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愈戰(zhàn)愈勇的體育營(yíng)銷(xiāo)，正不斷涌現(xiàn)新看點(diǎn)！
奧運(yùn)精神的情感共鳴之外，品牌也可以通過(guò)種種借力打力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加自身的關(guān)注點(diǎn)與流量曝光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)與煥新。
復(fù)盤(pán)冬奧營(yíng)銷(xiāo)PK戰(zhàn)，品牌有哪些制勝法寶？冬奧營(yíng)銷(xiāo)的方法論與價(jià)值觀的進(jìn)化，又會(huì)對(duì)之后整體的品牌建設(shè)提供哪些幫助呢？
以品牌視角審視冬奧會(huì)，其意義并不只在于比賽本身，全流程、全鏈路的接觸點(diǎn)都值得品牌注意。尤其是“萬(wàn)物為媒”的當(dāng)下更要掌握全鏈路視角，不僅是直觀硬廣式的品牌曝光，合理溫情的滲透“種草”、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地觸達(dá)更能增厚品牌力與話題度。
首先，冬奧營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，就是貼近比賽日程的時(shí)效性的及時(shí)曝光以及創(chuàng)意展示。常規(guī)手法即以“宣傳片+海報(bào)”的形式在社交媒體進(jìn)行同步分發(fā)?？拼笥嶏w就與北京冬奧組委官方微博聯(lián)合發(fā)布TVC《一封對(duì)話世界的邀請(qǐng)函》，將產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)融入冬奧場(chǎng)景。
而媒介角度而言，只是線上的傳播已然無(wú)法完全滿足效果，社區(qū)媒介的滲透在冬奧營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用。
比如京東在2022年1月與谷愛(ài)凌簽約后便提前為冬奧預(yù)熱，在虎年春節(jié)到來(lái)之際谷愛(ài)凌的身影就已經(jīng)出現(xiàn)在新潮傳媒的電梯智慧屏中，走入千家萬(wàn)戶，攜手京東年貨節(jié)，陪伴全國(guó)人民迎接新年，提早錨定用戶心智。
以高頻、有傳播溫度的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，與目標(biāo)用戶建立起更緊密有效的連接。
能在宣傳本身做出價(jià)值點(diǎn)是一件非常精妙的事情，更深一層是文化層面的有機(jī)融合。比如伊利旗下植選品牌，以“京韻冬奧”為主題完成了國(guó)粹文化與數(shù)字科技的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，將花樣滑冰、冰球、滑雪，與中華傳統(tǒng)文化的太極、象棋、京劇進(jìn)行結(jié)合。從立意縱深帶來(lái)降維打擊。
另外，選擇冬奧運(yùn)動(dòng)員做代言人無(wú)疑是一大重要手段。畢竟奧運(yùn)會(huì)當(dāng)之無(wú)二的主角正是煥發(fā)活力的運(yùn)動(dòng)員，因此代言也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。在當(dāng)下娛樂(lè)圈明星翻車(chē)頻頻的背景下，根正苗紅的運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值便彌足珍貴。
傳播學(xué)光暈效應(yīng)“愛(ài)屋及烏”的原理下，代言人有助于品牌擴(kuò)大聲勢(shì)，提升品牌好感度。
比如元?dú)馍?，就憑借“選對(duì)”代言人躺贏一波。#元?dú)馍众A麻了#登上微博熱搜，其提前簽下谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃三位奪得金牌的冬奧冠軍。三位代言人如此精準(zhǔn)的詮釋?zhuān)彩沟谩霸獨(dú)庑虑嗄?，為中?guó)打氣”的品牌口號(hào)更“有力”。提升話題度之余，被網(wǎng)友們夸贊“押題”眼光好。
更深度且生動(dòng)的共鳴，則來(lái)自于情感層面。
比如小紅書(shū)聯(lián)合新華社釋出了一支紀(jì)錄片《來(lái)自谷愛(ài)凌的一封信》，呈現(xiàn)出一個(gè)更真實(shí)的谷愛(ài)凌，從運(yùn)動(dòng)員的人物成長(zhǎng)以細(xì)膩情感動(dòng)人；再比如東鵬瓷磚，作為官方瓷磚供應(yīng)商便另辟蹊徑，將視線聚焦在冬奧“幕后群體”，傳遞“為冬奧添磚加瓦”的精神內(nèi)核，關(guān)注幕后工作者的奉獻(xiàn)。
最后，萬(wàn)物為媒的展示邏輯下，產(chǎn)品與冬奧精神的融合觸達(dá)同樣重要。
一個(gè)典型代表是安踏體育。作為官方體育服裝合作伙伴，安踏為賽事工作人員和志愿者打造了賽事制服裝備，涵蓋17個(gè)品類(lèi)。只要有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的身影，就能看到安踏。谷愛(ài)凌在場(chǎng)下穿著的安踏羽絨服亦是登上微博熱搜榜第一，話題#谷愛(ài)凌這羽絨服顯瘦#，引發(fā)網(wǎng)友討論。
如此強(qiáng)大的曝光效應(yīng)，自然能提升安踏的產(chǎn)品種草力，彰顯品牌價(jià)值。
去中心化的傳播語(yǔ)境下，品牌若想在信息爆炸的冬奧營(yíng)銷(xiāo)中獲得獨(dú)特成績(jī)，就必須與用戶完成互動(dòng)共鳴。而互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的效果衡量，要考量足夠的深度性，如此才能避免自嗨，真正將營(yíng)銷(xiāo)效果做到最大化。
