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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
美團(tuán)買藥新廣告,治愈整個(gè)春天!
2022-05-04 18:00:00


去年,美團(tuán)買藥推出一支真誠(chéng)的廣告,不編故事,不刻意煽情,而是分享了一個(gè)非常實(shí)用的訊息——美團(tuán)可以24小時(shí)買藥。


這支視頻引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友共鳴,形成了自來水傳播效應(yīng),因?yàn)橘I藥確實(shí)能幫到身邊的人。

近日,美團(tuán)買藥又拍了一支廣告《尋找不愿過春天的人》,這一次聚焦換季過敏人群,卻拍給不過敏的人看。

視頻文案:
如果你從小到大都不曾過敏
你真的很幸運(yùn)
也許你會(huì)說,
不就是癢幾天嗎,打幾個(gè)噴嚏
那我想跟你聊聊
他們的經(jīng)歷

有些人叫自己花粉探測(cè)器
你看他眼睛腫起來,就知道附近的花開了
每天回家第一件事,就是先把衣服洗干凈

我見過一個(gè)人,
每一場(chǎng)考試都帶著一整卷手紙
監(jiān)考老師會(huì)仔細(xì)確認(rèn)有沒有作弊
別驚訝,一個(gè)過敏性鼻炎的人,
十分鐘就能用光一小包紙巾

還有的北方人,每次去南方出差,
都像被蚊子叮了一身的包
折騰一晚上睡不著,
他們把這種蕁麻疹叫南方的土特產(chǎn)。

也許你很難想象,
有人請(qǐng)病假是因?yàn)橹共蛔〉膰娞?/section>
有人出門,會(huì)帶著面膜和護(hù)目鏡,
有人只是吃了一小根冰棍,
就喘得倒不上來氣

所以我想說,
如果你從小到大都不曾過敏,
你真的很幸運(yùn)
因?yàn)樵谶@個(gè)美好的季節(jié),
他們并沒有那么好過
還好,美團(tuán)買藥24h都能在線問診,
平均30分鐘就把藥送到

如果可以,把這個(gè)消息,
和你的關(guān)心一起告訴他們,
讓關(guān)心比過敏更早來到。

01

洞察過敏人群真實(shí)痛點(diǎn)
以場(chǎng)景故事強(qiáng)化代入感

陽(yáng)春四月,萬(wàn)物復(fù)蘇,沉睡了一冬的樹木被濛濛細(xì)雨淋醒。在草長(zhǎng)鶯飛的季節(jié)里,目之所及,是明媚的陽(yáng)光與自在的風(fēng)。

很多人喜歡春天,是因?yàn)榇禾焓且荒甑男麻_始,象征著新生和希望。我們可以穿上好看的衣服,跟朋友一起去春游。

然而你可能不知道,在春天這個(gè)美好的季節(jié)里,有一群人的生活過得并不那么美好。

他們就是一到換季就過敏的人。在不過敏人群的眼里,過敏或許根本不算是“病”,無(wú)非就是全身容易癢,容易打噴嚏之類。

但對(duì)于真正的過敏患者,卻是一個(gè)很痛苦的疾病。

有人一到春天就花粉過敏,眼睛腫起來。


有人一到考試就要帶著整卷手紙


還有人一到南方就渾身長(zhǎng)滿蕁麻疹


短片中的三類人,有可能就在你的身邊。

區(qū)別于以往患者講述產(chǎn)品利益點(diǎn)的廣告,美團(tuán)買藥的溝通對(duì)象換成了不過敏人群,旁白文案采用講故事的方式娓娓道來,溫暖的畫外音配合情景寫實(shí)的鏡頭,向觀眾講述身邊幾種過敏人群的經(jīng)歷。

沒有夸張的演繹,而是借助一個(gè)個(gè)生活化場(chǎng)景的表達(dá)和細(xì)膩化的鏡頭語(yǔ)言,去還原在真實(shí)生活和真實(shí)場(chǎng)景中,這些癥狀所帶來的、很難被普通人察覺的煩惱,然后真實(shí)地呈現(xiàn)出來。

這樣的鏡頭語(yǔ)言強(qiáng)化了不過敏人群對(duì)過敏癥狀的感知,增強(qiáng)了角色代入感。

02

喚起大眾換季買藥意識(shí)
讓關(guān)心比過敏更早來到

一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)是,目前國(guó)內(nèi)過敏性鼻炎人群超過2.4億;花粉過敏人群超2億;哮喘人群也超4500萬(wàn)。





根據(jù)美團(tuán)買藥統(tǒng)計(jì),2022年春季,線上下單過敏藥的用戶增長(zhǎng)較去年同期超500%。在所有過敏藥訂單中,每天有接近四成的訂單被送往辦公區(qū)域。

