不少人堅信“人會騙人，數(shù)據(jù)不會”，但這是事實嗎？比如此前，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺為了證明能給廣告主帶來效果，在宣傳時或許會提到被廣告觸達的消費者轉(zhuǎn)化率相較其他人群提升25%?？雌饋?，廣告確實帶來了不少新增轉(zhuǎn)化，但企業(yè)應該據(jù)此加大投放嗎？美國正式建國前，在老年婦女中曾流行服用一種由馬尿蒸餾出的粉末，它被認為可以抵御疾病。一些研究者設(shè)計了實驗，發(fā)現(xiàn)服用這種粉末的人比未服用的人看起來更健康。但有趣的是，隨后的醫(yī)學研究發(fā)現(xiàn)這類粉末不過是**的替代物，它并不利于健康，過度服用甚至會引發(fā)腫瘤等嚴重副作用。為什么看起來嚴謹?shù)膶嶒瀰s導向錯誤結(jié)論？這是因為先前的實驗設(shè)計并不科學。主動服用粉末的人往往更關(guān)注自身的健康情況，所以只把服用粉末與否當作變量，自然會得出“這類粉末讓人們更健康”的結(jié)論。現(xiàn)在，你能發(fā)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化率提升25%”背后的陷阱了嗎？事實上，消費者是否被廣告觸達并非完全隨機。觸達是精準定向的結(jié)果，被廣告觸達的用戶本身就比其他人有更高的消費概率。按觸達與否對比效果，得出的數(shù)據(jù)幾乎沒有參考價值。所以，即便有數(shù)據(jù)，使用不好的話，數(shù)據(jù)也會騙人。只不過這一點，部分廣告主還沒有意識到。如何向企業(yè)傳遞更準確的數(shù)據(jù)并讓他們科學使用，林俊英從2019年7月開始系統(tǒng)思考這個問題。他是巨量引擎業(yè)務策略中臺產(chǎn)品負責人，目前帶領(lǐng)著巨量引擎的營銷科學團隊。在學術(shù)研究語境下，營銷的“科學”地位毋庸置疑，它在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為一門擁有完善架構(gòu)的學科；但有趣的是，實踐層面卻存在著理論和現(xiàn)實相互割裂的情況。在沃頓商學院講授廣告學的阿姆斯特朗教授，于《廣告說服力》中引用了一句話：“我對廣告公司不斷追逐‘新東西’，同時卻對已清晰表述的知識體系如此漠視深感震驚。”企業(yè)迷信既有經(jīng)營經(jīng)驗和淺層數(shù)據(jù)做決策，這一點已經(jīng)不令人驚奇。但問題是，經(jīng)驗和數(shù)據(jù)都不能與科學直接畫等號。科學強調(diào)規(guī)范地使用數(shù)據(jù)，否則就很容易將營銷引向歧途。當Big Data解決了數(shù)據(jù)獲取問題，接下來就應該是屬于Better Data的時間。包括Facebook和巨量引擎在內(nèi)的海內(nèi)外公司，最近頻繁重提“營銷科學”便是為了更好地使用數(shù)據(jù)。當然，誤用數(shù)據(jù)不是企業(yè)的本意，困境源自營銷中存在的大量不確定性。比如不斷涌現(xiàn)的技術(shù)成為外界難以窺探的黑盒，它增加了廣告主的認知門檻，讓它們只能被動接受數(shù)據(jù)并信以為真。某種程度上，黑盒“白盒化”是營銷科學與MarTech的一大差別，它更強調(diào)數(shù)據(jù)可得性和結(jié)果科學性。“AdTech和MarTech在技術(shù)層面服務一線人員，營銷科學在生意層面服務CMO”，林俊英這樣直觀解釋其中的差異。
巨量引擎的科學團隊目前正在度量和洞察兩個方向上發(fā)力，前者幫企業(yè)算帳，后者幫企業(yè)找機會。兩者都讓企業(yè)有更大幾率做出正確決策并兌現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，并且它們直接關(guān)聯(lián)生意。
