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冬奧會已經(jīng)落幕，谷愛凌成為本屆體育選手中最為耀眼的“頂流”。而押中“頂流”的品牌們，將近30個(gè)。他們是否借到了谷愛凌的“東風(fēng)”？在這場傾瀉而來的流量之中，他們又是否抓到了最大的機(jī)會？這將近30個(gè)品牌進(jìn)行跨行業(yè)的對比，誰又在社交傳播度和互動度上，拔得頭籌？后者，又做對了什么？雖然這個(gè)小結(jié)來的略早，數(shù)據(jù)或許沒有十分全面，但或許能給接下來簽署體育明星的品牌，一些啟示。
圖片來源：第一財(cái)經(jīng)
谷愛凌手握各類代言，其中食品飲料5家，包括蒙牛、元?dú)馍?、瑞幸等；泛互?lián)網(wǎng)4家，包括小紅書、京東零售、夸克等；奢侈品3家，包括LV、Tiffany、IWC；服裝3家，包括安踏、維密等；此外還有，數(shù)碼家電3家，家裝3家，美妝2家，運(yùn)動器材2家，金融2家，汽車1家，服務(wù)商1家……
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對于谷愛凌相關(guān)近三個(gè)月內(nèi)營銷戰(zhàn)役進(jìn)行分析，很多營銷戰(zhàn)役KLA指數(shù)（KLA指數(shù)：依據(jù)戰(zhàn)役閱讀數(shù)、內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)、討論數(shù)，綜合評估戰(zhàn)役影響力）都超高，其中京東、夸克、湯臣倍健、IMC等品牌戰(zhàn)役均為S級別，可見谷愛凌這段時(shí)間具有的超高話題熱度和社交影響力。
我們也對比了KLA指數(shù)較低的A級別品牌戰(zhàn)役，可以發(fā)現(xiàn)品牌+更具備網(wǎng)感的話題閱讀數(shù)和討論數(shù)更高，而較為傳統(tǒng)的品牌官宣代言話題閱讀數(shù)較低，且討論量上的對比差距更為明顯。比如，蒙牛#谷愛凌中國牛#，就選擇了一種非常具有網(wǎng)感的話題表達(dá)，結(jié)合品牌進(jìn)行核心信息輸出，而且谷愛凌在接受媒體采訪時(shí)，也表達(dá)了“中國?！?，進(jìn)一步提高了品牌的曝光度和社交互動量。而美的的營銷話題#美的生活全球品牌大使谷愛凌#，則選擇了非常常規(guī)的代言話題，對比閱讀量、討論量就表現(xiàn)平平。
圖片來源：時(shí)趣洞察引擎 谷愛凌相關(guān)S級別營銷戰(zhàn)役
圖片來源：時(shí)趣洞察引擎 谷愛凌相關(guān)A級別營銷戰(zhàn)役
為了進(jìn)一步更具象的分析，我們選擇了兩個(gè)與谷愛凌合作，且表現(xiàn)較為優(yōu)異的品牌營銷案例。
截至發(fā)稿，#谷愛凌中國牛#的微博話題閱讀量已經(jīng)高達(dá)17.8億，通過時(shí)趣洞察引擎對于該營銷戰(zhàn)役進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示，該品牌戰(zhàn)役及相關(guān)話題的傳播度非常好，有幾點(diǎn)其他品牌可以參考：1、采用結(jié)合品牌的具有網(wǎng)感的話題，更容易引發(fā)網(wǎng)友互動；2、借勢冬奧，除了品牌素材和傳統(tǒng)傳播途徑，品牌代言人在媒體采訪中再次無縫植入，擴(kuò)大曝光人群；3、利用品牌其他代言人矩陣優(yōu)勢，與谷愛凌進(jìn)行互動，提高品牌傳播力。
圖片來源：時(shí)趣洞察引擎
