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品牌是什么？在不同的時(shí)間，可能有不同的答案。
最早，品牌是差異化；隨后，品牌是知名度。當(dāng)很多聰明的企業(yè)意識(shí)到品牌可以成為撬動(dòng)聲量的杠桿，它們通過(guò)廣撒網(wǎng)式的廣告投放、借助強(qiáng)勢(shì)媒體壯大聲勢(shì)。在中國(guó)，腦白金這類品牌的崛起便是典型代表。
但是，差異化和知名度就是品牌的全部了嗎？當(dāng)然不是。
品牌本身內(nèi)涵非常豐富。除了差異化和知名度，還涵蓋品牌形象、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)等直聯(lián)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的深度指標(biāo)。在日趨多元化、圈層化、長(zhǎng)尾化的消費(fèi)生態(tài)中，這些指標(biāo)重要性日益凸顯。在食品飲料行業(yè)，近年來(lái)就涌現(xiàn)出不少「深度經(jīng)營(yíng)」的品牌。
事實(shí)上，食品飲料是個(gè)極度依賴營(yíng)銷且對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新玩法格外敏感的行業(yè)。一方面，它的市場(chǎng)非常廣闊，相關(guān)消費(fèi)占到居民消費(fèi)支出的30%左右；但同時(shí)，大量新銳品牌的崛起以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓任何一個(gè)食品飲料品牌都無(wú)法「躺贏」。兩個(gè)因素相互交疊，決定了它們必須緊跟營(yíng)銷趨勢(shì)最新發(fā)展。
而眼下，一個(gè)明顯的趨勢(shì)變化開(kāi)始被越來(lái)越多的食品飲料品牌商家關(guān)注到：做品牌，已經(jīng)不等同于簡(jiǎn)單地做聲量。
新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下，品牌塑造的方式已經(jīng)不同以往，它正變得更加整合化、系統(tǒng)化和高效化。以巨量引擎為例，它的「星推搜直」種收鏈路幫助不少品牌在曝光破圈、極致種草、深入生意等多個(gè)維度上獲得成效。
在此新思路下，為幫助更多品牌商家解鎖品牌營(yíng)銷新打法，巨量引擎近期發(fā)起了「心動(dòng)的王牌」品牌廣告案例大賽，面向全行業(yè)挖掘品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例，其中篩選出的不少食品飲料行業(yè)案例都體現(xiàn)了上述趨勢(shì)。在突破傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高質(zhì)量互動(dòng)后，我們能夠看到在「做聲量」之外「做品牌」的廣闊空間。
之所以有「做品牌≠做聲量」的趨勢(shì)，一方面是因?yàn)槁暳恐皇撬茉炱放频幕A(chǔ)，另一方面是做聲量的難度與日俱增。
我們正處在一個(gè)日益碎片化乃至粉塵化的傳播環(huán)境中，幾乎已不存在讓品牌「一夕天下知」的強(qiáng)勢(shì)媒體。更常見(jiàn)的是，企業(yè)在追逐流量的過(guò)程中疲于奔命。某種程度上，做品牌從事半功倍變成了「臟活累活」。
但在碎片化傳播環(huán)境下，有沒(méi)有辦法突破曝光瓶頸？巨量引擎提供了一種思路，通過(guò)品牌的創(chuàng)新整合玩法，實(shí)現(xiàn)品牌的高質(zhì)量曝光。具體來(lái)說(shuō)，它以IP為支點(diǎn)讓企業(yè)從追逐流量變?yōu)榧廴巳?，從被?dòng)推產(chǎn)品變成主動(dòng)拉用戶，從而實(shí)現(xiàn)批量化、高質(zhì)量曝光。
比如白酒品牌洋河一直與中國(guó)航天事業(yè)密切合作。在洋河·夢(mèng)之藍(lán)捷龍三運(yùn)載火箭發(fā)射前夕，它在抖音舉辦了一場(chǎng)名為「飛天逐夢(mèng)，嵐月摘星」的直播，借助航天這個(gè)優(yōu)質(zhì)大IP實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的高質(zhì)量吸引。
首先，它以與中國(guó)火箭發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)行直播，邀請(qǐng)演員秦嵐做客直播間并通過(guò)投放星聚力擴(kuò)大明星營(yíng)銷的效果，借助「IP+明星」的雙保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)流量主動(dòng)集聚；在此基礎(chǔ)上，又通過(guò)定制貼紙、全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等方式吸引用戶深度參與互動(dòng)，強(qiáng)化與品牌之間的聯(lián)結(jié)。
除此之外，它還借助定制熱點(diǎn)榜單、熱點(diǎn)品專、硬廣資源等多元形式不斷擴(kuò)大品牌影響和營(yíng)銷效果。在成功應(yīng)對(duì)碎片化傳播難題、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量曝光后，洋河的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也顯著提升：直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破12萬(wàn)，5A人群資產(chǎn)環(huán)比提升266%，活動(dòng)期內(nèi)的GMV環(huán)比提升97%。