與用戶發(fā)生共鳴互動(dòng)的時(shí)機(jī)，在于根據(jù)品牌特質(zhì)，要選擇適合的接觸點(diǎn)與互動(dòng)方式。
最普遍的引發(fā)互動(dòng)的方法，就是互動(dòng)抽獎(jiǎng)。梳理本次冬奧營(yíng)銷(xiāo)，抽獎(jiǎng)也是品牌們的“必殺技”，冬奧盛會(huì)下不少品牌以百萬(wàn)量級(jí)投入互動(dòng)。
比如“財(cái)大氣粗”的蒙牛，多次借谷愛(ài)凌的比賽互動(dòng)抽獎(jiǎng)，承包100人免費(fèi)送一年牛奶。并發(fā)起“百萬(wàn)文案”活動(dòng)，結(jié)合自身“天生要強(qiáng)”的品牌特質(zhì)全網(wǎng)征集關(guān)于谷愛(ài)凌的超燃燒創(chuàng)意文案；美的同樣將宣傳點(diǎn)與自身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。
以“一‘谷’作氣，創(chuàng)‘灶’佳績(jī)”的slogan，推出“百萬(wàn)免單”的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為制造業(yè)巨頭，“品效銷(xiāo)”線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充滿亮點(diǎn)。
另外，深入比賽互動(dòng)也是從專(zhuān)業(yè)性角度完成互動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)。咪咕拿下硬實(shí)力稀缺的冬奧會(huì)直播權(quán)，并且重金全力為“冬奧頂流”開(kāi)設(shè)舞臺(tái)，打造包括王濛、黃健翔在內(nèi)的解說(shuō)天團(tuán)，從專(zhuān)業(yè)角度引發(fā)討論互動(dòng)。
以觀賽過(guò)程互動(dòng)而言，咪咕視頻的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。咪咕獲得的是全量全場(chǎng)次賽事的直播權(quán)益，依靠王濛“我的眼睛就是尺”等金句頻出的出彩解說(shuō)迅速出圈，“看冬奧，上咪咕”的品牌口號(hào)深入人心，進(jìn)一步夯實(shí)了其在體育直播領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)定位。
第三種互動(dòng)，則是品牌人格化過(guò)后，以“人”的姿態(tài)參與到冬奧的討論，與用戶在冬奧的氛圍下建立起親密關(guān)系。
比如和年輕人玩兒在一起的瑞幸咖啡，不顧“面子”，圍觀谷愛(ài)凌比賽在官方微博送起了土味“花墻”表白加油，引來(lái)一陣網(wǎng)友追隨。
借助谷愛(ài)凌的“韭菜盒子”梗，瑞幸還在微博發(fā)出瑞幸咖啡搭配韭菜盒子的“中西合璧”搭配，為自己帶貨，蹭得一手好熱點(diǎn)。瑞幸也在借勢(shì)中被頂上微博熱搜。
深度互動(dòng)之中，品牌不僅能最大限度吸引用戶的注意力，還能與用戶完成品牌層面的價(jià)值共創(chuàng)。
當(dāng)然，競(jìng)技體育的魅力之外，具有社交貨幣屬性的IP話題從未缺席。本屆北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的出圈走紅、一“墩”難求，便是明證。
冰墩墩的走紅無(wú)疑是乘勢(shì)而起，作為冬奧頒獎(jiǎng)的不二配角，冰墩墩作為符號(hào)承載起了一定的榮譽(yù)感。自身的“萌”屬性、一定階段內(nèi)的稀缺性也加速了其流行。
對(duì)于與冬奧建立合作關(guān)系的品牌而言，關(guān)于冰墩墩的IP借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)同樣不少。百勝中國(guó)旗下肯德基、必勝客，推出了冬奧定制版套餐；伊利、青島啤酒、金龍魚(yú)等品牌，也相繼開(kāi)發(fā)出冬奧版限定禮盒套裝。
冰墩墩的高“人氣”，自然幫助品牌完成了高轉(zhuǎn)化。
更深度看，冰墩墩已然成為社交貨幣一般的價(jià)值存在。作為冬奧會(huì)最出圈的IP之一，冰墩墩蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值也不僅是帶貨這樣簡(jiǎn)單，同時(shí)更能增強(qiáng)品牌的短期的傳播度與長(zhǎng)期的價(jià)值感?；馃岬亩瑠W氛圍下，冰墩墩的商業(yè)潛力也將會(huì)更廣發(fā)散。
近年來(lái)，獨(dú)特的文化價(jià)值疊加潮萌經(jīng)濟(jì)塑造出來(lái)的IP，確實(shí)讓人們看到了巨大的價(jià)值。品牌IP化也是大勢(shì)所趨，換言之，品牌們也正打造屬于自身的IP形象。比如肯德基一直以來(lái)的上校形象、蒙牛推出其自有IP牛蒙蒙、蜜雪冰城推出的雪王，都使品牌更人格化、具象化，并沉淀為品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)。
冰墩墩的流行對(duì)品牌帶來(lái)的啟示，也將使品牌在日后的IP化路徑中如虎添翼。
冬奧會(huì)已經(jīng)接近尾聲，冰雪季疊加春節(jié)，品牌們?cè)谶@個(gè)不一樣的冬天展現(xiàn)出了一個(gè)不一樣的營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的角逐與注意力爭(zhēng)奪中，也呈現(xiàn)出中國(guó)品牌的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
全鏈路、深互動(dòng)、社交貨幣三要素的傳播法則中，品牌也在不斷進(jìn)行自我完善與更迭。更廣維度看，愈戰(zhàn)愈勇的體育營(yíng)銷(xiāo)，正不斷涌現(xiàn)新看點(diǎn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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