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冬奧這場品牌大考,三棵樹如何精彩突圍?
2022-03-02 10:11:02

冬奧會作為全球性的大規(guī)模體育盛會,帶來了強(qiáng)勢的“冬奧經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。一方面冬奧會是眾多企業(yè)及品牌的必爭之地,贊助、冠名成為一種營銷方式,可以為品牌實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益共贏。另一方面,冬奧會開發(fā)了豐富的特許商品,如冰墩墩雪容融等多款手辦備受民眾追捧,拉動北京冬奧周邊的銷售;再者,谷愛凌、蘇翊鳴等的代言,激發(fā)民眾參與冰雪運(yùn)動的熱情,加速中國萬億規(guī)模冰雪經(jīng)濟(jì)時代的到來。

因此借著冬奧經(jīng)濟(jì)東風(fēng),不少民族企業(yè)也提前押寶冬奧營銷,筆者就留意這其中就有三棵樹,從火炬的傳遞、品牌代言合作到奧運(yùn)場館設(shè)施的建設(shè),進(jìn)行全方位的營銷,完成一次獨(dú)辟蹊徑的品牌亮相,堪稱是冬奧賽場上的大滿貫玩家。

企業(yè)家化身火炬手,為民族精神加buff

冬奧營銷并非生拉硬套地與用戶“尬聊”,而是將企業(yè)精神融于冬奧內(nèi)容,被消費(fèi)者感知。企業(yè)家作為企業(yè)天然的代言人、行走的廣告牌,企業(yè)家從幕后走向臺前,從線上走向線下下場代言,打造個體品牌的價值,更好地向社會公眾展示企業(yè)精神。從鴻星爾克的吳榮照到老鄉(xiāng)雞的束從軒,無疑都驗證了這一點(diǎn)。

這次冬奧營銷,三棵樹也充分釋放企業(yè)家的“代言價值”,開啟了高舉高打的品牌傳播。北京2022年冬奧會火炬?zhèn)鬟f活動舉辦之際,三棵樹涂料的董事長兼總裁洪杰先生以冬奧會火炬手身份,參與了北京2022年冬奧會火炬?zhèn)鬟f,與公眾建立情感連接的親和力,提前搶占行業(yè)輿論的制高點(diǎn),為此次冬奧營銷定性定調(diào)。

△ 三棵樹洪杰董事長在冬奧火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場

傳遞火炬作為一種正能量的體育活動,火炬手就是傳遞圣火、弘揚(yáng)民族精神的使者。三棵樹借助集合天時地利人和優(yōu)勢的火炬時刻,以可視化的方式傳遞企業(yè)精神,強(qiáng)化“更快、更高、更強(qiáng)”奧運(yùn)精神與三棵樹“艱苦奮斗、永爭第一”的關(guān)聯(lián),在公眾心智中形成一對一的品牌聯(lián)想,為企業(yè)民族精神加buff。這也使得外界對企業(yè)家的好感,延伸至三棵樹的品牌上,實(shí)現(xiàn)了品牌冬奧流量的延續(xù)。

押寶實(shí)力派代言人,打造企業(yè)精神行走的廣告牌

如果說企業(yè)家是三棵樹的內(nèi)部代言人,那么體育明星和國家隊則是品牌的外部代言人。體育明星是行走的廣告牌,更是品牌價值的放大器。不管比賽輸贏,體育明星每一次上場和奪冠,都為品牌創(chuàng)造了曝光的機(jī)會,而越是人氣高的體育冠軍,帶給品牌的廣告效應(yīng)就越大。

早在冬奧會倒計時,三棵樹就先后簽約冠軍代言人武大靖、谷愛凌,提前押寶正能量體育明星,更是與中國國家短道速滑隊合作,推動中國的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。依托于體育明星這個“品牌放大器”,三棵樹將企業(yè)與代言人形象深入綁定,放大體育明星對年輕消費(fèi)群體的精神號召力。

誠然,品牌代言從來不是一錘子買賣。無論是哪個領(lǐng)域,企業(yè)選擇形象代言人,前提都是挖掘代言人與企業(yè)的形象契合之處,契合度越高釋放的商業(yè)價值就越大,越容易反哺品牌的傳播效應(yīng)。

深究之下,三棵樹選擇谷愛凌武大靖等作為品牌代言方,可以說是兩方精神“美好、熱情”相互吸引后的水到渠成。谷愛凌從小到大受傷無數(shù),但總是保持不畏困難的勇氣,不斷超越自己、挑戰(zhàn)自己的極限。武大靖每一天都從凌晨四點(diǎn)的冰場開始,第一次上冰場就摔倒107次。中國國家短道速滑隊亦如此,鍥而不舍的團(tuán)隊合作精神給人留下深刻的印象。

