評(píng)獎(jiǎng)，看創(chuàng)意還是實(shí)績(jī)？
越簡(jiǎn)單的問題，越難有標(biāo)準(zhǔn)答案。比如當(dāng)被問到廣告到底是什么？回答就大相徑庭。根據(jù)廈大黃合水教授團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)計(jì)，廣告學(xué)者們前后給出過至少1622條答案。但巨量引擎營銷副總裁陳都燁的答案很直接：廣告和生意緊密相關(guān)?！?strong>過去，大家定義巨量引擎是內(nèi)容場(chǎng)或流量場(chǎng)；但深入了解后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)也是不錯(cuò)的經(jīng)營場(chǎng)和生意場(chǎng)”，陳都燁這樣說。巨量引擎連續(xù)三年舉辦引擎大會(huì)，通過年底的這場(chǎng)活動(dòng)向外界集中展示過去一年平臺(tái)的建設(shè)成果。在今年大會(huì)舉辦的前一天，我和陳都燁進(jìn)行了接近一小時(shí)的深訪。當(dāng)被問到與以往兩屆大會(huì)相比，今年有哪些特別想傳遞出去的訊息時(shí)，她給出了文章開頭的回答，同時(shí)也提到了今年的一個(gè)新亮點(diǎn)——引擎獎(jiǎng)，這是巨量引擎首次推出平臺(tái)級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。
事實(shí)上，國內(nèi)上了規(guī)模的廣告平臺(tái)幾乎都有自己的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些獎(jiǎng)項(xiàng)既能幫助平臺(tái)維持客戶關(guān)系，同時(shí)也在用表彰的方式向外界輸出自己的“廣告觀”。今年是“引擎獎(jiǎng)”的元年，它自然也從評(píng)獎(jiǎng)維度和標(biāo)準(zhǔn)上代表了巨量引擎的“廣告觀”。陳都燁坦言行業(yè)并不缺獎(jiǎng)，但引擎獎(jiǎng)的核心價(jià)值或許在于它選定了一個(gè)全新的評(píng)獎(jiǎng)維度。此前，大多數(shù)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)都以某個(gè)獨(dú)立Campaign創(chuàng)意作為評(píng)獎(jiǎng)對(duì)象，但引擎獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)對(duì)象是公司整體，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則聚焦在經(jīng)營能力上。換言之，單個(gè)作品創(chuàng)意的優(yōu)劣不是重點(diǎn)，企業(yè)比拼的是過去一年通過巨量平臺(tái)獲得的真實(shí)生意增長(zhǎng)。之所以在今年推出引擎獎(jiǎng)，陳都燁指出是因?yàn)榭吹搅烁嗥髽I(yè)在巨量平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了收益增長(zhǎng)：“所以我們就直接以經(jīng)營指標(biāo)為中心，而不僅僅依靠曝光、點(diǎn)贊、互動(dòng)等數(shù)據(jù)”。
從評(píng)價(jià)獨(dú)立Campaign創(chuàng)意到評(píng)價(jià)公司整體經(jīng)營能力，引擎獎(jiǎng)?wù)Q生的大背景是廣告正與生意產(chǎn)生更多交集。這是數(shù)字廣告行業(yè)在2020年最重要的趨勢(shì)，甚至可以說沒有之一。過去一年，行業(yè)內(nèi)最重要的幾個(gè)數(shù)字廣告平臺(tái)幾乎都進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，而架構(gòu)調(diào)整的方向至少包括兩點(diǎn)：其一，以行業(yè)而非規(guī)模重構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)。過往，平臺(tái)方往往根據(jù)規(guī)模劃分出KA（大客戶）和SMB（中小客戶）銷售部門。但即便都手握不小的廣告預(yù)算，大快消客戶和大汽車客戶的利益點(diǎn)和銷售鏈路也大相徑庭。要幫助客戶做好生意，就需要以行業(yè)重劃團(tuán)隊(duì)；其二，更強(qiáng)調(diào)打造針對(duì)客戶的服務(wù)能力。