事實(shí)上，抖音為洋河品牌營(yíng)銷提供了加持力，通過(guò)抖音創(chuàng)新互動(dòng)廣告擴(kuò)大聲量，在傳播上充分釋放了洋河與中國(guó)火箭合作的價(jià)值，如果缺少這一優(yōu)質(zhì)IP加持，洋河也難以在碎片化傳播環(huán)境中吸引和集聚用戶。洋河通過(guò)玩法創(chuàng)新和整合營(yíng)銷，在優(yōu)質(zhì)IP的加持下，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的倍增。
過(guò)去一年，有超過(guò)1.5萬(wàn)品牌在抖音通過(guò)486個(gè)內(nèi)容IP合作實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)?；?，從追逐流量到集聚人群的大勢(shì)已不可逆。對(duì)品牌而言，做聲量已不只是大投放，更需要借時(shí)借勢(shì)的「巧」增長(zhǎng)。
隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，簡(jiǎn)單的「入眼」已不能滿足企業(yè)需求，「入心」才是品牌營(yíng)銷眼下追求的目標(biāo)。因此，曝光量不再是品牌的全部，企業(yè)需要通過(guò)整合玩法的創(chuàng)新，在曝光的基礎(chǔ)之上追求更深度的互動(dòng)，讓品牌與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定聯(lián)結(jié)。
和其他快消品一樣，東鵬特飲也面對(duì)著激烈的品牌間競(jìng)爭(zhēng)。在能量飲料這個(gè)賽道，不同競(jìng)品品牌常年保持著較強(qiáng)的廣告營(yíng)銷力度。如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的背景下建立有效的用戶心智，成為東鵬特飲亟需解決的問(wèn)題。
面對(duì)同類型品牌在市場(chǎng)中的密集營(yíng)銷攻勢(shì)，東鵬特飲亟需超級(jí)事件迅速吸引用戶關(guān)注并樹(shù)立民族品牌形象。在這一背景下，東鵬特飲將目光鎖定在杭州亞運(yùn)會(huì)這個(gè)超級(jí)賽事上。
體育營(yíng)銷始終是品牌營(yíng)銷的稀缺資源：一方面，它能夠主動(dòng)且穩(wěn)定地吸引大量流量，幫助品牌「入眼」；另一方面，由于體育賽事與民族情感、意志品質(zhì)等精神屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也為品牌「入心」創(chuàng)造條件。對(duì)于東鵬來(lái)講，它需要把握住這個(gè)既可以「入眼」、更能夠「入心」的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
在亞運(yùn)會(huì)這個(gè)四年一度的國(guó)際體育賽事中，東鵬特飲的營(yíng)銷表現(xiàn)格外「強(qiáng)勢(shì)」，這種強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在從平臺(tái)選擇、核心策略到資源組合等方方面面。
首先，通過(guò)與抖音這個(gè)全民級(jí)平臺(tái)合作，使品牌能在激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)中保證能見(jiàn)度；
其次，所有營(yíng)銷活動(dòng)均圍繞「為國(guó)爭(zhēng)光，東鵬能量」這個(gè)應(yīng)景的策略，借勢(shì)和強(qiáng)化受眾民族自豪感等正面情緒，并將爆發(fā)出來(lái)的情緒張力與品牌形象嫁接，讓稀缺的營(yíng)銷資源真正為品牌所用，成功強(qiáng)化東鵬特飲「民族品牌」的標(biāo)簽，真正實(shí)現(xiàn)品牌差異化。
最后，在資源選擇上，通過(guò)與巨量引擎的合作，東鵬特飲在亞運(yùn)會(huì)舉辦期間強(qiáng)勢(shì)綁定運(yùn)動(dòng)員奪金等高光時(shí)刻，在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)「奪冠煙花」組件，同時(shí)輔助收集震動(dòng)的體感元素強(qiáng)化用戶記憶。此外，東鵬特飲也通過(guò)配合不同類型達(dá)人的種草，在常態(tài)化時(shí)間段內(nèi)保障品牌穩(wěn)定曝光及形象塑造。在一連串組合拳的配合下，東鵬特飲的亞運(yùn)營(yíng)銷不僅幫助品牌擴(kuò)大了聲量，更在正確的時(shí)間幫助品牌建立正面民族品牌形象，將消費(fèi)者對(duì)亞運(yùn)健兒們的好感成功轉(zhuǎn)移到品牌身上。
與洋河類似，東鵬特飲的營(yíng)銷案例也通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)強(qiáng)化了消費(fèi)者的沉浸感體驗(yàn)。巧妙利用超級(jí)事件并充分使用巨量引擎的內(nèi)容、場(chǎng)景和交互能力后，品牌收獲了理想的種草效果。其中，「奪冠煙花」單次最高互動(dòng)量超過(guò)500萬(wàn)、總互動(dòng)量超過(guò)5970萬(wàn)，「震動(dòng)廣告」觸達(dá)人數(shù)也突破3000萬(wàn)。
當(dāng)用戶不再被硬廣單向牽引、種草成為推動(dòng)用戶決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，巨量引擎完整的產(chǎn)品能力和交互鏈路就能為品牌深互動(dòng)夯實(shí)基礎(chǔ)，幫助品牌完成從「入眼」到「入心」的轉(zhuǎn)變。
將品效二元對(duì)立起來(lái)，或許是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷時(shí)最常犯的錯(cuò)誤。