在緊張工作壓力、長(zhǎng)時(shí)間密閉工作環(huán)境等因素的共同作用下,一線城市“辦公一族”成為過敏癥狀高發(fā)人群。

因此短片中的過敏患者,也主要以白領(lǐng)為主,同時(shí)還包括學(xué)生等極具代表性的使用群體,讓觀眾聯(lián)想到自己身邊的同事、親友。

無(wú)論是寫字樓電梯里全身癢的尷尬,上班路上迎風(fēng)流淚的難受,還是貼上面膜戴上護(hù)目鏡出門的繁瑣,都讓普羅大眾感受到過敏人群的真實(shí)痛點(diǎn)。


有了前期的故事鋪墊,在這樣的情感共鳴下,美團(tuán)買藥“讓關(guān)心,比過敏更早來到”的品牌主張便合理引出,給與大眾柔軟一擊,彰顯了美團(tuán)的人文關(guān)懷理念,助力品牌形象塑造。


這個(gè)品牌主張本質(zhì)是喚起大眾的換季買藥意識(shí),呼吁不過敏人群能夠?qū)ⅰ该缊F(tuán)買藥24h都能在線問診,平均30分鐘就把藥送到」的消息告訴過敏患者,這一小小的舉動(dòng),不僅可以及時(shí)幫助Ta們解決問題,還能將你的關(guān)心帶到。

結(jié)尾外賣小哥的出鏡,讓美團(tuán)買藥以一種更人格化的角色、更親切的形象出現(xiàn)在大眾面前,讓人倍感溫暖。

美團(tuán)買藥扮演的角色,就像是一個(gè)關(guān)心身邊過敏人群的朋友,能在關(guān)鍵時(shí)刻提供貼心的幫助。24小時(shí)在線問診,平均30分鐘送藥上門,極大地解決了過敏人群半夜買不到藥的難題。

不僅強(qiáng)化了美團(tuán)買藥「解決方案提供者」的角色認(rèn)知,也加深消費(fèi)者對(duì)買藥上美團(tuán)的印象。

03

一場(chǎng)換季尋人啟事傳播
提升品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)知

為了擴(kuò)大傳播聲量,美團(tuán)買藥在微博還發(fā)起一場(chǎng)換季尋人啟事,尋找那個(gè)因?yàn)檫^敏而不愿感受春日美好的人。并鼓勵(lì)更多看到廣告牌的人,將這個(gè)訊息傳遞個(gè)身邊人。


這些不愿過春天的人,他可能有過敏性鼻炎、哮喘、也可能是花粉過敏、柳絮過敏、紫外線過敏。

在線下,美團(tuán)打造了戶外廣告牌,以大字報(bào)的形式制造醒目效果。


借助醒目的戶外廣告牌,美團(tuán)買藥進(jìn)一步擴(kuò)散平臺(tái)24h在線問診,平均30分鐘就把藥送到的信息。同時(shí)助力更多看到廣告牌的人將這個(gè)信息擴(kuò)散,擴(kuò)大聲量傳播。

此外,品牌還聯(lián)動(dòng)到各類藥企、以及健康相關(guān)的各領(lǐng)域品牌參與其中,以實(shí)際行動(dòng)為過敏人群提供溫暖的守護(hù),讓每個(gè)人都可以過好這個(gè)春天。


這樣一場(chǎng)社會(huì)化傳播,進(jìn)一步擴(kuò)大了美團(tuán)買藥的貼心服務(wù),同時(shí)塑造了品牌溫度。

而從整個(gè)美團(tuán)品牌傳播策略來看,美團(tuán)買藥此次深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景的營(yíng)銷動(dòng)作,不僅增進(jìn)了受眾對(duì)美團(tuán)買藥的認(rèn)知和好感,加深了品牌和大眾的價(jià)值鏈接,樹立了美團(tuán)買藥真誠(chéng)和貼心的品牌形象,更進(jìn)一步夯實(shí)了美團(tuán)“美好生活小幫手”品牌理念印象。讓用戶真實(shí)感受到美團(tuán)給繁忙的都市人帶來的生活便利之處。

04

結(jié) 語(yǔ)

如果說去年那支廣告以真誠(chéng)打動(dòng)人,那么今年這支則以細(xì)膩洞察讓人感受到品牌的人文關(guān)懷。

相信這樣一支充滿人文關(guān)懷的視頻,會(huì)讓不少觀眾看完自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),因?yàn)樗_實(shí)能幫助更多過敏人群解決買藥難的問題。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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