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作者 | 李大為
假設(shè)有兩家藥房可供選擇。其中一家招牌寫著“但愿世間無疾苦，寧可架上藥生塵”，另一家招牌寫著“買藥送雞蛋”。
你會選擇哪一家？大概率會選第一家。
因為求藥問藥講究醫(yī)者仁心，康復心切的人更希望把自己健康交付給值得信賴的人。
這就決定了許多常規(guī)營銷學法則在醫(yī)藥領(lǐng)域施展不開，特殊消費語境決定了其與眾不同的溝通邏輯。
例如在雙11這場消費主題盛宴，品牌們都可以擺出狂歡姿態(tài)，唯獨醫(yī)藥相關(guān)品牌不能，需要克制收斂地進行營銷推廣。
營銷推廣是“推”，克制收斂是“收”，收與推之間的尺度如何拿捏，決定著醫(yī)藥相關(guān)品牌的傳播效果。前不久，美團買藥的一場傳播堪稱典型案例。
該品牌以一支暖心廣告《11.11非購藥指南》為載體說冷暖、人情和健康，沒有刻意搶奪C位，卻以不爭的姿態(tài)得以彰顯。成功借勢雙11之余，也將尺度做到恰到好處。
出奇歸正，于噪音中突圍
這支廣告令人印象深刻，總結(jié)下來共有以下兩大“奇”點。
第一奇，完美避免了商業(yè)廣告的功利性。
與大多數(shù)廣告直奔主題不同，該廣告沒有聊藥，而是圍繞生活小物展開溝通。例如加絨的襪子、暖氣房里的加濕器……以反套路建立起溫馨的聊天氛圍。
第二奇，目標受眾只是最終消費者之一。
襪子是買給愛人的，加濕器是買給孩子的，手套是買給媽媽的，鞋子是買給爺爺?shù)?hellip;…影片更多顧及的是家庭成員的需求，這與大多數(shù)雙11大采購消費者的心態(tài)吻合。
即便如此，溝通思路雖奇，卻并沒有跑題。
隨著敘述的推進，所有關(guān)心都會落在健康這一主線。一次次叮囑，持續(xù)在消費者的心靈激起漣漪，讓他們認真思考健康這個大課題。
而健康是美團買藥的主場，當健康需求被喚醒之時，傳播訴求的出場也便水到渠成。
遵循消費規(guī)律，傳遞品牌訴求
何為“24小時藥店”？
它是美團買藥近些年著力打造的線上服務(wù)，尤其自2021年小黃燈行動以來，美團買藥聯(lián)合藥企、藥店將在全國的24小時藥店擴展至近萬家。
這一服務(wù)承載了怎樣的品牌內(nèi)涵？
從消費者角度設(shè)身處地想一下，24小時隨時響應的服務(wù)，尤其是夜間服務(wù)，可以極大緩解因生病增添的忙亂。該服務(wù)無疑可以樹立起品牌“陪伴者”形象。
而“三甲醫(yī)院醫(yī)生在線問診開方”，講的是數(shù)千家三甲醫(yī)院醫(yī)生組成的專業(yè)團隊。
這是新經(jīng)濟解決傳統(tǒng)問題典型，緩解了醫(yī)生資源分配不均的緊張，能夠樹立起美團買藥“守護者”的品牌形象。
業(yè)務(wù)端的訴求則落在“1111元健康補貼”的活動福利上。
該活動是由美團買藥聯(lián)合多家知名藥店聯(lián)合推出，參與者除了可以領(lǐng)到1111元健康補貼之外，也可以在活動頁面以折扣價購買常備藥。
從營銷環(huán)境看，雖然雙11逐年式微已經(jīng)是不爭的事實，但是這并不影響其注意力峰值地位。這就決定了，美團買藥著力于品牌核心信息的傳遞是正確的溝通策略。
從消費習慣看，醫(yī)藥消費具有偶發(fā)性和被動性特點，人們只有生病才會產(chǎn)生購藥需求，而生病這件事又有著不可預知性。
所以美團買藥提供了具有時間靈活性的健康補貼，折扣商品則集中在家庭常備藥?？胺Q根據(jù)消費規(guī)律進行了有的放矢。
“非購藥指南”，實為“健康指南”
總 結(jié)
美團買藥在雙11之際說關(guān)懷，為品牌增添更多人情味。外在的溫情表達與行業(yè)內(nèi)在倫理相呼應，成為決定這場溝通成功的最底層邏輯。
而健康補貼和常備藥折扣的業(yè)務(wù)端活動設(shè)計，契合家庭購藥習慣，可以管窺美團買藥對健康生活的理解程度，是專業(yè)度的表現(xiàn)。
將人文關(guān)懷與專業(yè)度融于一體的表達方式，構(gòu)成了美團買藥的獨特吸引力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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