幾乎所有平臺(tái)都在強(qiáng)化對(duì)廣告主的服務(wù)，無論是深入企業(yè)經(jīng)營一線了解實(shí)際需求，還是針對(duì)不同行業(yè)推出相應(yīng)的垂直后鏈路解決方案。這種廣告服務(wù)生意的意識(shí)，嚴(yán)格來講并不新鮮。數(shù)十年前的廣告大師們也深諳這一點(diǎn)——奧格威說過“We sale，or else（要么銷售，要么不做廣告人）”，霍普金斯也說過“廣告的唯一目的就是創(chuàng)造銷量”。只不過以往沒有現(xiàn)在的技術(shù)條件，所以廣告對(duì)生意負(fù)責(zé)的效果不得不打折扣。但隨著廣告從曝光、轉(zhuǎn)化到復(fù)購的鏈路實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)貫通，生意開始成為廣告的底色，且勢(shì)不可擋。正是基于這一時(shí)代背景，引擎獎(jiǎng)推出了一套被稱為OEG引擎商業(yè)指數(shù)的評(píng)估體系，它由三個(gè)維度組成：生態(tài)經(jīng)營指數(shù)（Omnipresence）、資產(chǎn)經(jīng)營指數(shù)（Equity）和生意經(jīng)營指數(shù)（Growth）。其中，生態(tài)經(jīng)營指數(shù)衡量企業(yè)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者心智的滲透情況，由廣告投放量和品牌認(rèn)知度構(gòu)成；資產(chǎn)經(jīng)營指數(shù)指的是廣告主在品牌號(hào)和企業(yè)號(hào)上的內(nèi)容經(jīng)營和粉絲經(jīng)營情況；而生意經(jīng)營指數(shù)直接錨定轉(zhuǎn)化率，評(píng)估粉絲增長(zhǎng)和直接銷售轉(zhuǎn)化情況。
三個(gè)要素、層層遞進(jìn)，展現(xiàn)出巨量引擎希望廣告能夠深度介入企業(yè)生意全鏈的能力。這種在生態(tài)里全面組織營銷和生意的能力被陳都燁定義為“原生經(jīng)營”：“廣告的核心正從流量采買變遷為原生經(jīng)營。現(xiàn)在如果說你廣告做得好，已經(jīng)不是說怎么去做流量采買和優(yōu)化，這只是中間很小的一部分?！?/section>流量采買不再涵蓋數(shù)字廣告的全部，更大范圍的原生經(jīng)營成為大勢(shì)所趨。隨之而來的挑戰(zhàn)是企業(yè)需要經(jīng)營好自己的陣地，使流量直抵生意。
“我們與其他平臺(tái)不同。去阿里做生意，你知道得開個(gè)店；在騰訊上做生意，可以做號(hào)或者小程序。但巨量引擎的生態(tài)不一樣，我們沒有特別突出的傳統(tǒng)貨架電商或者私域體系”，陳都燁提到要想在巨量引擎上做好生意，企業(yè)不能著眼于某個(gè)特定場(chǎng)景或鏈路，而是需要把這里當(dāng)作一個(gè)陣地持續(xù)經(jīng)營。陣地，也成為這屆引擎大會(huì)乃至引擎獎(jiǎng)希望強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)關(guān)鍵詞。在引擎大會(huì)的下午場(chǎng)，甚至還專門有一場(chǎng)主題為“陣地經(jīng)營”的分會(huì)場(chǎng)。所謂陣地經(jīng)營，契合的是巨量引擎的優(yōu)勢(shì)。這里既有圖文、短視頻、中視頻等構(gòu)成的內(nèi)容矩陣，也有豐富的廣告產(chǎn)品和應(yīng)用，還有不斷擴(kuò)充的數(shù)據(jù)能力。企業(yè)經(jīng)營陣地的好壞取決于能否用好這些武器，而用好武器的前提就在于對(duì)市場(chǎng)和技術(shù)變化足夠敏銳。這一點(diǎn)從引擎獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例中可以管窺一二。這屆引擎獎(jiǎng)總計(jì)有2000+公司參與評(píng)獎(jiǎng)，最終只有15個(gè)廣告主和10家代理登上了今年的榜單。陳都燁評(píng)價(jià)這些獲獎(jiǎng)客戶的共性是“非常創(chuàng)新和大膽”，他們行走在營銷的無人區(qū)中，如果不是足夠敏銳很難經(jīng)營好自己的品牌陣地。一汽紅旗與巨量引擎合作了首個(gè)DT Lab數(shù)字化變革實(shí)驗(yàn)室，全鏈路共探數(shù)字化建設(shè)路徑，加速車企數(shù)字化進(jìn)程。通過借助巨量引擎品牌數(shù)據(jù)運(yùn)營管理平臺(tái)共建創(chuàng)新模型，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)可視化、可追蹤、可分析、可應(yīng)用，提升數(shù)據(jù)運(yùn)營及管理能力；與此同時(shí)，通過線上線下數(shù)據(jù)融合，還原消費(fèi)者特征，針對(duì)不同目標(biāo)制定營銷策略。