同樣作為非常早期“押寶”谷愛凌的品牌，與蒙牛與谷愛凌合作模式不同的是，瑞幸并未在社交平臺上做大量的營銷戰(zhàn)役，線上只是做了較為常規(guī)化的代言人官宣話題。但是在不同營銷節(jié)點(diǎn)，包括虎年春節(jié)營銷和冬奧營銷，結(jié)合自身品牌業(yè)務(wù)特點(diǎn)，瑞幸分別推出了冰雪季特飲「藍(lán)絲絨颯雪拿鐵」，以及在大量線下門店進(jìn)行谷愛凌代言信息曝光，還推出了谷愛凌限定品牌包裝。一方面借勢線上社交話題熱度，另一方面結(jié)合自身品牌優(yōu)勢，在線下強(qiáng)勢曝光，雖然幾乎沒有使用頭部KOL進(jìn)行媒介投放，依靠大量用戶互動，品牌戰(zhàn)役KLA指數(shù)仍表現(xiàn)良好。
圖片來源：時(shí)趣洞察引擎
以時(shí)趣品牌代言人-IME評估模型為方法論，可以用幾個(gè)維度來評判。
圖片來源：微博@EileenGu_谷愛凌
人氣指數(shù)方面，截至發(fā)稿谷愛凌個(gè)人微博粉絲514萬，近3個(gè)月微博熱搜累計(jì)150+。其他社交媒體，國內(nèi)小紅書擁有粉絲171萬，國外ins平臺也擁有粉絲119萬。
圖片來源：谷愛凌ins截圖
爆發(fā)指數(shù)上，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對谷愛凌個(gè)人微博的粉絲趨勢圖分析，可以看出2月8日谷愛凌奪冠后，粉絲數(shù)呈現(xiàn)暴增狀態(tài)。與此同時(shí)，輿論聲量高漲，其中#谷愛凌金牌#微博話題，累計(jì)閱讀量更是高達(dá)25.6億。
圖片來源：時(shí)趣洞察引擎
量級匹配度上，谷愛凌最為大眾所關(guān)注和熟知的身份就是滑雪運(yùn)動員。長期來看來看，自2015年以來，運(yùn)動員商業(yè)代言數(shù)量持續(xù)走高，到2021年已經(jīng)增長20倍。中期來看，根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自7月23日東京奧運(yùn)會舉辦以來，新官宣代言的運(yùn)動員所屬體育項(xiàng)目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項(xiàng)排在前十名。
關(guān)于調(diào)性匹配度，從谷愛凌的個(gè)人特質(zhì)、獨(dú)特性以及商業(yè)潛力上看，考慮與其合作的品牌可以有以下幾方面的考慮：
谷愛凌作為中美混血，可以流利進(jìn)行中英雙語，多元的文化教育背景，也使得她不僅在國內(nèi)社交平臺有熱度，在國外的社交媒體也有一定的影響力。對于品牌來說，尤其是考慮出海的國內(nèi)品牌，可以考慮拓展國內(nèi)市場的國際品牌，對比其他運(yùn)動員或者明星，選擇谷愛凌對于中外市場則均具備一定的影響力；
與娛樂明星不同的是，在衡量運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，競技水平與專業(yè)實(shí)力始終是最基礎(chǔ)而且具有決定性的因素。目前谷愛凌作為中國女子冬季項(xiàng)目雪上項(xiàng)目的代表人物，甚至有望在本屆北京冬奧會沖擊多塊獎(jiǎng)牌，擁有世界一流的競技水平，還一定程度上填充了中國在本項(xiàng)運(yùn)動項(xiàng)目的空白。隨著冬奧比賽項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)，對于品牌來說，作為運(yùn)動員的谷愛凌仍具備突出的關(guān)注度和話題性。
