很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李大為
假設(shè)有兩家藥房可供選擇。其中一家招牌寫(xiě)著“但愿世間無(wú)疾苦，寧可架上藥生塵”，另一家招牌寫(xiě)著“買(mǎi)藥送雞蛋”。
你會(huì)選擇哪一家？大概率會(huì)選第一家。
因?yàn)?/span>求藥問(wèn)藥講究醫(yī)者仁心，康復(fù)心切的人更希望把自己健康交付給值得信賴的人。
這就決定了許多常規(guī)營(yíng)銷學(xué)法則在醫(yī)藥領(lǐng)域施展不開(kāi)，特殊消費(fèi)語(yǔ)境決定了其與眾不同的溝通邏輯。
例如在雙11這場(chǎng)消費(fèi)主題盛宴，品牌們都可以擺出狂歡姿態(tài)，唯獨(dú)醫(yī)藥相關(guān)品牌不能，需要克制收斂地進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
營(yíng)銷推廣是“推”，克制收斂是“收”，收與推之間的尺度如何拿捏，決定著醫(yī)藥相關(guān)品牌的傳播效果。前不久，美團(tuán)買(mǎi)藥的一場(chǎng)傳播堪稱典型案例。
該品牌以一支暖心廣告《11.11非購(gòu)藥指南》為載體說(shuō)冷暖、人情和健康，沒(méi)有刻意搶奪C位，卻以不爭(zhēng)的姿態(tài)得以彰顯。成功借勢(shì)雙11之余，也將尺度做到恰到好處。
出奇歸正，于噪音中突圍
這支廣告令人印象深刻，總結(jié)下來(lái)共有以下兩大“奇”點(diǎn)。
第一奇，完美避免了商業(yè)廣告的功利性。
與大多數(shù)廣告直奔主題不同，該廣告沒(méi)有聊藥，而是圍繞生活小物展開(kāi)溝通。例如加絨的襪子、暖氣房里的加濕器……以反套路建立起溫馨的聊天氛圍。
第二奇，目標(biāo)受眾只是最終消費(fèi)者之一。
襪子是買(mǎi)給愛(ài)人的，加濕器是買(mǎi)給孩子的，手套是買(mǎi)給媽媽的，鞋子是買(mǎi)給爺爺?shù)?hellip;…影片更多顧及的是家庭成員的需求，這與大多數(shù)雙11大采購(gòu)消費(fèi)者的心態(tài)吻合。
即便如此，溝通思路雖奇，卻并沒(méi)有跑題。
隨著敘述的推進(jìn)，所有關(guān)心都會(huì)落在健康這一主線。一次次叮囑，持續(xù)在消費(fèi)者的心靈激起漣漪，讓他們認(rèn)真思考健康這個(gè)大課題。
而健康是美團(tuán)買(mǎi)藥的主場(chǎng)，當(dāng)健康需求被喚醒之時(shí)，傳播訴求的出場(chǎng)也便水到渠成。
遵循消費(fèi)規(guī)律，傳遞品牌訴求
何為“24小時(shí)藥店”？
它是美團(tuán)買(mǎi)藥近些年著力打造的線上服務(wù)，尤其自2021年小黃燈行動(dòng)以來(lái)，美團(tuán)買(mǎi)藥聯(lián)合藥企、藥店將在全國(guó)的24小時(shí)藥店擴(kuò)展至近萬(wàn)家。
這一服務(wù)承載了怎樣的品牌內(nèi)涵？
從消費(fèi)者角度設(shè)身處地想一下，24小時(shí)隨時(shí)響應(yīng)的服務(wù)，尤其是夜間服務(wù)，可以極大緩解因生病增添的忙亂。該服務(wù)無(wú)疑可以樹(shù)立起品牌“陪伴者”形象。
而“三甲醫(yī)院醫(yī)生在線問(wèn)診開(kāi)方”，講的是數(shù)千家三甲醫(yī)院醫(yī)生組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
這是新經(jīng)濟(jì)解決傳統(tǒng)問(wèn)題典型，緩解了醫(yī)生資源分配不均的緊張，能夠樹(shù)立起美團(tuán)買(mǎi)藥“守護(hù)者”的品牌形象。
業(yè)務(wù)端的訴求則落在“1111元健康補(bǔ)貼”的活動(dòng)福利上。
該活動(dòng)是由美團(tuán)買(mǎi)藥聯(lián)合多家知名藥店聯(lián)合推出，參與者除了可以領(lǐng)到1111元健康補(bǔ)貼之外，也可以在活動(dòng)頁(yè)面以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)常備藥。
從營(yíng)銷環(huán)境看，雖然雙11逐年式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是這并不影響其注意力峰值地位。這就決定了，美團(tuán)買(mǎi)藥著力于品牌核心信息的傳遞是正確的溝通策略。
從消費(fèi)習(xí)慣看，醫(yī)藥消費(fèi)具有偶發(fā)性和被動(dòng)性特點(diǎn)，人們只有生病才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)藥需求，而生病這件事又有著不可預(yù)知性。
所以美團(tuán)買(mǎi)藥提供了具有時(shí)間靈活性的健康補(bǔ)貼，折扣商品則集中在家庭常備藥。堪稱根據(jù)消費(fèi)規(guī)律進(jìn)行了有的放矢。
“非購(gòu)藥指南”，實(shí)為“健康指南”
總 結(jié)
美團(tuán)買(mǎi)藥在雙11之際說(shuō)關(guān)懷，為品牌增添更多人情味。外在的溫情表達(dá)與行業(yè)內(nèi)在倫理相呼應(yīng)，成為決定這場(chǎng)溝通成功的最底層邏輯。
而健康補(bǔ)貼和常備藥折扣的業(yè)務(wù)端活動(dòng)設(shè)計(jì)，契合家庭購(gòu)藥習(xí)慣，可以管窺美團(tuán)買(mǎi)藥對(duì)健康生活的理解程度，是專業(yè)度的表現(xiàn)。
將人文關(guān)懷與專業(yè)度融于一體的表達(dá)方式，構(gòu)成了美團(tuán)買(mǎi)藥的獨(dú)特吸引力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)