在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，品牌只需要負(fù)責(zé)「叫好」，效果才需要向「叫座」負(fù)責(zé)。但顯然，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。在營(yíng)銷愈發(fā)精益化的當(dāng)下，好的品牌營(yíng)銷既要叫好、又要叫座。近年來(lái)，品牌建設(shè)也需向企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，在此背景下，品牌商家們往往借助搜索品專等高效營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量曝光的同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)生意的增長(zhǎng)。
以速食品牌滿小飽為例，它與熱門動(dòng)漫IP「天官賜?！惯M(jìn)行了深度合作。除了通過(guò)挑戰(zhàn)賽激發(fā)消費(fèi)者參與熱情、在評(píng)論區(qū)埋彩蛋吸引用戶深度互動(dòng)之外，也通過(guò)深度定制搜索品專和使用創(chuàng)新直播間等手段，確保將流量變成留量和銷量。
滿小飽與「天官賜福」動(dòng)漫內(nèi)容深度融合搭建出多個(gè)場(chǎng)景，借助滿有福園游會(huì)、極樂(lè)夜市、花憐小廚房、靈文殿外賣站、水橫天沙茶面館等一系列創(chuàng)意場(chǎng)景，打造多個(gè)內(nèi)容型直播間，并通過(guò)搜索品專直連直播間，在消費(fèi)者產(chǎn)生深度興趣后點(diǎn)擊進(jìn)入，迅速積累直播間人氣，加速生意轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，滿小飽的品牌GMV提升幅度高達(dá)783%，ROI環(huán)比上漲67%，新客成交人數(shù)環(huán)比上漲792%，實(shí)現(xiàn)生意破圈高速成長(zhǎng)。
而白酒品牌瀘州老窖也采用了相似的策略，讓營(yíng)銷連接生意，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
每年春節(jié)后的3月往往是白酒消費(fèi)的淡季，如何在淡季提升形象、拉抬銷量成為酒企需要解決的問(wèn)題。在今年3月中下旬，瀘州老窖就打出了「自造節(jié)X會(huì)員日」的策略，尋求在酒企品牌營(yíng)銷相對(duì)平淡的階段造勢(shì)突圍。
在活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，瀘州老窖使用了包括開(kāi)屏、信息流、超級(jí)任務(wù)、商城首秀等在內(nèi)的大量品牌營(yíng)銷資源，同時(shí)也采用巨量星圖進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷視頻的創(chuàng)作與投放，源源不斷地為自造節(jié)和會(huì)員日引流。而在鏈路末端，品牌也啟用了搜索品專投放，通過(guò)種草和拔草一體化促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率提升，實(shí)現(xiàn)品牌生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
通過(guò)巧妙的時(shí)間點(diǎn)選擇，瀘州老窖不僅在品牌側(cè)獲得明顯成長(zhǎng)，同時(shí)也直接拉動(dòng)了產(chǎn)品在淡季的銷量，生意環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)430%，由會(huì)員貢獻(xiàn)的GMV也達(dá)到47%。
企業(yè)不僅需要意識(shí)到品牌和效果是一體兩面的關(guān)系，更重要的是要找到讓品牌營(yíng)銷向企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)的辦法。事實(shí)證明，無(wú)論貨架、直播間還是搜索品專，巨量引擎提供的多重閉環(huán)能力都能夠成為品牌營(yíng)銷向生意經(jīng)營(yíng)靠攏的抓手。
從曝光、種草到經(jīng)營(yíng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「做品牌」和「做聲量」之間已經(jīng)不能畫(huà)上等號(hào)，尤其在食品飲料行業(yè)更是如此。
過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買食品飲料時(shí)往往依據(jù)品牌的聲量大小做出決策，因?yàn)榇笃放仆碇叩漠a(chǎn)品質(zhì)量；但眼下，食品飲料的購(gòu)買決策變得更加復(fù)雜，消費(fèi)者不僅看聲量，也看品牌形象、看種草、看眼緣。在新的環(huán)境下，行業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知亟需更新，將品牌放置在一個(gè)更廣闊的空間中加以審視。
而要將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為動(dòng)作，則需要企業(yè)強(qiáng)化對(duì)各種工具和能力的整合使用。在巨量引擎「心動(dòng)的王牌」品牌廣告案例大賽中脫穎而出的作品，無(wú)一不是在這一點(diǎn)上下足功夫。這些案例指向了一個(gè)清晰的結(jié)論：當(dāng)品牌的職責(zé)變得更多、舞臺(tái)變得更大，更全面、更系統(tǒng)、更高效地塑造品牌對(duì)于企業(yè)而言也就變得更加迫切。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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