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這篇，
從一次失敗的面試開始說起。
那時，我剛干了幾年文案，不知天高地厚，碰到一家4A公司在招創(chuàng)意總監(jiān)，便想去碰碰運氣。不出意外，我在第一輪就被涮下來了。
不過，跟面試官談得還不錯，后來我們成了朋友，我私下里問他，當(dāng)初為什么不選我？
他跟我說：我挺喜歡你做的創(chuàng)意，但是你的廣告作品似乎缺少精致度，畫面中的意思都傳遞到了，但很多細節(jié)還是有欠缺。如果要找原因的話，要么就是你的設(shè)計搭檔不夠強，要么就是你的商業(yè)感覺、對美術(shù)的品位還不夠，這些讓我無法相信你能夠成為一個合格的CD（創(chuàng)意總監(jiān)），能夠指導(dǎo)團隊做出好作品。
短短幾句，對我影響卻極大，至今每當(dāng)想起這段對話，仍然感謝他的直言不諱。也幸好有那次落選，讓我從那時起開始正視自己的審美水平，努力培養(yǎng)自己的視覺思維，每次創(chuàng)作時，必須多從美術(shù)的角度去考慮文案的最終呈現(xiàn)。
在實戰(zhàn)工作中，我們經(jīng)常會碰到做文案的同事，他對工作成果的理解，只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么樣，他覺得那是設(shè)計師的事情，他可控制不了，也沒那個興趣。
結(jié)果怎么樣，也就可想而知了。
我們都知道，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，就是傳遞一種信號，信號的強弱，來自于文案與視覺的組合效果。消費者所看到的，是一整個廣告所呈現(xiàn)出來的氛圍。
如果我們單單考慮文字的表達，而拋開相應(yīng)的美術(shù)風(fēng)格作配合，或者套用了無效的版面結(jié)構(gòu)，就算你的文案再高明，也無法搞定全部的溝通，更無法達成既定的廣告目的，
當(dāng)文案在電腦上寫完文字內(nèi)容，只是完成了文案工作的第一步。因為，電腦里的這份文稿，讀者是看不到的。他們能看到的，是這篇文稿出現(xiàn)在真實的廣告里的樣子。如果版式無法引起消費者的興趣，那么藏在版式里的文案也可能就被埋沒了。
在我的企業(yè)文案實戰(zhàn)營上，我經(jīng)常會講，作為文案工作者，你要精心考慮的，其實包括了三種呈現(xiàn)方式：
一、這些文字，將以什么樣子出現(xiàn)在你的團隊Leader或老板面前？這是文案的初稿，一般是Word版本。
二、它們將以什么樣子出現(xiàn)在甲方面前，才能讓對方順利過稿？這里說的是，提案稿的排版，一般是Word或者PPT版本。
三、它們又將以什么樣子，出現(xiàn)在讀者眼前讓他們看得明白？這里指的是，廣告發(fā)布稿的排版，包括網(wǎng)頁、手機端、戶外、平面媒體等等。
此外還有：
文案的字數(shù)是不是太多？是不是太少？
文和圖的比例是否恰當(dāng)？
內(nèi)容的先后順序，是否符合閱讀心理？
如果不是當(dāng)面提案，除了作品正文之外，是否還要配上輔助說明？
考慮這些問題，并不是設(shè)計師或美術(shù)指導(dǎo)的專權(quán)，而是一個文案的日常手藝。
作為廣告構(gòu)成的文字，不僅要讓人閱讀，更要悅讀。
想從文案升級成創(chuàng)意總監(jiān)？你最好提升更綜合的商業(yè)審美能力、以及視覺表現(xiàn)的技巧。如果在版式設(shè)計、插畫、攝影方面擁有自己的心得，那將幫助你對整個廣告的表現(xiàn)進行更好的掌控。
