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作為“剛需性”行業(yè),中國鞋服行業(yè)市場已達到3萬億的規(guī)模,為全球最大。然而隨著人口紅利的消失,電商的崛起,許多依靠傳統(tǒng)渠道的鞋服巨頭開始逐漸走下坡路。
“鞋王”百麗就是其中的代表品牌。受疫情和增長壓力所驅(qū),擁有2萬多家自營門店、8萬名店員的百麗集團開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
百麗以現(xiàn)有門店為基礎(chǔ),實現(xiàn)線上線下融合的新零售體系。并通過小程序、私域流量運營實現(xiàn)數(shù)字化管理,為消費者提供全場景、全渠道的服務(wù)。
2022年,百麗私域用戶突破千萬,私域銷售同比增長200%。并且在剛剛結(jié)束的雙十一活動中,百麗女鞋品類排行TOP1。
線上貢獻占比從2017年的不足7%,如今已增至超過25%。這背后都離不開百麗對私域的精細化運營。
那百麗是如何布局運營私域的?下面就為大家拆解。
案例背景
1、案例簡介
百麗(BeLLE)集團,20世紀70年代創(chuàng)于香港,90年代由香港著名鞋款設(shè)計師、資深實業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地,并針對內(nèi)地市場重新包裝定位,獲得極大成功。
旗下?lián)碛邪冫悺ATA、真美詩、思加圖、天美意、百思圖等十幾個時尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止財年,百麗時尚的營業(yè)收入為217億元,增長率為8.1%,凈利潤為26億元。
2、市場規(guī)模
近年來中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大,從2017年的25000億元增長至2021年的30000億元,是全球最大的鞋服市場。預(yù)計2022年中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達到32000億元。
3、用戶畫像
百麗屬于中高檔品牌,對應(yīng)的人群分布也是圍繞沿海及中部經(jīng)濟較發(fā)達的城市。
客群主要是20-39歲左右的年輕有活力的男女生,其中以女性為主,女性占90%,男性占10%。
流量矩陣拆解
1、線下門店
百麗擁有超萬家直營店,8萬名店員,覆蓋全國300個城市。門店導(dǎo)購會通過不定期的福利活動,將用戶引流至私域。
并且百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購專用的數(shù)字化工具,導(dǎo)購可以實時查看業(yè)績,調(diào)整庫存,參與線上培訓(xùn)等,大大提升了人員的效率和業(yè)務(wù)能力。
2、小程序
在百麗的小程序「百麗官方旗艦店」首頁中設(shè)置有引流路徑。頂部位置「立減10元」的福利,吸引用戶點擊按鈕,添加企微「百麗福利社-貝拉」。
另外首頁頂部有直播懸浮框,用戶可直接點擊觀看直播。直播頁面貼有明顯的企微二維碼名片,用戶可掃碼添加企微「貝拉」。
3、抖音
百麗在抖音的賬號「百麗官方旗艦店」有超過337萬粉絲。賬號主要是進行品牌宣傳、產(chǎn)品展示、直播推廣等內(nèi)容。
賬號首頁設(shè)置店鋪、直播、話題和社群的引流入口,用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁面。賬號每天早上6:30進行直播,直播中由主播引導(dǎo)用戶加入會員以及產(chǎn)生購買。
4、微博
百麗在微博有超過197萬粉絲,轉(zhuǎn)贊評有188.5萬。賬號內(nèi)容主要是產(chǎn)品推廣、互動有獎、博主聯(lián)動推廣、新品發(fā)布等。
5、小紅書
百麗在小紅書有2.1萬粉絲,相關(guān)筆記有17萬。賬號內(nèi)容主要是進行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎活動等。
人設(shè)IP拆解
百麗通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接,每一位員工微信都成為對外輸出的窗口,下面以我添加的員工為例進行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱:百麗福利社-貝拉
頭像:黑底白字的百麗logo(BELLE)
角色定位:福利官、微信主理人
2、自動歡迎語
添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位和社群福利。用戶掃描進群二維碼即可進入福利群。對于新加用戶,企微還會發(fā)送抽獎鏈接,引導(dǎo)用戶參與抽獎活動。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率:2~3次/周
發(fā)布時間:不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容:以圖片形式為主,展示產(chǎn)品的功能、款式等,進行宣傳和推廣。除了產(chǎn)品類朋友圈,還會推廣最新的福利活動,以及為社群做宣傳等。
社群運營拆解
百麗也會在社群中發(fā)布各種形式的社群活動內(nèi)容,以吸引用戶進行活躍或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
下面以我添加的某個社群為例,對百麗的社群進行拆解。
1、社群定位
群昵稱:百麗福利社
群定位:福利群
社群價值:社群專享價、秒殺活動、社群互動
社群群公告:群公告主要是展示最新的福利活動
2、社群內(nèi)容
百麗的社群的互動內(nèi)容較少,主要以周三的秒殺活動為主,推廣產(chǎn)品促進群成員轉(zhuǎn)化。下面展示我添加社群周三的運營動作:
上午9:00 強調(diào)秒殺活動的時間,提醒用戶參與;
上午10:00 秒殺活動開始,發(fā)布小程序鏈接,并更新群公告;
中午11:00 宣傳秒殺活動,附帶小程序鏈接,介紹價格優(yōu)惠;
中午12:00 強調(diào)秒殺活動截止時間,提醒用戶參與;
會員體系拆解
百麗精細化運營用戶,在微信小程序和電商平臺都有設(shè)置會員體系,主要是會員體系+積分體系,下面進行詳細拆解。
1、小程序會員體系
百麗的成長體系在主要分為4個等級,等于越高權(quán)益越多:
普通會員:注冊入會即可成為;
金卡會員:消費1500元可升級;
黑卡會員:消費3000元可升級;
鉆石會員:消費6000元可升級;
主要權(quán)益包括:購物積分(1元=1積分)、消費有禮、生日禮遇、會員日活動、積分兌升級券等。
2、天貓會員體系
1)成長會員
百麗的成長體系在主要分為4個等級:
普通會員:0元入會;
金卡會員:1年內(nèi)累計消費金額滿1500元或累計次數(shù)滿3次可升級;
黑卡會員:1年內(nèi)累計消費金額滿3000元或累計次數(shù)滿6次可升級;
鉆石會員:1年內(nèi)累計消費金額滿6000元或累計次數(shù)滿10次可升級;
成為會員還可享受福利:購物積分(1元=1積分)、會員專享券、會員專享購物金、會員日活動等。
2)積分體系
用戶通過消費和完成互動任務(wù)可獲得積分,使用積分可參與抽獎活動或兌換禮品。
說幾個百麗在私域運營上的亮點和不足:
1、案例亮點
數(shù)字化工具應(yīng)用:百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購數(shù)字化工具,大大提升了門店工作人員的效率和業(yè)務(wù)能力,也極大地提高了管理效率。
2、案例不足
留存動作運營不足:百麗沒有設(shè)置公眾號引流的路徑,且其他路徑的引流方式都過于繁瑣,容易造成用戶的流失??梢栽O(shè)置門檻較低的參與方式,如直播中彈企微卡片,用戶可直接添加企微號。
企微運營不足:百麗運營的企微賬號,發(fā)布朋友圈沒有固定時間和頻率,且都是產(chǎn)品推廣內(nèi)容,很難拉近與用戶的距離,增加信任度??梢杂幸?guī)律地發(fā)布朋友圈,增加生活板塊內(nèi)容。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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