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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
世界杯隊(duì)長(zhǎng)的故事,終于有品牌拍下來(lái)了
2022-11-23 15:14:00
這幾年品牌商日益傾向群像式營(yíng)銷來(lái)輸出品牌故事,如聚焦外賣員、女性工作者、畢業(yè)生群體,一改過去臉譜化和理想化的人物塑造,而是站在從他者的視角勾勒普通人的眾生相,進(jìn)而通過發(fā)聲引起社會(huì)對(duì)于這些代表性群體的關(guān)注。
 
比如全棉時(shí)代聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)、新世相推出原創(chuàng)記錄系列「她改變的」,嘗試改變著大眾對(duì)女性科研工作者的刻板印象;天貓發(fā)起#加油白襯衫#的話題,與應(yīng)屆生近距離對(duì)話,鼓勵(lì)每一個(gè)畢業(yè)生勇敢接受挑戰(zhàn)。這樣的群像式溝通,還包括歷屆世界杯的“隊(duì)長(zhǎng)”。
 
2022 年卡塔爾世界杯開幕,不少品牌使出渾身解數(shù)開啟熱血營(yíng)銷模式。其中就不得不提這屆世界杯的贊助商——蒙牛,多年來(lái)在世界杯話題上持續(xù)占位,最近又推出一支超燃的視頻和世界杯定制包裝。與其說(shuō)蒙牛是借勢(shì)世界杯營(yíng)銷,倒不如說(shuō)是為隊(duì)長(zhǎng)們發(fā)聲。

01

以小見大訴說(shuō)隊(duì)長(zhǎng)故事
引發(fā)情感共鳴
 
面對(duì)世界杯這個(gè)宏大的命題,蒙牛正在嘗試做一種新的營(yíng)銷。不同于過去那些談?wù)搲?mèng)想的廣告,蒙牛這條片子沒有枯燥地科普世界杯,也沒有加入炫技的鏡頭轉(zhuǎn)換,而是“回憶”世界杯歷史上球隊(duì)靈魂人物的角色。
 
為此蒙牛從世界杯群體中的個(gè)像切入,捕捉世界杯隊(duì)長(zhǎng)們要強(qiáng)的精彩瞬間,如我們熟悉的貝肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納、卡西利亞斯、梅西……
相信這些名字你一定不陌生,他們有著一個(gè)共同的身份——“天生要強(qiáng)”的隊(duì)長(zhǎng);他們有著多元化的標(biāo)簽,可能是前鋒,還可能是后衛(wèi)、守門員;他們未必完美,可能不是跑得最快的,沒有身高優(yōu)勢(shì),還可能不是最會(huì)踢足球的。但世界杯的每一次出發(fā),都像是一次出征,這些隊(duì)長(zhǎng)們總是默默地站在隊(duì)友身后,在指揮進(jìn)攻、組織防守、鼓勵(lì)伙伴、乘勝追擊之間切換,引領(lǐng)隊(duì)友不斷向前。

世界杯隊(duì)長(zhǎng)的故事,終于有品牌拍下來(lái)了

我們熟知的梅西,無(wú)疑就有著鮮明的人格魅力和領(lǐng)袖氣質(zhì)。自10歲候被診斷患上侏儒癥的梅西,每天都積極與病魔做斗爭(zhēng),一邊訓(xùn)練一邊治療,實(shí)現(xiàn)從侏儒到球王的翻身蛻變;2009年歐洲冠軍聯(lián)賽的決賽,梅西帶著巴薩擊敗C羅帶領(lǐng)的曼聯(lián),成了第一位奪得金球獎(jiǎng)的阿根廷球員。
 
正如梅西自己說(shuō):“在足球世界,沒有永恒的輝煌,逆境依舊處處存在。請(qǐng)不要相信我能夠制造奇跡,但是一定要相信我不怕困難,無(wú)畏逆境。”
 
馬拉多納,同樣是憑借一己之力帶動(dòng)球隊(duì)的靈魂人物。在1986年世界杯四分之一決賽對(duì)戰(zhàn)英格蘭隊(duì)時(shí),馬拉多納用奇跡之手完成進(jìn)球,同時(shí)還因突破攔截的英格蘭球員,創(chuàng)造了“世紀(jì)最佳進(jìn)球”。1984年馬拉多納加盟意大利那不勒斯隊(duì),在馬拉多納的帶領(lǐng)下,把原本并非強(qiáng)隊(duì)的那不勒斯成功訓(xùn)練為意甲冠軍,期間馬拉多納還幫球隊(duì)拿到多個(gè)冠軍。