這部分的能力，其實就藏在我們?nèi)辗e月累的工作經(jīng)驗中?？紤]大多數(shù)的文案同行，平時都忙著上網(wǎng)刷熱點，也懶得管那些細節(jié)，作為一個普通文案，其實，只要你稍微認真一點，稍微多用點心，儲備一些基礎(chǔ)的視覺知識，就已經(jīng)比他們做得出色。
這些基礎(chǔ)的視覺認知，并不復(fù)雜，總共也就三個詞：字體、版式、圖像。
今天，我就先跟大家講講“版式”問題。通過版式設(shè)置，強化廣告的表達力，對專業(yè)文案來講，是必不可少的技能，但這項技能，又極少在各種文案書本以及課程中提到。
為了便于大家學(xué)習(xí)理解，我將這些方法整理成“九大軍規(guī)”。
先來講講第一種關(guān)系：
文字與文字，排列顯主次。
大家不妨回想一下，當(dāng)你作為游客，跟著導(dǎo)游去旅行的經(jīng)歷。
在出發(fā)前，導(dǎo)游會先來做好路線的攻略：一般是根據(jù)游覽的總天數(shù)、每個景點的位置、特點、大小以及適合游覽的時長來做安排。
比如說，這次你要參加“上海兩日游”，將要游玩的景點一共有五個：
1、外灘；2、東方明珠；3、迪士尼樂園；4、新天地；5、城隍廟。
在這五個景點里面，四個都在市區(qū)，只有一個迪士尼遠在浦東川沙，來回車程較長，然后，導(dǎo)游就會跟你建議，把迪士尼這段耗時最長的行程，放到第二天，可以玩?zhèn)€盡興，其余四個，都放在第一天。
第一天的上午，先去城隍廟，品嘗上海小籠包，下午去新天地，領(lǐng)略商業(yè)的魅力，再去東方明珠、外灘，入夜后，正好在黃浦江畔，欣賞美麗的夜景。
看到了吧？將短短的兩天行程安排得緊湊而豐富，這就是導(dǎo)游的工作價值所在。
廣告的版式設(shè)計，其實也是一種“導(dǎo)游”，只不過這里的引導(dǎo)對象是廣告的讀者。我們所做的排版，就是針對廣告內(nèi)部元素之間進行各種關(guān)系的處理與調(diào)配。
在一則平面海報或一頁PPT里，文字與文字之間的主次關(guān)系，體現(xiàn)了信息重要性的大小，需要悉心處理。
作為“導(dǎo)游”（創(chuàng)作者）的你，需要引導(dǎo)你的“游客”（讀者）先看主要信息，再看次要信息。版面的層次越多，傳達信息的主次關(guān)系也就越豐富。但是我們也要控制好這個層次的級別與數(shù)量，以免過多的層級反而影響了閱讀。
文字與文字之間的主次關(guān)系，可以通過三個標(biāo)準來區(qū)分：字號的大小、色彩的深淺、排列的順序。
因此，針對上述的三大準則，我提煉了以下關(guān)于文字與文字排版的幾大軍規(guī)：
廣告中，通過調(diào)整文字的字號，可以顯示出主次信息的對比關(guān)系。你可以對最希望讀者關(guān)注的文字進行放大，然后根據(jù)文字重要性的遞減，對文字進行依次縮小處理。
但是要注意，文字如果被過度縮小就會給閱讀造成不便，所以，也要根據(jù)整體的效果限定最小的字號。
同理，我們還可以通過字體的粗細來進行區(qū)分，把需要突出的文字加粗，類似“劃重點”。
上面這兩則廣告，來自同一家在線英語培訓(xùn)機構(gòu)。
我們看到，右圖中的“噠噠英語”和左圖中的“專屬外教”這八個字是最大的，占據(jù)了視覺的中心，并且作了加粗處理，毫無疑問，這是廣告所希望你能看到、最主要的信息。
當(dāng)然，如果消費者愿意了解更多的話，還可以看到字號相對小些，字體也更細些的文字信息（如“師資力量、名校教材”）。
如果他的時間再充裕一點，那就可以看到字號更小的文字（“5-16歲青少兒在線英語”）。
