作者：王敏

近日，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」在全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，僅八月中上旬期間就有11條涉及王小鹵食品安全問(wèn)題的信息被公示，且涉及多地工廠的相關(guān)產(chǎn)品。社交媒體平臺(tái)上也不乏王小鹵“雞爪變質(zhì)”“吃出頭發(fā)”“雞爪發(fā)黑”的探討。

來(lái)源：12315官網(wǎng)

作為“鳳爪”品類(lèi)的“冉冉新星”，2019年至2023年，王小鹵連續(xù)5年位居全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一（沙利文數(shù)據(jù)），同期企業(yè)營(yíng)收分別為2000萬(wàn)元、2億元、8億元、10億元、超10億元。2023年8月，王小鹵還喊出了營(yíng)收要達(dá)到40億元的豪言。

然而，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升之際，王小鹵頻發(fā)的食安問(wèn)題也不容小覷，不僅如此，渠道竄貨現(xiàn)象也極大影響著這家品牌的經(jīng)營(yíng)管理。若不能有效解決上述問(wèn)題，扭轉(zhuǎn)“重營(yíng)銷(xiāo)、高客單價(jià)、弱渠道力”等新消費(fèi)品牌固有的刻板印象，或許王小鹵難以觸碰到40億元營(yíng)收，更難從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。

1 大單品策略的利弊

“品類(lèi)就是你的命，選擇了怎樣的品類(lèi)，就意味著你會(huì)走一條怎樣的道路，是平坦還是崎嶇。”王小鹵創(chuàng)始人王雄曾說(shuō)道。

回顧王小鹵的成長(zhǎng)歷程，2016年王小鹵便瞄準(zhǔn)了鮮鹵豬蹄品類(lèi)，采用了“鮮鹵豬蹄+微商+中央廚房”的產(chǎn)銷(xiāo)模式。作為佐餐鹵味，豬蹄的使用場(chǎng)景有限，且容易讓消費(fèi)者將其與“油膩”掛鉤，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低。

此時(shí)，王雄觀察到，鳳爪品類(lèi)的想象空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于豬蹄，而天貓數(shù)據(jù)顯示的前十名鹵味零食的關(guān)鍵詞亦表明：國(guó)人每年會(huì)消耗約300億只鳳爪。鳳爪的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豬蹄，更具市場(chǎng)前景。于是，2019年王小鹵開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)包裝“虎皮鳳爪”賽道。

王雄表示：“本質(zhì)上我想把王小鹵這個(gè)品牌做起來(lái)，而不是把豬蹄這個(gè)品類(lèi)做起來(lái)，所以要選擇更優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)財(cái)務(wù)模型更好的品類(lèi)來(lái)打。”

聚焦鳳爪后，王小鹵選擇“大單品”策略，試圖建立起“品類(lèi)=品牌”的心智。該策略有著諸多成功案例，例如涼茶和王老吉、功能飲料和紅牛等。于品牌方而言，大單品策略的優(yōu)勢(shì)在于：聚焦資源，能快速建立品牌認(rèn)知；產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，提高利潤(rùn)。

從銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售榜單來(lái)看，王小鹵確實(shí)短暫嘗到了大單品策略的甜頭。2019年4月，王小鹵天貓旗艦店開(kāi)業(yè)即成為天貓雞肉零食類(lèi)目第一，2019-2023年連續(xù)五年全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一。

與此同時(shí)，鳳爪市場(chǎng)呈品牌發(fā)展之勢(shì)，觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，休閑即食鳳爪市場(chǎng)規(guī)模從28.74億元逐步增長(zhǎng)為34.97億元，熟食鳳爪（虎皮鳳爪、鹵鳳爪）市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到80.64億元。據(jù)天貓平臺(tái)，鳳爪消費(fèi)規(guī)模位居第一，鴨脖、鴨爪、鴨舌等品類(lèi)緊隨其后。

王小鹵的大單品策略無(wú)疑吃上了品類(lèi)紅利，但各路“全能選手”的先后入局，也讓王小鹵陷入“一招鳳爪難以吃遍天”的被動(dòng)局面中。

例如零食賽道的頭部玩家三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫餐瞥隽嘶⑵P爪產(chǎn)品，他們既具備品牌實(shí)力，還擁有線下終端的鋪貨能力。此外，還有“鴨脖一哥”絕味鴨脖推出“絕洽”品牌入局鳳爪賽道……

來(lái)源：王小鹵官網(wǎng)