此外，一汽紅旗還通過內(nèi)容營銷通過巨量引擎打造品牌的專屬陣地，為經(jīng)銷商提供營銷助力。例如通過建立一汽紅旗培訓(xùn)體系、短視頻PK、直播等創(chuàng)新玩法，吸引海量UGC，實(shí)現(xiàn)一汽紅旗經(jīng)銷商拓圈增勢(shì)，提升銷量；建設(shè)「旗仕團(tuán)」藍(lán)V和一汽紅旗經(jīng)銷商藍(lán)V的抖音子母號(hào)，助力經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)短視頻營銷增效，樹立了行業(yè)標(biāo)桿。
不變的陣地，流水的戰(zhàn)爭(zhēng)。幾乎所有引擎獎(jiǎng)上榜企業(yè)都與一汽紅旗類似，它們?cè)?/strong>2020年都“被迫”在數(shù)字化進(jìn)程提速的背景下變得敏銳，而這份敏銳既受生意倒逼、也反哺生意。
2020年，巨量引擎一整年都在強(qiáng)化自身“生意場(chǎng)”的標(biāo)簽。在不少人以往的認(rèn)知中，巨量引擎或許更適合游戲、教育等效果類廣告主；但從引擎獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)名單中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從汽車、美妝到游戲、平臺(tái)電商、在線教育，還有更多業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)出ShowCase，這些企業(yè)在過去一年展現(xiàn)出向巨量生態(tài)靠攏的架勢(shì)。比如在獲獎(jiǎng)榜單中會(huì)發(fā)現(xiàn)歐萊雅中國的身影：在抖音，歐萊雅中國擁有10個(gè)以上的高級(jí)企業(yè)號(hào)，全集團(tuán)多個(gè)品牌均開通品牌號(hào)進(jìn)行陣地經(jīng)營，是企業(yè)號(hào)矩陣最為活躍的集團(tuán)之一。同時(shí)，集團(tuán)旗下多個(gè)品牌入駐抖音電商，通過直播實(shí)現(xiàn)高效帶貨，給用戶帶來沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。通過短視頻，歐萊雅中國通過持續(xù)性的內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營。此外，通過與巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)共建，歐萊雅中國不斷深化對(duì)用戶的洞察和理解，成為了消費(fèi)者大數(shù)據(jù)平臺(tái)領(lǐng)域的行業(yè)先驅(qū)。發(fā)生這一改變的源頭，在于全球疫情蔓延導(dǎo)致多個(gè)國家和地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，中國反而成為恢復(fù)最快的地區(qū)。所以，歐萊雅中國不僅要重視這塊市場(chǎng)，更需要在這里強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同，兼具內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的巨量引擎成為理想的投放渠道。不止歐萊雅，不少新消費(fèi)品牌也將巨量引擎視為重要增長(zhǎng)陣地，成立僅三年的完美日記也在巨量引擎上加大投放。在品牌廣告層面，嘗試了TopView、全民任務(wù)等項(xiàng)目；在帶貨直播層面，推出了連續(xù)8天8夜的明星直播，為品牌藍(lán)V增粉超過45萬；在電商層面，結(jié)合達(dá)人帶貨專場(chǎng)+藍(lán)V直播，僅依托達(dá)人直播已收獲每月千萬級(jí)的小店GMV；在私域探索方面，已經(jīng)積累了高達(dá)348萬的忠誠粉絲。一連串組合拳，最終幫助歐萊雅在去年618大促期間成為成交額TOP1的國貨美妝品牌。
即便是有著較強(qiáng)數(shù)據(jù)資源和能力的京東，它對(duì)數(shù)據(jù)安全的高需求也能被巨量引擎很好的對(duì)接。在數(shù)據(jù)跨平臺(tái)流動(dòng)收緊的背景下，京東與巨量引擎在2020年合作落地了首個(gè)聯(lián)邦學(xué)習(xí)項(xiàng)目，突破現(xiàn)有技術(shù)瓶頸與壁壘，在保證數(shù)據(jù)安全的同時(shí)最大程度上釋放了數(shù)據(jù)價(jià)值。
