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作者 | 松露
編輯 | 張潔
持續(xù)低迷的騰訊業(yè)績，有了明顯的反彈趨勢。
3月22日，騰訊控股發(fā)布2022年Q4及全年財報。從全年數(shù)據(jù)來看，騰訊表現(xiàn)并不佳，2022年的總收入為5546億元，同比下降1%；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下，凈利潤為1156億元，同比下降了7%。
不過，Q4數(shù)據(jù)表現(xiàn)出強勁的業(yè)績復(fù)蘇跡象。財報顯示，騰訊Q4創(chuàng)下季度營收新高，達到1449.5億元；凈利潤恢復(fù)到同比兩位數(shù)的增長，達到297億元，同比增長19%。
盡管增長背后很大一部分因素是“降本增效”，營銷費用同比削減了60%，主業(yè)成本投入也十分克制，不過這樣的成績已經(jīng)讓市場看到了希望，股價也隨之應(yīng)聲而漲，漲幅一度超過8%。
在增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)這三大主業(yè)中，廣告業(yè)務(wù)是最先回彈的，Q4收入增長了15%，達到247億元，騰訊將其歸功于視頻號及小程序廣告的強勁需求以及移動廣告聯(lián)盟的復(fù)蘇。
從去年下半年開始，騰訊就加速了視頻號的商業(yè)化進程。雖然騰訊總裁劉熾平表示視頻號仍處于商業(yè)化早期階段，但目前來看視頻號已逐漸展現(xiàn)出“全廠希望”的潛質(zhì)，不僅在廣告業(yè)務(wù)有突出表現(xiàn)，直播服務(wù)也為社交網(wǎng)絡(luò)收入帶來了增長。
視頻號真的能成為騰訊的業(yè)務(wù)“扛把子”嗎？三大主業(yè)又有哪些發(fā)展亮點和局限？以及騰訊的未來增長點會在哪里？我們試圖結(jié)合這份財報和騰訊過去一年的動作做一次綜合復(fù)盤。
最新財報中，騰訊共提及“視頻號”11次，存在感頗強。拋開涉及業(yè)務(wù)成本部分的描述外，主要涉及三個點：用戶數(shù)據(jù)增長，直播收入增加，以及廣告需求強勁。
在用戶數(shù)據(jù)這塊，騰訊依舊沒有公開視頻號的詳細(xì)日活數(shù)據(jù)，不過透露了視頻號使用時長是去年同期的3倍，超過朋友圈使用時長。在年初的微信公開課上，這個數(shù)據(jù)還是“接近朋友圈的80%”，增長速度可見一斑。
盡管這個數(shù)據(jù)相比于更成熟的短視頻平臺仍有差距，但視頻號過去一年不斷在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上發(fā)力，萬粉創(chuàng)作者數(shù)量增長了308%，生態(tài)內(nèi)容建設(shè)也更加多元化，多個垂類內(nèi)容同比增長超過100%。
同時，視頻號還在不斷優(yōu)化推薦算法，財報中提到這么一句話“提升后的機器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施使視頻號算法實現(xiàn)了更高的訓(xùn)練效率”，算法的升級或許也會進一步拉高用戶使用時長。
直播收入上，財報顯示騰訊2022年增值服務(wù)業(yè)務(wù)中社交網(wǎng)絡(luò)收入1169億元，同比大致穩(wěn)定，在音樂直播和游戲直播收入減少的同時，主要依靠視頻號直播和音樂付費會員服務(wù)的收入增長維持了這種穩(wěn)定。
視頻號直播是2022年視頻號最大的業(yè)務(wù)亮點之一，從演唱會切入逐漸跑通直播這一模式，李健、羅大佑演唱會場觀突破4000萬，隨后越來越多的媒體在視頻號直播新聞發(fā)布會，吳曉波等大V直播年度演講，還有各種泛娛樂直播內(nèi)容，比如財報中所提及的1.9億人次觀看了2023年央視春晚。
在這樣的發(fā)展勢頭下，2022年視頻號主播總收入增長了447%，微信在今年公開課時表示還會在直播方面投入50億流量，可以預(yù)計將會為騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)收入帶來更多增長。