世界杯隊(duì)長(zhǎng)的故事,終于有品牌拍下來(lái)了

還有卡西利亞斯,向來(lái)有著“圣卡西”之稱。作為西班牙的隊(duì)長(zhǎng),他還是球隊(duì)的“守護(hù)神”,總能憑借極佳的反應(yīng)速度和技術(shù),為球隊(duì)守住最后一道防線,曾幫球隊(duì)拿下大賽三連冠的成績(jī),還創(chuàng)造世界杯連續(xù)433分鐘不失球、歐洲杯連續(xù)509分鐘不失球的記錄......像這樣的隊(duì)長(zhǎng)故事還有很多,每一個(gè)故事都值得被更多人看見,而蒙牛無(wú)疑就是這個(gè)傳聲筒。

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世上沒有常勝將軍,勝敗乃兵家常。而世界杯之于球員和普通人,輸贏是暫時(shí)的,但球員的體育精神卻會(huì)伴隨一生,這是蒙牛短片帶給我最大的觸動(dòng)。除了講好隊(duì)長(zhǎng)故事,蒙牛還推出32 國(guó)定制包裝牛奶,透過物料設(shè)計(jì)上也可以一窺品牌的用心。蒙牛為每一個(gè)國(guó)家獻(xiàn)上一句激昂的文案,將一次世界杯與32個(gè)國(guó)家串聯(lián)起來(lái),組成一幅壯觀的世界杯出征圖。

 

世界杯隊(duì)長(zhǎng)的故事,終于有品牌拍下來(lái)了

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比如蒙牛將澳大利亞貼切地形容為“袋鼠軍團(tuán)跳的更遠(yuǎn)”;用桑巴舞步,比喻巴西對(duì)于足球的激情,更是根據(jù)荷蘭人標(biāo)志性的橙色,鼓勵(lì)荷蘭隊(duì)繼續(xù)加冕。

世界杯隊(duì)長(zhǎng)的故事,終于有品牌拍下來(lái)了

憑借一個(gè)創(chuàng)意的包裝,蒙牛賦予抽象的天生要強(qiáng)精神具象化的包裝,讓精神變得看得見摸得著,并且為世界杯的精神進(jìn)行千人千面的詮釋,依托于立體化表達(dá),將品牌價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行滲透式傳播。

02

洞察“要強(qiáng)”精神契合度
展開“隊(duì)長(zhǎng)”群像式溝通
 
蒙牛這條片子讓我感到意外的是,并沒有一味地講述足壇巨星、球星的故事,反而脫去了明星球員的光環(huán),選擇了更加接地氣的概念——“隊(duì)長(zhǎng)”進(jìn)行溝通。
 
正如《引爆點(diǎn)》一書中提到的“個(gè)別人物”法則:“一個(gè)信息想要流動(dòng)起來(lái),必然要經(jīng)過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去。”而這次蒙牛找到的人物角色就是世界杯隊(duì)長(zhǎng)。在這里的隊(duì)長(zhǎng),就好比一個(gè)精神領(lǐng)袖意象,更是精神圖騰。

世界杯隊(duì)長(zhǎng)的故事,終于有品牌拍下來(lái)了

相對(duì)于包裝單一的巨星故事,蒙牛將鏡頭對(duì)準(zhǔn)隊(duì)長(zhǎng)這個(gè)極有代表性的群體,以世界杯的隊(duì)長(zhǎng)折射現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處不在的“隊(duì)長(zhǎng)”,展開精準(zhǔn)的圈層式溝通,避免過于宏大和距離感的敘事,這反而能撬動(dòng)廣大用戶對(duì)于世界杯名場(chǎng)面的共情力,增強(qiáng)受眾觀看短片的代入感。同時(shí),蒙牛也借助隊(duì)長(zhǎng)們的精神,為現(xiàn)實(shí)中正在打拼奮斗的年輕人打氣,鼓勵(lì)他們不斷超越自我、走向更強(qiáng)的階段。