陳都燁提到巨量引擎眼下已經(jīng)可以承接所有行業(yè)的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)能夠滿足不同企業(yè)對(duì)于品效雙端協(xié)同的需求。以汽車行業(yè)為例，這里既沉淀出了美好購車節(jié)這樣的行業(yè)大IP，也有以效果通、飛魚CRM為代表的后鏈路效果類產(chǎn)品。當(dāng)爆款在已經(jīng)被打散的流量粉塵化時(shí)代可望而不可及，精耕細(xì)作經(jīng)營陣地就成為新的廣告營銷主軸。正全力打造“生意場(chǎng)”的巨量引擎，在這一新浪潮中也順勢(shì)找到了自身的定位。
不止是巨量引擎，目前擺在所有大流量平臺(tái)面前的無非兩條路：要么繼續(xù)做簡(jiǎn)單的流量交易，將流量視為標(biāo)準(zhǔn)化商品，沿循著低價(jià)獲取流量再高價(jià)賣出的思路賺取差價(jià)；要么通過讓流量盡量貼近生意實(shí)現(xiàn)增值。關(guān)于兩者間的差別，陳都燁講了一個(gè)巨量引擎在幫助汽車客戶做生意時(shí)遇到的真實(shí)故事。在汽車行業(yè)營銷中，線索是個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)在獲取線索后需要回訪邀請(qǐng)顧客預(yù)約試駕來推進(jìn)銷售。但有時(shí)巨量引擎團(tuán)隊(duì)也會(huì)收到客戶投訴，內(nèi)容是線索沒有引發(fā)高效轉(zhuǎn)化。如果不貼近生意，很容易就被表象迷惑。深入到業(yè)務(wù)一線后，陳都燁提到團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了原因：“有些經(jīng)銷商因?yàn)橐酝谄渌脚_(tái)收到的線索質(zhì)量沒有那么高，所以即便有新線索進(jìn)來也沒有及時(shí)打電話的動(dòng)力。過一段時(shí)間再回訪，消費(fèi)者可能就已經(jīng)購買了其他品牌的汽車?！?/section>所以，同樣是線索未引發(fā)高效轉(zhuǎn)化，但內(nèi)在原因各不相同：有可能是線索本身確實(shí)存在質(zhì)量問題，那么就需要平臺(tái)排查異常點(diǎn)堵漏改進(jìn)；當(dāng)然，也有可能是經(jīng)銷商沒有及時(shí)回訪導(dǎo)致線索價(jià)值降低，這時(shí)就需要平臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)想辦法督促合作伙伴跟進(jìn)。不同的問題需要給出針對(duì)性的解決方案，否則就會(huì)努力錯(cuò)了方向。但要發(fā)現(xiàn)真問題和給出真解決方案，就需要盡量靠近生意一線，否則也擺脫不了只做流量交易的宿命。巨量引擎顯然不止想做聚合流量的平臺(tái)，它開始有意識(shí)地與生意鏈條產(chǎn)生大量交集，并從中釋放更多可能性。比如陳都燁就提到巨量引擎可以從破圈拉新、開拓新域、需求激活和長(zhǎng)期復(fù)購等四個(gè)層面為企業(yè)帶來利益，而這四點(diǎn)幾乎已經(jīng)涵蓋整個(gè)生意鏈條的方方面面。在以往，巨量背靠的生態(tài)只是不斷創(chuàng)造流量的生活場(chǎng)，人們?cè)谶@里觀看、創(chuàng)作和交流；但現(xiàn)在，將生活場(chǎng)轉(zhuǎn)化為生意場(chǎng)的努力已經(jīng)初見成效。如果從更大的視角去看，可以察覺到廣告主的胃口這幾年正越發(fā)向漏斗深處前進(jìn)，這讓生意勢(shì)不可擋地成為了廣告的底色。“我們這里不止可以買精準(zhǔn)的信息流廣告，其實(shí)還有更多的東西”，陳都燁這樣強(qiáng)調(diào)。從引擎獎(jiǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的獲獎(jiǎng)名單中，不難發(fā)現(xiàn)這些第一批吃螃蟹的人已經(jīng)挖掘出了她**所謂的“更多的東西”。在今年引擎大會(huì)期間，除了深訪陳都燁外，我還與巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)的三位成員聊了聊。在下一篇推送中也會(huì)整理相關(guān)的內(nèi)容，歡迎關(guān)注。
本文系作者：
WalterK
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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