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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
??2022年11月8日中央網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，有幾點(diǎn)值得注意：
1、明星范圍擴(kuò)展，網(wǎng)紅、主播也被納入其中;
2、明星代言必須為產(chǎn)品深度使用者，自發(fā)推薦也屬代言行為;
3、代言期間，明星必須在合規(guī)頻率、時(shí)間內(nèi)使用代言產(chǎn)品;
4、關(guān)于汽車，手機(jī)類代言人只能代言其中一款或一種;
5、禁止明星代言行業(yè)從藥品、保健品擴(kuò)大到煙草、電子煙、校外培訓(xùn)等;
智旗分析：此5點(diǎn)可感知，直播帶貨可能成為主要監(jiān)管區(qū)域，明星代言也更嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。牽涉到健康、教育行業(yè)監(jiān)管力度更大，更強(qiáng)。另外指導(dǎo)意見的提出也會(huì)大大提升網(wǎng)紅直播的規(guī)范化發(fā)展，讓“流量”營銷變得更有章法。
醫(yī)藥行業(yè)最早禁止明星代言，但其通過“IP打造”實(shí)現(xiàn)了與“明星代言”的同等效果。由此，智旗認(rèn)為通過IP做虛擬代言人，亦可被其他行業(yè)沿用。縱觀醫(yī)藥廣告發(fā)展史，亦能察覺，明星代言終歸不是長久之計(jì)，品牌勢必需要建立自己“獨(dú)特品牌宣傳形象”，且是永久性、獨(dú)享性的。其可以代替明星代言，同時(shí)也能很好的表達(dá)品牌內(nèi)涵，講好品牌故事。智旗認(rèn)為IP虛擬代言是“明星代言”的替代者，或許在不久會(huì)成為眾多企業(yè)優(yōu)選。另外，IP的使用會(huì)對品牌形象的建設(shè)提供幫助，智旗認(rèn)為有兩點(diǎn)是可感知的。
增強(qiáng)品牌的識(shí)別度
何為品牌識(shí)別度，在智旗看來它是一種品牌賦予消費(fèi)者的價(jià)值主張，擁有鮮明的品牌識(shí)別元素，比如可樂中的可口可樂，給予消費(fèi)者的情感元素是激情、活力，視覺元素是紅色。
另外通過打造適合品牌的IP來傳達(dá)品牌價(jià)值內(nèi)涵、文化內(nèi)涵給消費(fèi)者，讓其對品牌產(chǎn)生信任、依賴和認(rèn)可也是不錯(cuò)的增強(qiáng)識(shí)別度的辦法。但采用IP來提升品牌識(shí)別度也不是一朝一夕之功，必然需要一個(gè)漫長的過程。但智旗認(rèn)為可以從IP的視覺表達(dá)和情感訴求傳遞去思考。
?比如：視覺上，打造簡潔、易辨識(shí)、容易引發(fā)品牌聯(lián)想的IP造型;情感上賦予IP更多的情感表達(dá)，如安全、健康、放心等情感訴求。
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?以典型案例仁和藥業(yè)“克快好”為例：?
?仁和藥業(yè)作為一家資深藥企，其產(chǎn)品一直被大眾認(rèn)可，但隨著市場發(fā)展，品牌老化問題也在顯現(xiàn)。面對日益激烈的市場競爭，品牌升級(jí)成為關(guān)鍵?？丝旌茫鳛槿屎图瘓F(tuán)中國成人止咳藥系列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，OTC藥品核心品類，其品牌升級(jí)也成為重中之重。如何能夠在不影響已有市場占領(lǐng)的前提下幫助品牌快速升級(jí)，從而賦予其更強(qiáng)的品牌活力?