廣告業(yè)務(wù)方面，視頻號去年對廣告基建做了完善，2022年7月上線原生信息流廣告，同年12月上線原生廣告競價推廣服務(wù)。
當(dāng)時，騰訊方面曾立下一個小目標(biāo)：視頻號信息流廣告業(yè)務(wù)在2022年Q4收入超過10億元。在財報會議上，騰訊稱這個目標(biāo)已經(jīng)完成。
劉熾平說，電商平臺、快消、游戲等領(lǐng)域的客戶在廣告上有巨大的潛在需求，可以通過短視頻形式向以前無法接觸到的消費者做廣告。據(jù)了解，騰訊廣告今年將會挖掘更多垂直行業(yè)和中小商家客戶，不少品牌方也已經(jīng)將其他短視頻平臺的廣告預(yù)算分撥給了視頻號。
至于直播電商，過去一年視頻號已經(jīng)進一步釋放了這塊的潛力，支付GMV同比增長了8倍。在騰訊眼中，現(xiàn)在視頻號還在探索商業(yè)化的早期階段，直播電商會是視頻號發(fā)展的好機會，未來將會加強投入支持，去進行多個方面的體系建設(shè)，專注于“高質(zhì)量”的商家和產(chǎn)品類別。
而在其他電商平臺流量紅利逐漸消退的情況下，許多電商玩家也將目光投向了視頻號，期待其能帶來進一步的突破。新榜編輯部了解到，有抖音商家從今年開始布局視頻號直播，對方表示對這一渠道的增長預(yù)期為“無窮大”。
整體來看，視頻號過去一年確實取得不小成績，發(fā)展勢頭更是被寄予厚望，是全廠的希望，也有可能會成為全廠的救星，不過缺少優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和原生達人等問題仍未被解決，距離成為像抖音這樣的成熟短視頻平臺，還有一段路要走。
“晚點”報道稱，視頻號當(dāng)前仍以內(nèi)容建設(shè)為第一要務(wù)，會嚴(yán)格控制廣告數(shù)量，以免破壞未完全成熟的內(nèi)容生態(tài)。有從業(yè)者告訴新榜編輯部，最近視頻號正在積極擴充垂類內(nèi)容，并邀請了部分從業(yè)者參與3月28日的閉門會講解平臺扶持政策。
整體看這份財報，2022年騰訊依舊是國內(nèi)最能賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
簡單粗暴地算一下，按照財報披露的凈利潤，騰訊在過去一年平均每天能凈賺超過3億元，員工數(shù)量雖比上一年減少，但人均年薪達到了102.5萬元，比去年還上漲了。
當(dāng)然，用這些數(shù)據(jù)來評估一個公司的發(fā)展情況并不科學(xué)，還是要看它三大主業(yè)的營收變化。
先說用戶流量變化，這是營收與業(yè)績得以增長的基礎(chǔ)盤，也是騰訊的核心競爭力。
從財報看，微信仍保持穩(wěn)定增長，微信及WeChat的合并月活用戶數(shù)達到13.13億，相比上一季度增加了400萬用戶，同比增加了3.5%。
QQ移動端月活用戶達到572萬，同比增長了3.6%，相比上一年財報中同比下滑7%的數(shù)據(jù)有了明顯回升。騰訊提到有通過加入超級QQ秀虛擬形象和利用動作捕捉技術(shù)，來提升聊天體驗，同時QQ的短視頻服務(wù)“小世界”也豐富了動漫和游戲內(nèi)容，這些都有利于平臺流量的提高。
騰訊的三大主業(yè)中，增值服務(wù)一直是占比最大的，由“社交網(wǎng)絡(luò)”和“游戲”兩個版塊構(gòu)成。
2022年騰訊游戲業(yè)務(wù)收入為1707億元，同比下滑了2%，這一下滑被認(rèn)為是受本土游戲市場的拖累，本土游戲經(jīng)歷未成年人保護措施、游戲版號受限等挑戰(zhàn)，收入在去年連續(xù)四季度持續(xù)下滑。
與之相對應(yīng)的，是海外市場游戲收入的增加，去年收入達到468億元，同比增長了3%，創(chuàng)下了新高，出海布局已經(jīng)卓有成效。財報顯示，目前海外游戲收入占游戲總收入的三成。
社交網(wǎng)絡(luò)版塊年收入變化不大，雖然音樂直播和游戲直播收入下滑，但視頻號直播和音樂付費會員收入的增長抵消了這部分下降。
收費增值服務(wù)注冊會員數(shù)整體同比下滑了1.1%，財報總結(jié)這是由于騰訊視頻漲價導(dǎo)致的會員數(shù)下滑。在數(shù)字內(nèi)容部分，無論是騰訊視頻，還是閱文、騰訊音樂等，從財報來看都不再大規(guī)模擴張用戶，而更多是從存量用戶中挖掘更多付費潛力。
