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在《創(chuàng)意就是看不懂？看到Wonderbra的廣告，我表示學(xué)到了》中，我們提到了創(chuàng)意迷宮的五個出口，只有我們的思考不受限，創(chuàng)意的水準才能持續(xù)升級。
除了五個出口外，從丑小鴨到天鵝，也是一個對創(chuàng)意水準的評價方法。
我曾經(jīng)受此啟發(fā)，并一直以此為目標(biāo)去衡量手頭的工作。這是由奧美亞太區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)所提出來的，他打了一個很形象的比方：剛想出來的點子，往往樣子很不起眼，就像一只丑小鴨，只有對它進行堅持不懈的培育，才能化身為美麗的白天鵝。
但遺憾的是，我是在從業(yè)了好多年之后才看到這個觀點，當(dāng)時就有一種突然開竅的感覺。難得有一本國際高層的著作，能用如此樸素的語言，把創(chuàng)意的道理講得如此透徹。如果早幾年看到，我可能就能少走很多彎路。
因此，這些年來，我也一直不遺余力地，向?qū)W習(xí)廣告的同學(xué)們推薦這本簡明又有益的好書。丑小鴨的觀點，也同樣佐證了我的從業(yè)感受：好創(chuàng)意不可能信手拈來，而是需要持久地下功夫，才能在某一天撥云見日。作為一個專業(yè)人士，就不能僅僅滿足于丑小鴨式的表現(xiàn)力，只有擺脫舊概念的誘惑，下一個Super Idea（超級創(chuàng)意）才有可能誕生。
在《丑小鴨：奧美的創(chuàng)意觀點》（中信出版社，2009）這本書中，收錄了大量精彩的案例，但它跟其他同類的廣告著作又有很大區(qū)別，或者說這本書最大的價值，就在于：它將創(chuàng)意作品的“初級狀態(tài)”和“高級狀態(tài)”，分別呈現(xiàn)了出來，讓我們對兩種創(chuàng)意水準的對比一目了然。
這里，我在該書推薦的作品中選取了幾則，從我的角度，再為大家來深入解讀一下。每一組案例中，左邊，是創(chuàng)意的雛形，也就是長相平平的“丑小鴨”；而右邊，就是經(jīng)過優(yōu)化，可以稱之為“白天鵝”的創(chuàng)意。
在牙膏廣告中，如何表現(xiàn)牙齒的堅固和強悍？左邊畫面中，一位青年男子面目猙獰，張開大嘴，露出兩排閃光的利牙。這個創(chuàng)意將人比喻成猛獸，是一個輕易就能想到的、比較普通的創(chuàng)意。
右邊，構(gòu)圖極其簡單，只有一個開瓶器，卻給人強烈的視覺震撼：因為這個開瓶器的鋸齒，居然被人的牙齒所替代了！它的言下之意就是，用了這支固齒牙膏，你的牙齒，也能像開瓶器一樣無往不利，生冷不忌，吃什么東西都不在話下。這就是一個情理之中、意料之外的“天鵝級”創(chuàng)意。
這一組是健力士黑啤的廣告，第一張圖，從賽場的大屏幕上，我們可以看到某一位選手創(chuàng)造了標(biāo)槍的世界記錄，因為他喝了GUINNESS。但是這個創(chuàng)意手法太符合邏輯，不會讓人感到太意外。
下面這張圖的效果就不一樣了：仍然是在賽場上，可裁判居然被標(biāo)槍射中倒在了地上，這是怎么回事呢？根據(jù)圖中分析，裁判離標(biāo)槍的最佳成績區(qū)還很遠，本來不可能被射到，如果真的中招了，那一定是選手喝了啤酒超常發(fā)揮，才導(dǎo)致這不可思議的一幕。顯然，第二個創(chuàng)意更具有沖擊力，畢竟人命關(guān)天。這也體現(xiàn)了GUINNESS黑啤不循常理的品牌個性。
這是兩張呼吁停止家庭暴力、保護兒童的公益廣告。兩者間的區(qū)別，僅僅是文案位置的不同。左邊這一張，文案在畫面最下方，很容易被人忽視。而右邊這一張，直接將文案挪到在孩子眼睛下方，構(gòu)成了“烏青”的形狀。
這個小小的改動，卻有一舉兩得的大效果，既能讓大家注意到孩子被虐待的慘狀，又能讓人有興趣去細品里面的文案，稱得上是“天鵝級”的創(chuàng)意。
再來看一組純凈水的海報。為了突出水質(zhì)的純凈無暇，第一張通過幾乎透明的瓶子來呈現(xiàn)，但還保留了隱約可見的半個瓶身。而第二張，索性把整個瓶身都去掉了，讓它和背景完全融為一體，只留下實在無法透視的瓶蓋和瓶身上的包裝紙，反襯出這水質(zhì)是有多么的通透！這兩張圖的創(chuàng)意水準，也就高下立現(xiàn)了。
接下來看一組涂改筆的廣告，左邊這一張，拍攝了一個空空如也的紙簍，用文案告訴你：有了涂改筆以后，你就再也不用扔廢紙了。右邊這一張顯然更厲害，它干脆就把文案加在了涂改筆上面（就像涂改筆身上本來就有的商標(biāo)文字），就連廣告標(biāo)題的位置也省掉了。
它的好處是，可以讓畫面所構(gòu)成的懸念感更強，更能引發(fā)讀者的好奇心去深究畫面下方的產(chǎn)品信息。我們在之前的內(nèi)容里講過，最好的文案就是沒有文案。而這套廣告就接近于這個標(biāo)準。
細心的讀者們可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這里所講的“天鵝級”創(chuàng)意，其實也就像是理查德博士所說的第四、第五出口的創(chuàng)意（《創(chuàng)意就是看不懂？》），兩者的共性就是它們的創(chuàng)作難度都非常高。但也正因為這樣，我們的創(chuàng)意工作才能遇到更多的驚喜與樂趣。
小結(jié)
我反復(fù)強調(diào)這些，就是希望大家不要滿足于自己的靈光一現(xiàn)，因為我們能想到的前幾個創(chuàng)意，別人早就想到了。只有勤于思考，永不知足，才有機會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的第五個出口，從“丑小鴨”變成最美的“白天鵝”。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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