不得不說,他們一天天堅持著夢想的生活態(tài)度,與三棵樹艱苦奮斗、永爭第一品牌氣質(zhì)十分吻合,這讓彼此的代言合作一拍即合。

冬奧代言人/國家隊與品牌總是相輔相成,品牌助力運(yùn)動員圓冬奧夢;而冬奧健兒身上所釋放的奧運(yùn)精神,則有利于展現(xiàn)品牌健康年輕、綠色的魅力。

如我們所見,在本屆冬奧短道速滑混合團(tuán)體2000米接力決賽中,中國短道速滑國家隊奪得冬奧會首金;短道速滑男子1000米決賽中,中國選手任子威奪得金牌,李文龍摘銀等,這一系列榮譽(yù)提升了三棵樹的國民好感度。

谷愛凌武大靖自帶超級吸粉自帶流量,他們的故事也激勵著觀賽的普羅大眾,成了今年冬奧各路媒體津津樂道的話題王,這也推動三棵樹與年輕一代建立廣泛的情感聯(lián)系,利于品牌進(jìn)一步圈粉年輕圈層。

支持冬奧涂刷建設(shè),定制“隨便咬”的綠色品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

為奧運(yùn)健兒打call的同時,三棵樹更是以奧運(yùn)品質(zhì)為冬奧硬件蓄力,在涂料工作方面給予肉眼可見的支持。

2020年8月,三棵樹成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方涂料獨(dú)家供應(yīng)商。三棵樹除了為冬奧網(wǎng)紅“雪如意”、“京張鐵路”等大型冬奧設(shè)施,提供涂料系統(tǒng)解決方案之外,同時為中國短道速滑隊網(wǎng)紅國風(fēng)頭盔、奧運(yùn)獎牌保護(hù)漆的涂刷提供支持。

比如為了國家跳臺滑雪中心“雪如意”場館的順利落地,三棵樹專門組建冬奧工程專項技術(shù)小組,多次實(shí)地勘查,根據(jù)賽事場館高寒特點(diǎn)定制內(nèi)墻涂料系統(tǒng)解決方案,把涂料細(xì)節(jié)做到極致,解決了涂料在高寒環(huán)境下的難題,保證場館的低溫和綠色環(huán)保效果。

三棵樹科學(xué)院專項研發(fā)水性雙組份聚氨酯工業(yè)涂料,采用先進(jìn)工藝噴涂,定制了七組專屬頭盔圖案,集科技感和文化感于一體:一方面協(xié)助運(yùn)動員參賽時降低風(fēng)阻,更好地發(fā)揮出自己的實(shí)力;另一方面,也能借助冬奧賽場,向世界來客傳播中華傳統(tǒng)文化和國民精神。

再看奧運(yùn)獎牌,采用三棵樹水性硅烷改聚氨酯涂料,透明性好附著力強(qiáng),還有足夠硬度,抗劃傷能力好,防銹能力強(qiáng),能夠起到保護(hù)獎牌的作用,更重要的是具有VOC低、無色無味、不含重金屬特點(diǎn)。這不,此前谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺收獲首金時,更是上演“咬金牌”的一幕,綠色含量的品質(zhì)可見一斑。

無色、無味、無害的奧運(yùn)品質(zhì)背后,離不開三棵樹對于“讓家更健康、讓城市更美麗”使命的堅持,這與北京2022年冬奧會的“綠色辦奧”的理念高度契合。

回想起那句老話,“一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”,如今用這句話來形容三棵樹最適合不過。三棵樹積極響應(yīng)“綠色冬奧”辦賽理念,為冬奧會涂刷工作和獎牌保駕護(hù)航,定制“隨便咬”的安全產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),搶占涂料行業(yè)的話語權(quán)。從某種程度上來說,這一件件綠色健康的冬奧出品,是三棵樹奧運(yùn)品質(zhì)產(chǎn)品最具說服力的注腳。

結(jié) 語

不同于單一贊助、單點(diǎn)突圍的做法,三棵樹的冬奧會營銷,可謂走出一條獨(dú)具一格的營銷路徑。三棵樹充分整合贊助、代言等冬奧營銷資源,把企業(yè)的產(chǎn)品價值最大化,持續(xù)為冬奧健兒營造舒適的參賽體驗,彰顯了民族品牌的普世價值觀,使擔(dān)當(dāng)?shù)木褡兊酶由钊肴诵摹?/strong>

在這個過程中,三棵樹也不忘將奧運(yùn)精神、品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合,讓“綠色”、“健康”的品牌心智得到了鮮活的詮釋,進(jìn)一步夯實(shí)品牌力。

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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