三大主業(yè)之一的“金融科技及企業(yè)服務(wù)”，也就是騰訊的To B業(yè)務(wù)，曾是騰訊營收增長最快的主業(yè)。
在2022年，該業(yè)務(wù)板塊整體仍保持上漲，營收達到1771億元，成為騰訊營收最多的一項業(yè)務(wù)，在整體收入的總占比也從2021年的31%上升到了2022年的32%，一度被外界視作騰訊增長的核心之一。
然而，2022年Q4財報顯示，To B業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了下滑，同比下降了1.5%，這或許與第四季度疫情原因有關(guān)，但隨著市場回暖，To B業(yè)務(wù)板塊依舊被普遍看好。
還有上文重點提及的“網(wǎng)絡(luò)廣告”業(yè)務(wù)，在2022年上半年低迷，下半年有了明顯回升，Q4所達到的15%增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均6%的增幅，騰訊方面在電話會議時表示即使提出視頻號信息流廣告的貢獻，騰訊廣告仍然實現(xiàn)了有效正增長。
媒體報道指出，廣告業(yè)務(wù)的增長延續(xù)到了2023年第一季度。不過對于廣告的未來前景，騰訊方面是“審慎樂觀”的，表示仍在致力于提升廣告業(yè)務(wù)的毛利。
這么看來，騰訊的三大主業(yè)均保持著穩(wěn)定或者向好的態(tài)勢，但要支撐起凈利潤兩位數(shù)的增長，還要一個重要助力，就是“降本增效”。
最新財報中，“降本增效”出現(xiàn)了7次。銷售及市場推廣開支被明顯下調(diào)，全年費用比2021年縮減了28%，Q4費用更是同比下降了60%。
在縮減營銷費用的同時，騰訊也在嚴(yán)格控制業(yè)務(wù)投入成本，To B業(yè)務(wù)收入成本一年減少了21億，主要涉及云項目成本的縮減，這是一塊投入高、但目前看來利潤并不理想的業(yè)務(wù)，成本的縮減也與騰訊更聚焦核心業(yè)務(wù)有關(guān)，以此來提高利潤率。
財報電話會上，劉熾平說騰訊“處于追求高增長的正確模式，尤其是在2023年下半年將會有明顯變化”。
那么，哪些業(yè)務(wù)能成為騰訊“高增長”的引擎？從大方向來看，三大主業(yè)都有其各自亮點，To B業(yè)務(wù)是收入支柱，廣告業(yè)務(wù)回彈強勁，游戲業(yè)務(wù)也會隨著國內(nèi)版號的放開而慢慢復(fù)蘇。
視頻號被普遍看好能成為新希望，也確實在近期財報中展現(xiàn)出了潛力，無論是廣告業(yè)務(wù)還是直播打賞，都有顯著增長。騰訊也在不斷完善和釋放視頻號的商業(yè)化，直播電商也有可能在接下來進入高速增長時期。
對于當(dāng)下最受關(guān)注的AIGC，騰訊也已經(jīng)有了布局和考量，認(rèn)為可能會帶來幾何級數(shù)的增長。
騰訊從2022年就已經(jīng)開始著手開發(fā)AI大模型，今年2月底有消息稱騰訊成立了“混元助手”項目組，針對ChatGPT這類產(chǎn)品構(gòu)建大參數(shù)模型。
據(jù)了解，騰訊混元AI大模型覆蓋了各種基礎(chǔ)模型以及行業(yè)模型，但目前騰訊并不著急去發(fā)布類似ChatGPT的產(chǎn)品，還是集中精力去做好大模型的技術(shù)，劉熾平稱這是一個長線布局，不會倉促行事。
在大模型的基礎(chǔ)上，AIGC可能會被接入騰訊的各條業(yè)務(wù)線，包括微信、QQ等，有可能在未來會讓每一個用戶都有自己的AI助理?；谖⑿拧Q的龐大用戶群和社交影響力，這些規(guī)劃也讓騰訊AI的未來發(fā)展充滿了想象力。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)增長整體放緩，騰訊的下一個新故事該如何去講，還需要時間來驗證。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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