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最近蕉下企業(yè)的組織架構變動想必大家都聽說了。
品牌部被完全裁撤，公關部門員工全部離職，市場部并入了銷售部門。
據(jù)說此次蕉下大范圍裁員的原因和IPO無望有關。
2022年4月，蕉下向港交所遞交了招股說明書，沖刺“中國城市戶外第一股”，以失敗告終。
同年10月又遞交了招股書，也杳無音訊。
公司道路走的不順，第一個就拿品牌部和公關部開刀。
這和蕉下的運營模式和企業(yè)戰(zhàn)略有很大關系。
蕉下向來很重視品牌營銷，也舍得往這方面砸錢。
招股書顯示，2019~2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占收入的百分比分別為9.6%、15.0%、24.4%。
蕉下的廣告營銷費用真是一年比一年多。
代言人是廣告宣傳的符號化、人格化，代言人的形象和咖位影響著消費者對品牌的形象認知。
目前蕉下的品牌代言人有兩位，分別是周杰倫和楊冪。
2023年3月官宣周杰倫為代言人，時隔一年，今年3月份又簽下楊冪作為品牌代言人。
蕉下要么不出手，出手即是頂流。
蕉下在選代言人這塊“不唯流量論”，周杰倫和楊冪這兩位明星的知名度也算是國民級，不管你喜不喜歡，但你總歸是認識。
蕉下正是看中了這兩位代言人“長紅”的實力，官宣周杰倫為代言人后，蕉下線下銷售效果確實向好。
其實除了周杰倫和楊冪作為品牌代言人，蕉下也和眾多流量明星合作過。
迪麗熱巴、歐陽娜娜、陳喬恩、趙露思等眾多知名女星，這些明星的商務代言都不是個小數(shù)目。
今年上半年，蕉下更是憑借明星同款效應拿下了社交媒體防曬衣品牌互動量的top1，可想蕉下砸了多少錢。
藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期:2023年6月-2024年5月
(社媒全網(wǎng)，包括微博，抖音，小紅書，B站，快手)
隨著抖音、小紅書、微博等社交媒體的流行，KOL的力量也被品牌所看見。
2021年，蕉下就在社交平臺上與近600位的KOL進行合作，其中，超過199個KOL擁有超百萬關注者，為蕉下帶來45億瀏覽量。
與頭部達人合作擴大品牌知名度后，為了進一步提高產(chǎn)品的口碑和信任度。
蕉下將目光從KOL轉向KOC，在小紅書平臺的商業(yè)投放類型中，普通用戶占據(jù)近65%。
KOL+KOC組合營銷，凡是社交媒體能到達的場景，處處都是蕉下的廣告。
直播帶貨是當下品牌提高銷售量最直接的方式之一。
李佳琦、羅永浩、辣目洋子、毛曉彤等眾多頭部主播和明星都曾為蕉下帶過貨。
今年5月份，蕉下邀請了楊冪來官方直播間帶貨，1h小時的銷售額就達700多萬。
所以蕉下在線上帶貨渠道也很下血本，但是最終效果如何，和同類品牌對比一下就能看出來。
從抖音帶貨店鋪的數(shù)據(jù)來看，蕉下品牌帶貨店鋪（134）的數(shù)量將近是茉尋（34）的四倍。
蕉下官方旗艦店的粉絲數(shù)是茉尋官方旗艦店粉絲數(shù)的6倍，直播均在場人數(shù)是茉尋的2倍多，但7天直播的均GMV只比茉尋多7.9萬
在2023年防曬服市場熱賣商品價格帶銷售額占比及各價段品牌榜單中，蕉下雖然位列第二名，但是結合營銷成本來看，蕉下其實并不占優(yōu)勢。
一看銷售額笑嘻嘻，再看凈利潤天就塌了。
為何蕉下這次裁員事件如此引人注意，背后的主要原因還是因為引發(fā)了從業(yè)人員的焦慮。
此事一出，“品牌部消失論”“品牌人未來出路”“品牌人轉崗電商人”“品牌的盡頭是銷售”等成為行業(yè)熱議話題。
去年還在接受各大媒體采訪的蕉下CMO果小，今年就被蕉下辭了。
果小于2022年4月加入蕉下，曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO，在蕉下任職的兩年里，蕉下的TVC《驚蟄令》、《所有的太陽》都是很出圈的作品。
據(jù)網(wǎng)傳消息，創(chuàng)始人就是對CMO團隊帶隊的品牌戰(zhàn)略與銷售業(yè)績之間的掛鉤預期不滿，所以除了效果類轉崗銷售，其余已全部裁空。
