶分享的筆記，哪怕點贊少、數(shù)據(jù)差，也會有品牌和MCN機構愿意投放。這些品牌和MCN機構非常愿意花小錢鋪量，他們常常會選個數(shù)千個粉絲量在幾千至一萬的小紅書博主進行投放，這些相對素人的KOC，可信度更高。
經過多年培養(yǎng)，小紅書自然形成了其他大廠難以攻破的種草氛圍。
其實，小紅書一直在尋求第二增長曲線，希望達成“種草”+“拔草”的商業(yè)模式。
2019年小紅書開始進軍直播賽道，后又推出“號店一體”機制，希望實現(xiàn)電商閉環(huán)。
然而經過多年嘗試，小紅書電商版圖依舊模糊不清，單一的變現(xiàn)能力也無法獲得外界認可。
小紅書今年才把成立了四年的直播業(yè)務部門從二級部門升至第一部門。但目前看來，其仍未有能出圈的達人。
2020年小紅書GMV不足70億元，電商收入大概介于10億元-14億元。遠不如同年間抖音電商超5000億元的GMV、快手3812億元。
與此同時，廣告業(yè)務的天花板也愈加明顯。
2022年，由于疫情等因素，各大品牌都在節(jié)衣縮食，致使各大頭部互聯(lián)網公司的廣告收入受到影響。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，互聯(lián)網廣告僅微增1.4%。其中，騰訊廣告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。
小紅書也不免受到波及。此外，虛假宣傳、三無產品、違規(guī)內容等標簽還一直貼在小紅書上，小紅書還需花費大量時間清理這些不良筆記。
另一方面，小紅書早在2014年就嘗試過跨境電商（進口海淘業(yè)務）。時至今日，其出海事業(yè)仍在緩慢摸索。
小紅書推出過Uniik、Spark、Takib、Catalog這四個海外App。但這四個App基本都在曇花一現(xiàn)后，消失得無影無蹤。今年3月28日，小紅書推出第五個出海App “habU”。該產品的故事，運營方式，與小紅書相差無幾。
相繼失敗的原因，或許與小紅書的水土不服相關。小紅書最早靠分享購物指南，讓國內用戶感興趣。但海外創(chuàng)作者的興趣點在哪，小紅書未必能理解。
之前還有用戶吐槽過“Spark”，“有很多讓人產生身材焦慮和容貌焦慮情緒，甚至很多炫富的內容，感到不舒服就不看了。”
而被業(yè)內視為字節(jié)版小紅書的Lemon8，從日本試水后進軍東南亞，在推出不到2個月下載量超25萬，位居APP Store總榜生活方式分區(qū)的榜首。
Lemon8不僅會讓專家指導博主如何發(fā)布內容，也會給予博主多項扶持。雖然從最近的市場反饋來看，Lemon8 在美國的進展不順利，但似乎比小紅書的出海要有成效。
總之，小紅書目前在國內種草界的地位暫時無法撼動，但在電商和出海等環(huán)節(jié)，仍需摸石頭過河。在其他大廠的攻勢猛烈下，小紅書能否持續(xù)造勢，保持優(yōu)勢，也要再費一番心血了。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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