相比之下，僅做鳳爪的新消費(fèi)品牌王小鹵，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)略顯薄弱。為了繼續(xù)強(qiáng)化品類(lèi)心智，王小鹵將產(chǎn)品定位從“虎皮鳳爪專家”升級(jí)為“鳳爪專家”，縱向探尋鳳爪多元化，推出各種口味，例如火鍋味、椒麻味、香辣味等。只不過(guò)，王小鹵推新時(shí)間較長(zhǎng)，僅上述三個(gè)口味就先后間隔了三年。

想做鳳爪品類(lèi)的代名詞，王小鹵的大單品策略在品牌早期發(fā)展歷程中頗為有效，但快消品想要避免陷入曇花一現(xiàn)的窘境，比拼的永遠(yuǎn)是可持續(xù)發(fā)展力，這不光考驗(yàn)產(chǎn)品上新速度，也必須形成讓消費(fèi)者“隨處可見(jiàn)、隨時(shí)可買(mǎi)”的渠道勢(shì)能。

2 價(jià)格體系紊亂、竄貨現(xiàn)象頻發(fā)

相比囤貨需求，食品飲料的即時(shí)消費(fèi)屬性決定了線下渠道的重要性。

目前，王小鹵采取的是”線上做品牌，線下做渠道“的策略。品牌中心總經(jīng)理張澤表示，目前王小鹵的線上線下銷(xiāo)售比例大約為3:7，未來(lái)會(huì)保持該比例，甚至進(jìn)一步調(diào)高線下占比。

只可惜，王小鹵對(duì)線下渠道的把控尚不完善。

2023年年底王小鹵宣布與盒馬終止合作，2024年2月王小鹵又恢復(fù)和盒馬的合作。“硬剛”不久，又“攜手共進(jìn)”，不僅暴露出王小鹵在供應(yīng)鏈管理上的薄弱，更反映出其在維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定性方面的無(wú)力。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

與盒馬短暫地停止合作，或許只是王小鹵線下渠道把控力不足的冰山一角，其暴露的是品牌價(jià)格體系存在“漏洞”。

聚焦王小鹵的財(cái)務(wù)定價(jià)模型，線下門(mén)店分走了約50%的利潤(rùn)，為了讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)、做直播有下降空間，其產(chǎn)品定價(jià)會(huì)比其他品牌高出30%-40%，于是，客單價(jià)集中在70元左右。

這套價(jià)格體系，看似是留下“余地”，但實(shí)則會(huì)造成不同渠道價(jià)格相差過(guò)大。王小鹵在盒馬重新上架后，按克數(shù)計(jì)算，100克產(chǎn)品約10.1元，而淘寶100克為14.3元、抖音100克約11.8元。

王雄曾表示，王小鹵的價(jià)盤(pán)“崩潰”，價(jià)格體系讓經(jīng)銷(xiāo)商找到竄貨“空子”，進(jìn)一步紊亂了王小鹵線下價(jià)格把控。

經(jīng)銷(xiāo)商為了追求更高的利潤(rùn)，往往選擇從低價(jià)區(qū)域向高價(jià)區(qū)域竄貨，從而破壞了正常的市場(chǎng)秩序。“經(jīng)常是剛鋪完市，終端跑到批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，感覺(jué)被經(jīng)銷(xiāo)商欺騙了，因?yàn)閮r(jià)格倒掛批發(fā)市場(chǎng)更便宜。”王雄說(shuō)道。

為了穩(wěn)住線下價(jià)格，王小鹵采取了嚴(yán)格的管理措施，包括上游包材流向嚴(yán)控、內(nèi)外雙碼、出臺(tái)細(xì)則明確禁止此類(lèi)行為并給予嚴(yán)厲處罰等，但通過(guò)“小鹵政教處”公眾號(hào)信息來(lái)看，2024年5-6月仍有十余家經(jīng)銷(xiāo)商存在竄貨問(wèn)題。

圖源：小鹵政教處

除了價(jià)格體系外，王小鹵供應(yīng)鏈底盤(pán)不穩(wěn)也為竄貨提供了可乘之機(jī)。

王小鹵在渠道伙伴大會(huì)上吐露：經(jīng)常交付不及時(shí)。供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商為了保障供應(yīng)而從其他區(qū)域調(diào)貨。此外，為了降低物流成本，部分經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)選擇跨區(qū)域采購(gòu)。

來(lái)源：王小鹵官網(wǎng)