谷愛凌的外形條件，混血長相，運(yùn)動健美，不同于國內(nèi)主流審美的“白幼瘦”，但同樣被很多人認(rèn)為是美的體現(xiàn)，比如一向以白瘦幼為美的小紅書審美，刷屏了谷愛凌式肌肉美。對于女性主義審美討論熱度不斷升溫的當(dāng)下，對于想要表達(dá)女性主義價(jià)值觀的品牌來說，谷愛凌更能傳遞并打破當(dāng)下單一的女性審美。并且根據(jù)以往素材，谷愛凌本身也是一個(gè)女權(quán)主義者，并一直致力于推廣運(yùn)動讓男女平權(quán)。與谷愛凌合作的品牌，可以借此更加鮮明有力的女性品牌價(jià)值觀。
另外，谷愛凌也代表了中國運(yùn)動員的另一種可能，不同于國內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動員，谷愛凌教科書級別的人生閱歷，也給品牌提供了更多可挖掘的背后故事和話題性。9歲，全美少年組滑雪冠軍；15歲，世界杯意大利站金牌；16歲，60多塊獎(jiǎng)牌在手；同年，1580分的STA成績被斯坦福錄??；17歲，成為歷史上首位單屆世錦賽兩金一銅的自由式滑雪選手；18歲，弱勢項(xiàng)目拿世界冠軍，其余待定。天才少女，世界冠軍，斯坦福學(xué)霸，時(shí)尚圈寵兒，精英后代……
人群匹配度&風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)上，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對于谷愛凌微博粉絲進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示，谷愛凌的粉絲男女比例非常均衡，90后占據(jù)70%左右，其中還有相當(dāng)一部分00后，并且大多是來自北上廣一線城市，熱愛體育、音樂、美食、娛樂的年輕一代。
另外，通過谷愛凌以往的采訪，我們也可以看到她非常熟悉中西方表達(dá)體系，面對西方媒體可以用西方邏輯與之對話，而面向國內(nèi)社交媒體，她也輸出了很多“接地氣”的信息，比如“中國牛”、“韭菜盒子”等，受到很多年輕網(wǎng)友的關(guān)注。結(jié)合其粉絲人群畫像，和谷愛凌的個(gè)人社交潛力，她相對符合有年輕化營銷需求的品牌和主打年輕人市場的品牌。
圖片來源：時(shí)趣洞察引擎
美譽(yù)指數(shù)方面，谷愛凌的輿論印象呈多樣化，網(wǎng)友積極與其相關(guān)奧運(yùn)成績、個(gè)人特點(diǎn)進(jìn)行互動評價(jià)，包括“奪冠”、“完美”、“時(shí)尚”等，以及“天才”、“耀眼”、“樂觀”等高頻詞匯，表示了網(wǎng)友對于谷愛凌的喜愛和支持。
圖片來源：時(shí)趣洞察引擎
另一方面，與谷愛凌進(jìn)行合作的品牌，仍然需要有輿論風(fēng)險(xiǎn)防范意識，并有一定的應(yīng)對預(yù)案。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，對谷愛凌個(gè)人社交輿論進(jìn)行監(jiān)測分析可以看出，雖然目前整體情感偏向處于安全區(qū)，但與正面聲量趨勢陡增的還有一定的負(fù)面聲量增長。其中「國籍問題」、「西方精英主義」、「文化差異」或?qū)⒊蔀檩浾擄L(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注重點(diǎn)。
圖片來源：時(shí)趣洞察引擎
時(shí)有趣分別從時(shí)趣洞察引擎和提及谷愛凌負(fù)面信息的相關(guān)微博賬號進(jìn)行了解，目前看來，主流媒體對于谷愛凌的評價(jià)均為正面報(bào)道，絕大多數(shù)網(wǎng)友也持有正向情感偏向。但品牌仍需注意，雖然社交媒體上關(guān)于谷愛凌「國籍問題」的討論量相對較少，對谷愛凌的宣傳不宜過度拔高，不輕易往愛國主義方向靠，選擇奧運(yùn)精神和體育成功更為穩(wěn)妥。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)