?智旗做了多方面工作，在市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：克快好辨識(shí)度不高是其品牌弱化因素之一。由此，智旗決定對其進(jìn)行全新規(guī)劃和升級(jí)，從強(qiáng)化品類識(shí)別，品牌識(shí)別出發(fā)為其制定系列計(jì)劃：
?第一步確定產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：通過走訪和實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，克快好產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“快”?？欤环矫娲淼氖瞧放苾?nèi)涵，另一方面則代表需求者核心訴求;第三方面也代表了止咳化痰類藥物的強(qiáng)烈增長預(yù)期。而此核心賣點(diǎn)的出現(xiàn)也為視覺符號(hào)打造奠定了基礎(chǔ)。
?第二步為其創(chuàng)造視覺營銷符號(hào)：核心賣點(diǎn)確定后，用什么來表述、演繹，智旗經(jīng)過多方研究，發(fā)現(xiàn)李小龍是大眾心智中最能表達(dá)快的形象之一，其出拳速度據(jù)說可以一秒9拳，由此找到了可以演繹“快”的IP形象，“李氏招牌動(dòng)作”。
第三步持續(xù)為品牌形象升級(jí)：李氏招牌動(dòng)作IP，作為品牌核心視覺，被運(yùn)用在產(chǎn)品包裝、終端推廣物料，形成了全方位的創(chuàng)意應(yīng)用。
全新包裝上架后，形成了“一看就能懂，上架自動(dòng)賣”的營銷效果。同品類產(chǎn)品在貨架上排列，克快好更容易辨認(rèn)，節(jié)省了大量的話術(shù)和解釋工作。也為企業(yè)創(chuàng)造了不菲的業(yè)績。
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提升品牌親和力
擁有親和力的人更容易獲得信任，同樣擁有親和力的品牌也更容易被消費(fèi)者認(rèn)可。品牌親和力，事實(shí)上是一種吸引新用戶，留住老用戶的手段，代表的消費(fèi)者愿意購買并使用品牌下產(chǎn)品的情感指數(shù)。對企業(yè)來講，品牌親和力的建設(shè)有助于提升其在消費(fèi)者心智中的信任度，親和力越強(qiáng)其對消費(fèi)者信任度就越高。
?而智旗認(rèn)為“IP”可以擔(dān)當(dāng)品牌“親和大使”，幫助品牌與消費(fèi)者構(gòu)建情感溝通“橋梁，讓品牌更有溫度，更能打動(dòng)用戶內(nèi)心。在品牌忠誠度“趨于無”的今天，親和力提升尤為重要。比如典型的案例：智旗為益盟操盤手打造的“AI超人”IP。
在證券市場，最典型的股民痛點(diǎn)：病急亂投醫(yī)、專做消息股、僥幸亂補(bǔ)倉，面對如此情感特點(diǎn)，益盟如何快速打入股民心智，成為股民信賴的朋友就成了核心關(guān)鍵。如何與股民做朋友?讓股民對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和支持。
?一方面智旗在戰(zhàn)略層面對產(chǎn)品重新定義其智能化、盈利化;另一方面則繼承股民容易認(rèn)可的品牌認(rèn)知“操盤手”，并以“構(gòu)建你的盈利體系”作為切入消費(fèi)者心智的營銷廣告語。此一系列動(dòng)作，最終通過“AI超人”形象準(zhǔn)確傳達(dá)給每一位使用者。
?AI超人的打造，不僅將產(chǎn)品智能化特征表現(xiàn)明顯，同時(shí)也給股民準(zhǔn)確傳達(dá)益盟操盤手的專業(yè)、可靠、安全、靠譜的品牌形象。當(dāng)然，智旗認(rèn)為對品牌延展性提升也有一定幫助。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的高速發(fā)展，品牌的多媒介傳播已成為主流，由此也需尋找能契合多媒介、多元化傳播的“符號(hào)”，而這個(gè)符號(hào)可能就是“IP”。
智旗認(rèn)為，IP打造容易，但要將IP深耕植入消費(fèi)者心智中很難。將IP持久運(yùn)用也是大多數(shù)企業(yè)在IP使用上的短板，當(dāng)然對于不同行業(yè)這一難題解決辦法亦有不同。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)