供應(yīng)鏈問(wèn)題反映出，王小鹵產(chǎn)能不足的問(wèn)題已經(jīng)極大限制了品牌的市場(chǎng)響應(yīng)速度，更影響著產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性和成本控制。

王小鹵面臨的竄貨和價(jià)格管控問(wèn)題凸顯了其在渠道管理和市場(chǎng)擴(kuò)展方面的有心無(wú)力。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，王小鹵需要加強(qiáng)內(nèi)部管理、豐富產(chǎn)品線并優(yōu)化供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。畢竟，品類(lèi)的快速更迭，很難給企業(yè)留下更多喘息的時(shí)間。

3 高客單價(jià)是回旋鏢？

實(shí)際上，上述王小鹵的財(cái)務(wù)模型還反映出另一個(gè)隱患：高客單價(jià)、低“質(zhì)價(jià)比”。

對(duì)比來(lái)看，王小鹵單個(gè)鳳爪賣(mài)5元，折后約4.5元一只，比三只松鼠的2.6元、良品鋪?zhàn)?.2元一只分別高出42%、30%。很多消費(fèi)者也評(píng)價(jià)王小鹵的虎皮鳳爪“價(jià)格貴”“不劃算”“一只就要5元”等。

圖源：小紅書(shū)

由于定價(jià)過(guò)高，已有消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上分享“王小鹵代工廠”，并稱味道不輸王小鹵，且售價(jià)便宜了30%。

“質(zhì)價(jià)比”成為消費(fèi)共識(shí)的當(dāng)下，過(guò)高的定價(jià)或許會(huì)成為王小鹵未來(lái)的“回旋鏢”。

令人疑惑的是，為什么王小鹵會(huì)賣(mài)這么貴？

一個(gè)最直觀的原因是重金營(yíng)銷(xiāo)后的成本轉(zhuǎn)嫁。王雄曾透露：“公司從2019年到2022年，把我們賺的所有錢(qián)、幾乎全部都用在了投品牌。我們持續(xù)投入各種話題短片策劃和制作、大劇投放、電梯媒體等，希望追求長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和用戶心智獲取，而不僅是短期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。”

并且，王雄還給經(jīng)銷(xiāo)商承諾未來(lái)三年內(nèi)品牌費(fèi)用不低于2億元，把品牌做到頭部來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量。

過(guò)去幾年，王小鹵的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。

從2021年的《一次普通的起飛》，2022年的《金丹訣》，2023年的《誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是爺》，再到20024年的《王家味》。王小鹵的每一次廣告都創(chuàng)意十足，吸引消費(fèi)者眼球。此外，王小鹵還進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)構(gòu)建品牌形象。2023年王小鹵和奶龍IP合作，“奶你一口”的網(wǎng)絡(luò)熱梗引發(fā)熱議。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

“我們?cè)趦?nèi)部有一個(gè)堪比奧斯卡評(píng)委的一個(gè)詳細(xì)的一個(gè)評(píng)分系統(tǒng)。”品牌中心總經(jīng)理張澤表示。此后，王小鹵也和多部大熱IP合作，例如《夢(mèng)華錄》、《重生之門(mén)》等，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視可見(jiàn)一斑。

如此大手筆的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，砸出了王小鹵“連續(xù)五年全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一”的名號(hào)。然而。高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)際上還是由消費(fèi)者買(mǎi)單，即消費(fèi)者買(mǎi)的不只是鳳爪，還有鋪天蓋地的廣告費(fèi)。

王小鹵與那些年快速崛起的新消費(fèi)品牌遵循著類(lèi)似的模式打法，“不貴就不配叫新消費(fèi)”之風(fēng)下，倘若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，王小鹵真實(shí)的市場(chǎng)地位有待商榷，能否被消費(fèi)者看見(jiàn)或許都是個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)下，王小鹵堅(jiān)持自己是“長(zhǎng)期主義”，要成為“國(guó)民品牌”，但真正的國(guó)民品牌終究要落實(shí)到產(chǎn)品上、質(zhì)價(jià)比上的。王小鹵活在自己構(gòu)建的桃花源中，忽視了需求側(cè)的變化，未來(lái)品牌的上升空間越來(lái)越小。

無(wú)論是大單品策略，還是重營(yíng)銷(xiāo)的打法，王小鹵是懂得如何做品牌的。品牌力也確實(shí)能扶持王小鹵實(shí)現(xiàn)從0到1的蛻變，但如何從1到N，王小鹵需要精進(jìn)之處還有很多。