如果他已經(jīng)被前面的這些賣點所打動，想要進一步了解、查詢更多的信息，那就可以再看一下海報最下方的一些信息，那里有代言人或投資方的介紹，官方網(wǎng)址等——對于整個廣告而言，這些已經(jīng)屬于隨文的環(huán)節(jié)了，所以它用了最小的字號，但也還是需要能夠被清晰地看到。
有沒有想過，為什么左右兩張廣告的主打信息不一樣？除了營銷目的不同之外，還有一個原因就是它們的發(fā)布媒介不同。
豎版的，是戶外發(fā)布的版本，所以需要凸顯品牌名字，這樣，就算消費者只是匆匆路過，只要記住“噠噠英語”這四個字也就夠了。
橫版的，因為本身就是在官網(wǎng)上的網(wǎng)頁廣告，所以信息就主打“專屬外教”的利益點，不用再浪費版面去過多地強調(diào)品牌。
信息的主次，也可以通過文字的顏色深淺來區(qū)分。
最重要的信息，我們一般用最為明顯的深色或亮色來表現(xiàn)，而相對次要的信息，就用淺一些的顏色來表現(xiàn)。
當(dāng)然，這個“淺”，也是有底線的，就算最次要級別的文字，也需要能夠被清晰無誤地辨識。這個道理，跟上面我們說的“需要控制字號的最小限度，以便讓讀者看清”是一樣的。
在這張滴滴快車的廣告畫面中，最明顯的是橘黃色的文字：“因為他們，我上班很少遲到”。
這里在“因為他們”加了下劃線，突出了這個“他們”就是滴滴快車的司機。
然后，文案接著說：“我可以，逃離地鐵公交的人潮”。
這句話里，“逃離地鐵公交”的字體被加粗，讓原本的白色字體變得更為顯眼，也是為了強調(diào)“我”渴望逃離的心情是如此迫切，引發(fā)讀者共鳴。
我們之前學(xué)過文案的結(jié)構(gòu)原理，就是“重要的事情盡早說”。
在廣告版式中的元素排列順序，也是按照信息的重要性來劃分。
根據(jù)人們的瀏覽習(xí)慣，在一則廣告的畫面中，一般以“中間 — 上方 — 左側(cè)”為最主要的位置，因為人們的視線一般是先看中間，然后從上到下，從左到右去瀏覽內(nèi)容。
因此，我們需要：把重要的文案標(biāo)題放在比較靠上、靠左的位置，次要的內(nèi)容就靠下、靠右放。
來看努比亞手機的這張海報。首先在畫面中間，你肯定會被一個很有設(shè)計感的“3”字所吸引，接著看到標(biāo)題“大有可為”，這時你可能會產(chǎn)生疑惑——什么意思呢？
下面還有一句“讓我為你卸下，這些甜蜜的負擔(dān)”，但是這句文案沒有讓你找到答案。
繼續(xù)往下看“論旗艦機的基本修養(yǎng)”，可能多少有些了解了，是不是在說旗艦手機呢？繼續(xù)看，還有一行小字：“距離Nubia新品發(fā)布會，還有3天”，這下清楚了，原來這是一張發(fā)布會的倒計時海報。
雖然傳播目的達成，但是廣告依然沒有忘記用它的品牌進行背書，畫面最下方的網(wǎng)址，還有左上角的logo，都在提醒你，還可以通過其他方式繼續(xù)關(guān)注努比亞。
以上所講的字號、色彩、順序這3個要素，在實際的工作中，其實都是將它們結(jié)合起來考慮的。幾乎在每一張作品的設(shè)計中，都需要進行文字的大小、色彩深淺以及先后順序的考量。
最后，再為大家總結(jié)一下“文字與文字”的排版軍規(guī)：
對于重要信息——“字號盡量放大、文字的顏色盡量搶眼、所處的位置盡量靠上”。
下一篇，我將分享另外六條、更重要的——“文案人必須要懂的排版軍規(guī)”。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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