以往，無論創(chuàng)意或投放，從業(yè)者們都戲稱其為“玄學”，而眼下對營銷科學的強調(diào)則是在“去玄學化”。雖然完全消滅不確定因素不切實際，但它至少能幫助企業(yè)降低部分由不確定帶來的損失。
營銷科學如何幫助企業(yè)“排雷”？巨量引擎轉(zhuǎn)化度量產(chǎn)品負責人肖湘分享的汽車行業(yè)案例很能說明問題。試想這種情況：某汽車品牌在抖音上投放了新車上市廣告，最終有26位消費者通過點擊廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，能說這支廣告帶來的新增轉(zhuǎn)化是26嗎？按照以往最終點擊歸因（Last Click Attribution）模型來說是正確的，但在真實的生意場景下，它是錯的。因為或許還有74位消費者雖然沒有直接點擊廣告，但他們被抖音廣告“種草”，隨后去到其他垂直App轉(zhuǎn)化。從這個角度看，廣告本身的效用至少比表面看到的要大得多。
那么又可以斷言廣告帶來的新增轉(zhuǎn)化是100嗎？
也不能。因為這100個用戶中有61位即使沒有觸達也會轉(zhuǎn)化，所以需要引入增效度量技術(shù)識別這部分自然轉(zhuǎn)化并將其排除在外。在綜合應用多渠道歸因、增效度量等技術(shù)后，我們才能得出廣告帶來的真實轉(zhuǎn)化是39。
這就是單個營銷技術(shù)和營銷科學間的區(qū)別，技術(shù)解決具體問題，而營銷科學錨定生意場景，它需要企業(yè)和平臺方有能力調(diào)用整個系統(tǒng)的力量給出適當?shù)慕鉀Q方案。
比如營銷科學就可以指導廣告主的預算分配。仍然以車企為例，根據(jù)各渠道上獲得的線索量配置預算是常見做法，假如垂直媒體的線索量是短視頻平臺的兩倍，預算也就會遵循相同的比例分配。但通過增效度量就會發(fā)現(xiàn)，垂媒本身聚集了大量汽車興趣人群，它的自然轉(zhuǎn)化量自然大幅高于短視頻平臺；這意味著即便線索量是短視頻平臺的兩倍，通過垂媒投放廣告帶來的真實轉(zhuǎn)化可能也不及后者。所以，如果企業(yè)想把錢花在刀刃上，就需要將預算向高增效轉(zhuǎn)化、而非高絕對轉(zhuǎn)化率的平臺傾斜。
“企業(yè)在生意中有什么實際需求，我們就組合各種技術(shù)能力給出方案，去解決那些實際的營銷課題”，林俊英認為數(shù)字廣告業(yè)已開啟從單個技術(shù)到形成科學體系的整合化進程，而這一進程對希望提升經(jīng)營效率的企業(yè)是需要把握的機遇。
2014年底，林俊英加入字節(jié)跳動，巨量引擎也是從那前后開始系統(tǒng)搭建廣告平臺。因此，林俊英是完整經(jīng)歷了整個營銷科學體系從無到有的搭建過程，他從數(shù)字基建和科學應用兩個層面介紹了搭建思路。
“整個科學化進程，打好數(shù)字基建是第一步。過去幾年，我們在電商、線索、應用和通用方案等四個方面，分行業(yè)逐步推進，一步步建起整個營銷全鏈路的數(shù)據(jù)閉環(huán)”，他說。數(shù)字基建的作用是布點積累數(shù)據(jù)，例如隨著ADX、抖音小店、線索通、飛魚CRM等平臺的推出，營銷科學團隊就能夠擁有不同維度的數(shù)據(jù)。而去年底最新推出DataHub，也是通過創(chuàng)造數(shù)據(jù)安全的環(huán)境讓企業(yè)接入一方數(shù)據(jù)。在打通全鏈數(shù)據(jù)的同時，巨量引擎也開始布局科學應用產(chǎn)品。這些技術(shù)在度量、洞察和優(yōu)化等不同方面，幫助廣告主最大程度挖掘和釋放數(shù)據(jù)中蘊藏的價值。比如在投放優(yōu)化方面，早期是oCPC和oCPM產(chǎn)品，近期則開始與廣告主在聯(lián)邦學習、聯(lián)合建模等方面深度合作，提升精準觸達能力和廣告效果。過去一年，營銷科學團隊還在度量方面推出了增效度量方案，在洞察方面推出了巨量算數(shù)和巨量云圖2.0等全新平臺。