蕉下為了“降本增效、品效合一”，裁掉了最耗錢的品牌部和公關部。
只能說靠營銷起家的蕉下這波裁員也屬實是“卸磨殺驢”了。
針對蕉下這次裁員，我想這個鍋也輪不到品牌人來背。
在2023年剁椒spicy專訪果小時，在提到品牌塑造是一個需要長期投資的過程，蕉下是否能堅定的做品牌？
當時還是蕉下的CMO果小，給出的答案時肯定的。
蕉下之前一直處于虧損狀態(tài)，直到2022年上半年利潤才勉強回正，在盈利向好的趨勢下，所以去年的蕉下對做營銷這件事還是很堅定的。
但是問題出現(xiàn)在，企業(yè)做品牌的目的是為了講好品牌故事，對企業(yè)能夠起到一個錦上添花的作用。
但從蕉下的發(fā)展路徑來看，蕉下想把營銷當作銷售手段，試圖將“營銷”和“銷售”畫上等號。
“蕉下能不能從一季的生意變成一年的生意，從區(qū)域的生意變成全國的生意。”
其實這句話，說白了就是希望通過營銷手段直接拉動品牌銷量，還是要求一年四季都得有銷量。
從目前來看，蕉下的銷售額還是主要集中在4-6月，貢獻占比71%。
所以為了解決防曬市場的容量不足，2022年蕉下首次提出了“輕量化戶外”，本質上是通過尋找新故事打開業(yè)績天花板。
這個概念的提出，我想也是因為蕉下看到了“戶外”行業(yè)的發(fā)展前景。
只能說是營銷的方向對了，但是概念還不夠成熟，只靠品牌來詮釋這個概念還是太局限了。
就算它正確且合理，這個戶外理念的滲透也需要一個過程，消費者肯為它買單又是一個過程。
東方樹葉早就看到“無糖”飲料的市場，但等“無糖”概念的興起，它也等了10年。
而蕉下想通過一個營銷出來的概念來快速實現(xiàn)“全季化”的目標就是天方夜譚。
另一方面，蕉下最大的核心問題還是產(chǎn)品本身的問題。
蕉下前期通過營銷手段，成功讓自己站在了高端防曬品牌的行列，但是通過營銷出來的”高端“終究不過是泡沫和幻影。
“高端”不只靠品牌自己定位，也需要經(jīng)過消費者和市場的檢驗。
根據(jù)招股說明書，在蕉下的雇員配備上，銷售及營銷人員占比58.6%，研發(fā)人員為14%。
天眼查數(shù)據(jù)也顯示，蕉下共擁有204條專利信息，而其中99項為外觀專利，幾乎占總專利的二分之一。
2019-2021年，蕉下的研發(fā)費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占收入比為5.3%、4.6%和3%。
蕉下也算是完美詮釋了“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。
關于蕉下產(chǎn)品的吐槽帖在網(wǎng)上已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，網(wǎng)友評價蕉下的產(chǎn)品就是“智商稅”。
上一個靠營銷起家的鐘薛糕已經(jīng)破產(chǎn)，完美日記和花西子也逐漸被淡忘。
所以蕉下這次裁撤品牌部和公關部，并非是品牌部不再被需要，而是因為蕉下的品牌營銷超越了產(chǎn)品本身，如果長期如此，必定對企業(yè)不利。
蕉下認清這些事情之后，對公司人員結構做出調整，裁撤了燒錢的品牌部和公關部，重新成立了“公共事務部”，這也算是及時止損的一種表現(xiàn)。
近幾年，關于“品牌人”職業(yè)的負面言論越來越多，但是如果拋開整個就業(yè)市場只談這個崗位危機的話，我認為是有失偏頗的。
目前金融、醫(yī)療、教育、服務等行業(yè)都在經(jīng)歷著裁員浪潮，大規(guī)模的裁員是整個就業(yè)市場的常態(tài)，而不是品牌人的專屬。
曾經(jīng)，行業(yè)在風口的時，品牌人總能在工作中獲得掌控感，但如今行業(yè)進入低迷狀態(tài)，當無力感襲來時，也不是我們否定品牌人存在價值的理由。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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