世界杯隊(duì)長(zhǎng)的故事,終于有品牌拍下來(lái)了

此次蒙牛把“天生要強(qiáng)”的內(nèi)涵展現(xiàn)得淋漓盡致,通過呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)真實(shí)的、鮮活的隊(duì)長(zhǎng)形象,將屬于品牌的要強(qiáng)精神寄生在世界杯隊(duì)長(zhǎng)上,讓“隊(duì)長(zhǎng)精神”成為品牌主張的一個(gè)極具說(shuō)服力的注腳,建立“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”的認(rèn)知。于無(wú)形中,蒙牛拉近了品牌與球迷之間的心理距離,從而在拔高世界杯營(yíng)銷的格局,也能讓品牌真正走進(jìn)用戶生活。

03

話世界杯時(shí)代精神
承品牌“要強(qiáng)”價(jià)值
 
我們常說(shuō)品牌牌建設(shè)是一條營(yíng)銷長(zhǎng)路,并不只是追求如煙花般轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。在我看來(lái)品牌的營(yíng)銷最高境界是成為精神圖騰,即將一種精神意義進(jìn)行意象化濃縮,持續(xù)對(duì)外輸出,在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者帶去值得深思的東西,沉淀為品牌資產(chǎn)。
 
蒙牛顯然就做到了,細(xì)數(shù)蒙牛今年以來(lái)的世界杯營(yíng)銷,就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一步都經(jīng)過深思熟慮。世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)40天,蒙牛推出多款世界杯定制裝新品,構(gòu)建品牌可視化的世界杯視覺錘,打造世界杯回憶殺短片“青春不過幾屆世界杯”,掀起一場(chǎng)關(guān)于足球球迷的情懷風(fēng)潮。

世界杯隊(duì)長(zhǎng)的故事,終于有品牌拍下來(lái)了

此外,蒙牛上線梅西的故事TVC,引用了梅西自傳中的一句話“請(qǐng)不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡,但一定要相信他無(wú)畏逆境,要強(qiáng)不息”。蒙牛是懂梅西的,梅西第五次征戰(zhàn)世界杯,也是最后一次,背負(fù)了太多人的期望,而蒙牛卻在提醒大家,球王梅西無(wú)論輸贏,他永遠(yuǎn)都是我們的英雄。
 
值得一提的是,為了實(shí)現(xiàn)全民參與世界杯,蒙牛最近還推出“進(jìn)球就送奶”的活動(dòng)視頻,通過傳達(dá)要強(qiáng)不分賽場(chǎng),上場(chǎng)就踢得漂亮,也可以讓世界看見你的身影,邀請(qǐng)粉絲參與“無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球,都來(lái)找蒙牛”的小程序活動(dòng):只要世界杯進(jìn)一球,蒙牛就送出1000箱牛奶,以此陪伴球迷一起見證世界杯賽場(chǎng)上的每個(gè)要強(qiáng)時(shí)刻。
蒙牛的世界杯營(yíng)銷,區(qū)隔于其它品牌短暫的營(yíng)銷噱頭,一直將“天生要強(qiáng)”的品牌理念與隊(duì)長(zhǎng)個(gè)人魅力和世界杯發(fā)展史關(guān)聯(lián),用代表時(shí)代精神的現(xiàn)象、人物與消費(fèi)者進(jìn)行近距離溝通,建立品牌精神和消費(fèi)者精神世界的連接,傳遞從來(lái)沒有天生巨星只有平凡的英雄。這樣上接世界杯高度,下接個(gè)體生活地氣的表達(dá),做到了創(chuàng)新與常態(tài)的并存。

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更重要的是,蒙牛持續(xù)將品牌“要強(qiáng)”的精神融入到品牌世界杯營(yíng)銷之中,屢屢賦予為觀眾帶來(lái)耳目一新的觀感,讓大家總能從蒙牛身上找到自身角色的情感投射——看到曾經(jīng)的自己、現(xiàn)在的自己或未來(lái)的自己要強(qiáng)的經(jīng)歷,借此展示蒙牛日常陪伴用戶的形象。
 
從反哺體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō),蒙牛不斷加強(qiáng)自身“要強(qiáng)精神”與體育精神的融合度,讓“要強(qiáng)”精神的表達(dá)不斷突破天花板,拓展溝通更多的用戶圈層,推動(dòng)品牌在體育營(yíng)銷上的心智占位。
 
看完只想說(shuō),蒙牛你還有多少世界杯驚喜,是我們不知道的?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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