營銷科學的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨酪咽遣粻幍氖聦崳敲聪乱徊剿鼘⑼翁幾?？林俊英提到了四個值得關(guān)注的趨勢：其一，從明文到非明文。在數(shù)據(jù)安全和個人隱私保護日益重要的環(huán)境下，弱化強ID應用成為趨勢，基于非明文建立一套面向未來的數(shù)據(jù)共建解決方案成為緊急事項；其二，從手動到自動。隨著技術(shù)進步，用機器替代低創(chuàng)造性的重復勞動成為效率提升的必然選擇。一線執(zhí)行人力將被釋放出來，例如ROI出價、跨端投放的通投智選以及MKT API自動回傳數(shù)據(jù)等功能，就降低了流量采買和優(yōu)化需要的人力；其三，從單點到全鏈。隨著全鏈路數(shù)據(jù)的貫通，廣告平臺已經(jīng)不局限于服務廣告投放這一單點，它開始向鏈條前后延伸實現(xiàn)對投前投后全營銷流程的服務；最后，從服務營銷到服務生意。通過打通線上線下、生態(tài)內(nèi)外的全場景數(shù)據(jù)和能力，通過業(yè)務間的策略聯(lián)動幫助企業(yè)尋找生意的新增長機會。總的來說，廣告營銷有機會站在更大的舞臺上服務企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營，并在科學規(guī)范的指引下?lián)碛袕V闊的發(fā)展空間。雖然和技術(shù)密切相關(guān)，但營銷科學不止是技術(shù)問題。想要服務生意，必然牽動更多層面。比如ROI出價，這看起來似乎只和技術(shù)相關(guān)，但實際并非如此。衡量ROI前需要定義R，也就是“回報”。R的統(tǒng)計口徑不同，算出的結(jié)果自然不一樣。所以，技術(shù)問題最終還是要回歸到生意層面。平臺方和不同行業(yè)的廣告主需要達成很多共識，比如這個R到底對應多長的時間周期？這個時間周期是否符合企業(yè)賽道的特性？是否應該將社交裂變后引發(fā)的轉(zhuǎn)化涵蓋在內(nèi)？是否需要將那些還未貨幣化的行為貨幣化？以及如果要貨幣化，又要以怎樣的折算標準貨幣化？每個問題都不簡單，但又極端重要，所以林俊英提到互信在推進營銷科學時非常關(guān)鍵。
巨量引擎度量產(chǎn)品運營負責人張鈞凱對此深有體會。在推動企業(yè)使用增效度量方案時，由于統(tǒng)計口徑發(fā)生變化會讓數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動。雖然增效本身是關(guān)注真正的增長，也能幫助客戶達成健康增長的目標，但新指標最初的引入依然需要企業(yè)的認可和信任。如果廣告主沒有和平臺對齊，就容易產(chǎn)生焦慮，從而影響下一步工作的推進。林俊英提到推動營銷科學需要全方位的支撐，從后臺能力層、中臺理論層和產(chǎn)品層到前臺服務層都需要跟上。實際上，它考驗著平臺從技術(shù)和產(chǎn)品實力、行業(yè)理解深度、理論水平到服務質(zhì)量的綜合能力，而這需要產(chǎn)學研各方的共同發(fā)力，任重且道遠。
不過好消息是，在數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐下，對營銷科學擁有信心已經(jīng)成為更多主體間的共識。這種共識既源于人們既往經(jīng)驗中對科學理性已然的認同，也因為不少企業(yè)確實享受到了營銷科學對生意增長的貢獻。當一件事情逐步成為共識，推動它的阻力會變得更小，前進的步伐也會更加輕盈。在和林俊英、肖湘和張鈞凱聊完后，當時留下深刻印象的一點是：技術(shù)問題發(fā)展到最后，還是會落腳到生意層面。也可以說，營銷科學或許就是生意思維的另一種表達方式。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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