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新一輪經(jīng)濟周期下，市場情緒層層傳遞至資本市場，投資機構(gòu)出手“淘金”顯然更加謹慎，但同時也顯現(xiàn)出對真正“潛力獨角獸”的積極預期。
創(chuàng)投數(shù)據(jù)研究機構(gòu)IT桔子近期發(fā)布的研究報告顯示，2024年上半年共有81家消費品牌獲得投融資，相較去年同期投融資數(shù)量降低19.8%。被投品牌中，近80%以線上作為主陣地開展生意。值得關(guān)注的是，半數(shù)以上的獲投資品牌（43家）選擇天貓作為經(jīng)營發(fā)展的主要渠道，另外有13家布局在抖音、6家在京東，剩余則主要關(guān)注海外市場及其他電商平臺。
品牌如何在消費行業(yè)進入疲軟期的當下仍被資本選中，為何品牌在天貓上的經(jīng)營成績能夠成為資本投資的風向標？在接下來的文章中，魔鏡將基于品牌視角為大家深度拆解。
通過對81個獲投品牌2023年8月-2024年7月在主流電商平臺的銷售額進一步分析，魔鏡發(fā)現(xiàn)，品牌在初期產(chǎn)品種草階段，會選擇抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，進入成熟期，經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向天貓等綜合電商平臺。分析81家被投消費品牌的線上成交數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)品牌在天貓的成交額占到電商平臺總成交額的52%。
獲投品牌中規(guī)模排名前20的品牌，有六成（12家）以天貓為主陣地，品牌主要集中在家電家居、3C數(shù)碼賽道，如制冰機品牌惠康，AR眼鏡品牌XREAL、ROKID；專攻細分、新興消費市場的品牌成績表現(xiàn)也十分亮眼，如高端東方香氛品牌觀夏、戶外滑雪品牌奧雪文化Nobaday、運動飲料品牌ELECTRO X 粒刻等。
這一趨勢反映著“潛力獨角獸”品牌在渠道選擇上的戰(zhàn)略考量，砸營銷、投流量，以營銷換規(guī)模的風潮過后，品牌回歸理性與長期主義。短期曝光換來的流量難以轉(zhuǎn)化為復購，謀求長期發(fā)展和穩(wěn)定利潤的品牌需要借助成熟的貨架電商穩(wěn)扎穩(wěn)打、長線經(jīng)營。
深挖被投品牌的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，其中不少已做到平臺頭部，在激烈的市場競爭中證明了品牌價值。
觀夏是其中的典型。品牌謀求長遠的發(fā)展，勢必要在市場規(guī)模上進行突破，曾經(jīng)“只做私域，不上淘寶京東”的觀夏，從2022年9月開始積極布局多元線上渠道，挖掘增量市場。
通過持續(xù)與平臺展開創(chuàng)新營銷等合作，品牌迅速在天貓打開局面，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-2024年7月，觀夏在天貓渠道的銷售額超過1億元，登陸平臺1年之后增長勢頭仍然強勁、同比上漲49%，銷量高達近30萬件。去年雙11，作為新品牌的觀夏摘得天貓香氛香薰品類銷量第二名，證明了其在國貨香水賽道的領(lǐng)先地位。
品牌在線上線下等多渠道的出色表現(xiàn)得到資本市場認可，今年2月，歐萊雅集團宣布對觀夏進行少數(shù)股權(quán)投資。
瞄準細分賽道、新興消費市場進行布局的品牌還有XREAL。作為全球知名的AR眼鏡獨角獸公司，XREAL在2022年8月與天貓達成戰(zhàn)略合作，面向國內(nèi)市場推出旗下三款主打產(chǎn)品，首發(fā)當日實現(xiàn)1200萬+的銷售額，創(chuàng)下天貓平臺XR品類單日銷量、銷額雙歷史記錄。
數(shù)智化運營之下，XREAL線上規(guī)模持續(xù)擴張，去年天貓雙11，4小時銷售額破千萬，拿下天貓XR眼鏡品類冠軍。今年天貓618 XREAL繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)銷售額、銷量榜單雙第一。
在產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)化等方面爆發(fā)出的潛力，使XREAL頻頻受到資本市場關(guān)注。今年1月，XREAL宣布完成新一輪6000萬美元戰(zhàn)略融資，據(jù)機構(gòu)評估目前公司估值已超過10億美元。
天貓長久以來被認為是品牌的官網(wǎng)，成熟品牌布局天貓拓展增量市場，新品牌選擇天貓謀求先發(fā)優(yōu)勢，踏實做品牌的消費企業(yè)顯然更受到當下資本的青睞。
運動飲料新品牌ELECTRO X ?？虖奶熵埰鸺遥柚脚_的資源優(yōu)勢和流量扶持構(gòu)建品牌能見度，迅速在運動人群中樹立起用戶心智，收獲了優(yōu)質(zhì)口碑和品牌復購。數(shù)據(jù)顯示，目前粒刻在天貓飲用水品牌排行榜中位列前三，同時也是蘇打水回購榜的第一名。
憑借敏銳的市場洞察，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和健康的品牌發(fā)展策略，成立僅3年的?？淘诮衲?月獲得了紅杉中國種子基金的投資。
當流量紅利見頂，品牌通過高昂的營銷投入換取市場不再具有性價比，那些強調(diào)品牌價值和長期經(jīng)營策略、能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的品牌，更容易收獲資本市場的橄欖枝。
品牌通過大量營銷投入迅速崛起、激進擴張、盲目加速的時代成為“過去式”，投資正在回歸消費生意的本質(zhì)。
相較于從前造概念、講故事，資本當下的判斷標準更切合實際，更注重品牌的產(chǎn)品力和市場驗證。通過復盤這81家被投品牌，一項顯然的結(jié)論是當整個行業(yè)回歸消費需求本質(zhì)，品牌在天貓等大型綜合電商平臺的經(jīng)營表現(xiàn)，成了投資的重要參考依據(jù)。
在消費行業(yè)的疲軟冷靜期，品牌依舊是產(chǎn)業(yè)鏈中最受關(guān)注的一類，投資者更謹慎，同時對品牌真實價值的重視達到了前所未有的程度。
天貓作為中國最大的電商平臺之一，平臺規(guī)模和用戶基數(shù)龐大，注重品牌的內(nèi)生力，注重支付、倉儲、物流、客服等品牌長期經(jīng)營的基礎(chǔ)動作，于投資者而言，品牌在天貓上的成功更能證明品牌的市場潛力和競爭力。
那些注重品牌建設、具有清晰定位和差異化競爭優(yōu)勢的品牌，堅持穩(wěn)健經(jīng)營的策略、持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務、積累良好口碑的品牌，更容易獲得資本和消費者的雙重認可。
砸營銷、跑馬圈地的時代悄然過去，當下的市場環(huán)境獎勵具有長期主義的品牌。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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